Sifo: Förvärv ger kurslyft

Det blev en lyckad börsnotering av Sifo när handelsföretaget Scribona sålde ut bolaget 1998. Sedan börsintroduktionen har Sifo-aktien gått upp med rejäla 364 procent. Det är 242 procent mer än generalindex under samma period.

Medieanalysföretaget Sifo värderas nu snarast som ett IT-bolag. Detta ställer stora krav på företagsledningen. Inom de närmaste åren måste den göra flera lyckade företagsförvärv för att nå en tillväxt som motiverar aktiekursen. Sifo verkar ha förutsättningar att lyckas vilket gör Sifoaktien köpvärd trots den höga värderingen.

Strategiskt val

Men avgörande för hur väl Sifo lyckas beror på vilken strategi bolaget väljer. Idag består Sifo av tre affärsområden som inte har särskilt stor samhörighet med varandra. Det största är Observer som sysslar med medie- och omvärldsbevakning. Näst störst är Sifoundersökningarna som är störst i Sverige på området. Det tredje, minsta och tämligen disparata affärsområdet är managementkonsultfirman SMG, som med en omsättning på 40 miljoner kronor står för knappt 4 procent av koncernens försäljning.

Dessa verksamheter visar helt olika lönsamhet. Observer har de senaste åren haft en rörelsemarginal på närmare 20 procent. Sifoundersökningarna, däremot, har trots sitt starka varumärke redovisat fallande lönsamhet. Rörelsemarginalen har de senaste åren krympt ihop till svaga 2 procent vilket har fått företagsledningen att tänka i nya banor. I samband med bokslutsrapporten för ett par veckor sedan meddelade bolaget därför att man ser över Sifoundersökningarnas framtid. Undersökningsbranschen blir alltmer global eftersom kunderna inte bara vill veta hur företaget uppfattas i Sverige utan i hela världen. På sikt måste Sifoundersökningarna därför antingen expandera internationellt eller säljas ut.

Med tanke på Sifoundersökningarnas svaga lönsamhet och det faktum att det finns stora tillväxtmöjligheter för mediebevakningsområdet Observer, är det troligt att Sifo säljer Sifoundersökningarna.

Det är nämligen inom Observer som möjligheterna finns. Efter förvärvet av Romeike, Englands i särklass största mediebevakningsföretag, har Observer blivit världsledande inom sin bransch.

Familjekonkurrens

Konkurrensen kommer från en mängd företag varav de flesta är familjeägda. Industrin är alltså fortfarande ganska fragmenterad även om den visar tecken på att den koncentreras. Sverige är världens mest utvecklade mediebevakningsland och cirka 80-90 procent av marknaden sköts av specialiserade företag som Observer. I Kontinentaleuropa är motsvarande siffra 40-50 procent, medan resten sköts internt i företagen.

En splittrad bransch samt trenden mot specialisering talar för att Observer kan fortsätta växa genom uppköp. Till företagets lycka är även den organiska tillväxten god och uppgår till omkring 15 procent om året. Dessutom är verksamheten lönsam, Observer har en rörelsemarginal på 20 procent och engelska Romeike tjänar över 30 procent.

Så fort Sifo gör något åt sin struktur, och en förändring väntas mycket snart, så har bolaget stora möjligheter att växa lönsamt både genom förvärv och av egen kraft.