Spotify mot stjärnorna

Svenska Spotify dök upp som den vita riddaren som skulle rädda musikindustrin från säker undergång i fildelningspiraternas händer. Framgångarna är odiskutabla; Spotify är störst i världen på strömmande digital musik med över 30 miljoner låtar i utbudet och 60 miljoner prenumeranter i 58 länder. Skivbolagen har hittills också varit nöjda med Spotify – och dess konkurrenter – då de har lyckats få den totala musikmarknaden, som var i fritt fall, att växa igen.

Men nu angrips succéföretaget allt hårdare av artister, upphovsmän, skivbolag och konkurrenter. Den artistägda musiktjänsten Tidal gjorde nyligen entré på spelplanen och satsar på exklusivt innehåll och enbart betal­abonnemang. Och den finansiellt urstarka teknikjätten Apple vässar i juni sitt musikerbjudande med en streamad tjänst, liknande Spotifys. Till råga på allt ser Apple ut att liera sig med skivbolagen. Samma skivbolag som nu dessutom ifrågasätter och hotar Spotifys betalningsmodell som de tidigare omfamnade.

Trots försäljningsframgångarna skenar Spotifys förluster och förutsättningarna att nå anständig lönsamhet ter sig alltmer avlägsna. Fast det är en bild som ägare och investerare inte delar att döma av den pågående finansieringsrunda som värderar Spotify till hisnande 72 miljarder kronor, mer än dubbelt så mycket som vid den senaste kapitalanskaffningen hösten 2013. Och ryktena om en annalkande börsnotering duggar allt tätare. Om den blir av eller ej avgörs av hur det går i det flerfrontskrig som Spotify nu ska utkämpa.

gratis vs betalt

Dagens musikkonsumenter hyr tillgång till massiva databaser med miljontals låtar som de avnjuter via strömmande digitala musiktjänster som till exempel Spotify, Rdio, Rhapsody, Google Play Music och Deezer. Majoriteten betalar ingenting utan nöjer sig med ett reklamfinansierat gratis­abonnemang, som innebär att man får lyssna på reklam mellan låtarna, ungefär som i reklamradio. Att som tidigare köpa och ladda ner ett album är nästan förlegat, åtminstone i länder som Sverige och Norge. Där har strömmad musik nått en stor marknadsandel på kort tid. I Sverige blev de digitala intäkterna större än försäljningen av fysiska cd-skivor redan 2011. Nu är 80 procent av all musikförsäljning i Sverige digitalt strömmad vilket är den högsta andelen i världen (se grafik). Och mätt som andel av den digitala försäljningen svarar den strömmade musiken för 92 procent, även det högst i hela världen (se tabell).

Strömmad musik har nu passerat nedladdad digital musik i 37 länder. Utslaget på alla marknader står strömmad musik för 23 procent av den totala digitala musikmarknaden, enligt Ifpi, skivbolagens internationella branschorganisation. Samtidigt är de totala intäkterna för musikindustrin endast 60 procent av toppåret 2000. Branschen behöver alltså växa kraftigt för att ta igen förlorad mark.

Det är lätt att få uppfattningen att mycket av utvecklingen inom digital musik sker i Sverige och att resten av världen följer efter. Men det är stora skillnader i hur det musikindustriella systemet är uppbyggt och hur musikkonsumtionen ter sig i olika delar av världen.

– Det är inte säkert att strömmad musik till ett fast pris som vi har i Sverige kommer att vara det format som alla kommer att använda världen runt. På sikt bör det bli det dominerande formatet men det kommer ta många år, säger Daniel Johansson som är forskare i datavetenskap med inriktning musik- och kulturstudier.

Han har följt musikbranschens utveckling sedan fildelningstjänsten Napsters glansdagar 1999. Han exemplifierar konsumenternas olika beteenden med att endast 14 procent av musikintäkterna i USA under 2014 kom från strömmade tjänster. Detta trots att Rhapsody, som har exakt samma modell som Spotify, lanserades i USA redan 2001, det vill säga tio år innan Spotify landsteg där.

Spotifys framgångar bygger på en så kal­lad freemium-modell där bastjänsten är gratis men reklamfinansierad. Premiumtjänsten har en rad fördelar och kostar ungefär 99 kronor per månad, beroende på land. Att slippa reklamen, och kunna lyssna på låtar offline och i mobilen, är några av fördelarna. Av över 400 licensierade strömmande musiktjänster runt om i världen har Spotify ohotat flest betalande kunder.

Av de cirka 60 miljoner användarna är över 15 miljoner betalande. Det sätter också Spotify högt upp på listan över bolag som framgångsrikt har lyckats konvertera gratislyssnare till betalande. Enligt Ifpi fanns det 2014 globalt drygt 41 miljoner abonnenter som betalade för strömmad musik, fem gånger så många som 2010. Med andra ord har Spotify drygt 36 procents marknadsandel på den betalande marknaden vilket är imponerande. Närmaste konkurrent är franska Deezer med 5 miljoner betalande kunder. Pandora, en strömmad radiotjänst, har 80 miljoner gratisanvändare men bara 3,5 miljoner som betalar.

