Sopar banan med reklambranschen

Förra året tillhör King. Under våren har företaget vunnit pris för bästa byrå 2002, bästa reklam och mest kreativa byrå i tidningen Resumés och Regis årliga undersökning. Därefter vann de två guldägg och tre silverägg vid utdelningen av reklambranschens Oscar, “guldägget”. Bland annat belönades byrån för bästa reklamfilm med sin filmserie för ICA, där medarbetarna förbättrar butiken medan chefen är borta.

Affärsvärldens årliga rankning av Sveriges största reklambyråer bekräftar Kings framgångar. Inte nog med att byrån hamnar högt upp i A-laget och ligger högst av samtliga när det gäller förädlingsvärde per anställd. Även konkurrenterna ger sitt erkännande – när de 80 största byråerna får svara på vilken reklamköpare som fått mest för pengarna hamnar Ica överst i rankningen.

– Det är väldigt roligt och framgångarna beror på att vi är ett så bra lag på King. Samtidigt är min drivkraft att bli bäst, för då blir man respekterad, säger Sunit Mehrotra, byråns ansikte utåt och en av fyra grundare.

Just nu skiner solen i alla väder på kontoret ett stenkast från Östermalmstorg i Stockholm. Men det är inte så länge sedan som Sunit Mehrotra gick igenom sitt yrkeslivs värsta kris. Den uppstod när Mehrotra och hans kompanjoner år 2000 beslöt sig att hoppa av den börsnoterade reklamkoncernen A-com, där de ingick under namnet Hollingworth Mehrotra.

Avhopparna startade omedelbart om verksamheten i egen regi under nytt namn – King. Såväl kunder som medarbetare följde med och resultatet lät inte vänta på sig. A-com skickade över en stämning på 100 mkr och drevet gick.

– Det var det värsta jag har varit med om, smutskastningen, pressens jakt på oss och alla så kallade vänner, som då talade illa om oss och nu har börjat höra av sig och vill luncha, säger Sunit Mehrotra.

Nu har parterna gjort upp i godo, stämningen är nedlagd och de hälsar på varandra igen. Men Sunit Mehrotra säger att uppbrottet var nödvändigt.

– Vi ville bredda ägandet i Hollingworth/Mehrotra till våra medarbetare och det fungerade inte inom ramen för A-Com. (A-Com äger andelar i reklambolag och låter grundarna behålla en mindre del. Reds anm.) Delägandet är en helt avgörande princip för att lyckas i branschen, de som bidrar till verksamheten ska också ha del i vinsten. Dessutom ville A-Com att vi skulle ha internetfokus och det ville inte vi. Vi hade helt olika grundvärderingar.

Agerade Mehrotra och Hollingworth schysst? Schysst eller inte, med facit i hand kan man konstatera att King är en blomstrande byrå medan A-Com är ett sårat bolag med en nedlagd internetstrategi.
På papperet är King en ung byrå. Men i praktiken har verksamheten ett tiotal år på nacken, under olika namn men i ungefär samma konstellation. Och Sunit Mehrotra själv är ingen dununge, han har arbetat 20 år i reklamens värld, som han delvis är kritisk till.

– Jag tycker att branschen har haft svårt att hänga med i utvecklingen, det har inte hänt så mycket under de sista 20 åren och innovationsgraden är låg.

Vad beror det på?
– Kanske finns det en självgodhet. Det finns också många avarter i reklambranschen och det beror nog på att tröskeln för att starta en byrå inte är så hög, det är inte förenat med några större kostnader. Det, samt den relativt goda lönenivån, gör att många lycksökare söker sig hit, tyvärr. Alla konsulter vill högre upp i värdekedjan och alla talar om vikten av att vara strategisk, men väldigt få har det förtroendekapitalet hos företagsledningarna.

Har du det?
– Ja, jag hoppas det. Vi vill vara med i den här processen, att hjälpa kunden att se över sin strategi och vilka behov de har, men det finns nog bara en handfull personer i reklambranschen som klarar det.

Ni har vunnit en massa priser i år. Vissa säger att det finns en negativ korrelation mellan antal vunna utmärkelser och kommersiellt genomslag. Kommentar?
– Det är kvalificerat skitsnack. Det är en gammal klyscha att kreativ reklam inte säljer bra. Ju mer kreativ reklamen är, desto bättre måste relationen till kunden vara, eftersom det kräver förtroende att utveckla originell reklam. Och det finns fullt av exempel på originell säljande reklam; Nike, Volkswagen, Apple, H&M.