De betalande kunderna svarar för nästan hela Spotifys omsättning. År 2013 kom 91 procent av intäkterna från de 22 procent av användarna som då betalade. Den här fördelningen av intäkter mellan betalande och gratislyssnare låg bakom höstens dispyt mellan Spotify och den 25-åriga sångerskan Taylor Swift, som nyligen korades till den mäktigaste personen inom popmusiken. Taylor Swift, världens mest säljande skivartist under 2014, tog bort all sin musik från Spotify i protest mot tjänstens ersättningsnivåer till artisterna samt det faktum att Spotify vägrade att blockera hennes låtar från att spelas av gratisanvändare.

Spotify motiverade beslutet med att rekrytering via gratis användning är en fundamental del och positivt för utvecklingen av antalet betalande användare. Mer än 80 procent av de betalande användarna började som gratisanvändare, enligt Spotify.

I kölvattnet av denna diskussion lanserade hiphopartisten Shawn Carter, mer känd som Jay Z, strömningstjänsten Tidal. Tanken är att tjänsten är och ska vara artistägd, lite som United Artists en gång i tiden var i filmindustrin. Den marknadsförs som en Spotify-utmanare. Enligt sajten Digital Music News betalar Tidal fyra gånger så mycket som Spotify till artisterna. Det vill säga mellan 0,024 dollar och 0,028 dollar per strömmad låt jämfört med Spotify som betalar mellan 0,006 dollar och 0,0084 dollar, enligt DMN.

Michelle Kadir började sin karriär på Universal Music följt av sex år som produkt- och innehållschef på Spotify. I dag är hon chef för digitala affärer på Sony Music i Sverige.

– Det är alltid bra att det finns flera olika tjänster för användarna att välja. Det skapar konkurrens, vilket i sin tur genererar bättre produkter. Vi har ännu inte sett något konkret som skulle leda till att balansen mellan artister och skivbolag skulle förbättras på grund av Tidal, men det är bra att diskussionen förs. Det viktiga dock är att det blir sanning av det och inte enbart ett mantra.

Tidal är byggt på svenska Aspiros teknik. Ett bolag som Jay Z köpte ut från Stockholmsbörsen för en knapp halv miljard kronor i början av 2015. Förutom av Jay Z själv och tidigare nämnda Taylor Swift har tjänsten stöd av stjärnor som Madonna, Rihanna, Kanye West och Beyonce. Tidal är en betaltjänst med samma månadskostnad som Spotifys premiumtjänst. Dessutom marknadsförs även en dubbelt så dyr tjänst med hifi-ljud.

– Det kommer att se olika ut i olika länder. Det är inte säkert att freemium-modellen är den bästa modellen på en marknad där det redan finns en vana av att betala på nätet, säger Daniel Johansson.

Samtidigt varnar han för att det kan vara riskabelt att överge freemium-modellen. Apples och Tidals fokus på exklusivitet ger han inte särskilt mycket för. Att försöka bevara exklusivitet på internet är dödfött.

– Om alla ska tvingas in i ett betalabonnemang riskerar piratladdningen att öka igen. Om utbudet dessutom går emot exklusivitet så är det två steg tillbaka i utvecklingen. Användarna kommer inte köpa cd-skivor eller downloads. Inte ens vi Netflix-kramare i Sverige eller Norge lär vara särskilt villiga att betala för flera olika abonnemang för att lyssna på musik.

Michelle Kadir håller med om att piratmarknaden skulle växa sig stark igen om freemium-modellen skulle försvinna och tillägger:

– Det är bevisat att människor behöver testa, använda och investera tid i en digital produkt innan de betalar.

Många lär i så fall i stället hamna på You­tube, den strömmande filmtjänsten som har mer än en miljard användare och där en stor andel konsumerar musikrelaterat innehåll. Många lyssnar gratis på musik på Youtube utan att ens se någon musikvideo.

Spotify har kallat till presskonferens i dag, den 20 maj, och det spekuleras i att bolaget är i färd med att lansera en videotjänst, likt Netflix. Även om videotjänst fanns med i ursprungsplanen för Spotify så är det mycket som talar för att det snarare handlar om en musikvideotjänst. Delvis för att möta You­tube men också som ett svar på att Tidal har en sådan i sitt utbud.

Att som Tidal differentiera med ljudkvalitet som grund samt exklusivt material i form av till exempel tidigare albumsläpp och artistintervjuer tyder på att strategin är att locka verkliga musikfantaster. Därmed bör Spotify inte vara särskilt oroligt för konkurrensen från Tidal, då bolaget har en bred användarbas vad gäller ålder och musikstil. Det finns annat som sannolikt bekymrar Spotifys ledning mer.