Hur duktiga är ni reklambyråer på att se till konsumenten, alltså slutkunden?
– Det är vår uppgift att hålla koll på kundens kund och vi har blivit mycket bättre på det. Numera använder de flesta byråer så kallade planners, som analyserar marknaden och behoven ordentligt innan man går ut med en kampanj.

Vilket är det vanligaste misstaget kunden gör?
– De tror att allt går att lösa med mördande reklam. Många kommer med ett problem till oss och ber oss göra en kampanj. Men ofta är det inget reklamproblem de har, utan det kan vara internt, gälla distribution eller något annat. Då ska man inte göra en kampanj för att tillfredsställa kunden, för det kommer ofelbart att misslyckas. I stället ska man skicka hem kunden och önska denne välkommen tillbaka när det finns ett kommunikationsproblem som vi kan lösa åt dem.

Och vilket är det vanligaste misstaget byråerna gör?
– Omvänt är det vanligaste felet i branschen att byrån går in för snabbt och hittar en lösning trots att det egentligen inte är något reklamproblem. Det är väldigt kortsiktigt tänkt, för eftersom kampanjen kommer att misslyckas åker byrån ut, vilket skapar en ryckighet både för kund och byrå. Vi måste lära oss att säga nej, att inte ta vilka uppdrag som helst.

– Något annat som är ödeläggande för både kunden och branschen är så kallade kreativa pitcher, som går ut på att företagen utlyser en tävling. Då får man två veckor på sig att sätta sig in i ett problem och lösa det. Men det går ju inte att efter ett par möten med kunden säga att “så här ska ni göra”. Bra reklam kräver ett mycket nära samarbete över längre tid. Det är bättre att vi visar vad vi har gjort och sedan får vi diskutera med kunden och se om vi gillar varandra och om det finns förutsättningar för ett samarbete. Vi deltar aldrig i kreativa “pitcher”.

Hur påverkas branschen av den långa konjunkturnedgången och kundernas nedskärningar?
– Många kundföretag har för mycket pengar och för många chefer, det är bra att det är tuffa tider. De måste våga förändra och utmana sin affärsstrategi. Och vi på byråerna kan inte planera för hur vi hoppas att det blir sedan. Nu är alltid nu, och då får man anpassa sig efter det.

Varför är det så svårt, för att inte säga omöjligt, att göra bra finansiell reklam?
– Det är ju alltid lättare att kommunicera enkla, konsumentnära produkter. Finansiella tjänster har en helt annan komplexitet. I dag, efter börsbubblan, tror jag att det för de finansiella aktörerna framför allt handlar om förtroende, och det problemet löser du inte med reklam. Man måste upp till bevis och leva som man lär, här står banker och försäkringsbolag inför stora utmaningar.

Vart är ni som byrå på väg?
– Vi är bland de bästa byråerna i Sverige, men vi har ett alltför snävt erbjudande i dag. Vi gör positionsförflyttande kampanjer och levererar reklam, det räcker inte. De stora kunderna vill ha strategiska kommunikationslösningar och de vill ha en helhet. Det kan inte vi erbjuda ensamma, vi behöver bredda oss och skaffa en internationell partner. Det är också en förutsättning för att vi ska kunna vara med på de riktigt stora kunderna, som Electrolux.

– Jag var naiv nog att tro att vi skulle kunna skapa ett eget virtuellt nätverk i Europa, men det går inte, nu har jag vaknat upp. Jag vill erövra världen, men det kan vi inte göra ensamma.

Vill du bli uppköpt av ett av de internationella nätverken?
– Jag är inte ute efter att sälja byrån. Vi vill vara med i ett större sammanhang och ingå i en värdegemenskap snarare än en ägargemenskap. Jag gillar inte heller att vara uppknuten i långa kontrakt med andra byråer, man ska jobba ihop för att man vill, inte för att man måste. Om det krävs ägarförändringar får vi väl ta ställning till det då. Det viktiga för mig är att testa gränser, och att bli bäst. Jag vill bli respekterad.Rattar sportbilar

Namn: Sunit Mehrotra
Född: 1961
Familj: flickvän, 2 döttrar
Bor: Lidingö
Bakgrund: IHM, civilekonom Sto. Universitet, ekonomistudier vid Georgetown university/USA. Falk reklambyrå, USP, Lowe Brindfors, Hall & Cederqvist, TBWA, Hollingworth/Mehrotra, King
Tjänade 2001: 1,3 mkr.
Fritid: familjen, skidåkning, matlagning, sportbilar, hotell.vrattar sportbilar