Det är nämligen inte bara artisterna som trycker på Spotify för att begränsa eller ta bort gratisanvändandet. Samma sak gör företrädare för de stora skivbolagen. Universal Music Group, världens största skivbolag, äger 5 procent av Spotify. Från att tidigare ha varit supporter av freemium-modellen har Universals vd Lucian Grainge tydligt uttryckt i media att Spotify bör begränsa gratistjänsten och öka antalet betalande lyssnare.

Orsaken till kovändningen uppges vara att försäljningen hos världens största återförsäljare av digital musik, Apples e-musikbutik Itunes, minskade med 10 procent förra året. Den stora anledningen som pekas ut är gratislyssnare på strömmade musiktjänster, framför allt Spotify.

Enligt Financial Times pågår hårda förhandlingar mellan Spotify och Universal. Enligt tidningen kan Spotify tvingas betala hissnande 1 miljard dollar de kommande två åren i royalty till Universal Music om inte bolaget inför restriktioner kring gratislyssnande.

Med tanke på Apples stundande lansering lär Universals förhandlingsläge vara tämligen gott. Sannolikt försöker Universal förhandla sig till en större ägarandel i Spotify, mot att avstå royaltykraven.

Kanske är branschens kritik av gratis musiktjänster också ett resultat av ett lyckat lobbyarbete från Apple. Nästa stora händelse i den digitala musikvärlden är Apples strömmande musiktjänst som ska avtäckas på bolagets årliga utvecklarkonferens WWDC i juni. Tjänsten bygger på förra årets förvärv av Beats för 3 miljarder dollar av entreprenören Jimmy Iovine och hiphop-stjärnan Dr Dre.

Apple vill försöka begränsa konkurrensen från gratislyssning i liknande tjänster. Udden är speciellt riktad mot Spotify och Google-ägda Youtube. Om Apple lyckas få skivbolagen att begränsa eller sluta tillåta gratislyssning där, kan Apple ta en större marknadsandel när de lanserar sin tjänst.

Samtidigt kan Apple inte ändra förutsättningarna hur som helst. Konkurrensmyndigheter i såväl EU som USA granskar redan Apples dominerande ställning inom digital musik, då Apple är världens största återförsäljare via Itunes. Apples kritiker menar att bolaget missbrukar och använder sin storlek för att förhandla fram förmånliga avtal med skivbolagen.

Apple har inte avslöjat något om musiktjänsten men enligt techsajten Recode kommer användare att erbjudas en fri testperiod upp till tre månader. Samtidigt kommer det finnas en gratistjänst, men med ett högst begränsat urval. Något förvånande kommer prislappen att hamna kring 70 kronor, vilket är lägre än Spotify.

– Förhoppningsvis har de lagt tid på att skapa en intressant och progressiv musiktjänst som driver utvecklingen av musikprodukter framåt. Att tävla om vilka artister som står på scen eller att vara lite billigare vore det minst spännande som skulle kunna hända, säger Michelle Kadir.

Apple blir sannolikt Spotifys tuffaste utmanare hittills. Det är ingen djärv gissning att Beats paketeras in i operativsystemet Ios och därmed når hundratals miljoner Iphone- och Ipadanvändare över en natt. Apples befintliga kundbas innefattar svindlande 800 miljoner användare med kreditkortet redan anslutet via Itunes. Beats är då bara en knapptryckning bort för dem.

Beats blir ytterligare ett sätt för Apple att sälja sina olika hårdvaruenheter såsom smarta telefoner, datorer och läsplattor. Apple kan därför subventionera musiktjänsten. Med 185 miljarder dollar i kassan har bolaget en formidabel kapacitet att uthärda förluster i Beats. Apple kan dessutom gynnas av den egna produkten på subtila sätt som att prioritera den egna musikappen i Appstore.

Kostsam expansion

Med Apples intåg höjs onekligen tempot ytterligare i den globala kapplöpningen bland musiktjänsterna. Det gäller att sätta flaggan i så många länder som möjligt för att skaffa en stor marknadsandel och nå skalfördelar. Förhoppningen är förstås att kunna visa vinst på sikt. Hittills har det inte blivit något av den varan, förutom för Itunes.

Spotify har investerat kraftigt i en global expansion, marknadsföring och produktutveckling. Enligt siffror från Spotifys holdingbolag Spotify Technology S.A som Reuters kommit över ökade intäkterna med 45 procent till motsvarande 9,7 miljarder kronor under 2014. Rörelseförlusten var drygt 1,5 miljarder kronor, nästan en fördubbling jämfört med föregående år. Bolaget har tidigare uppgivit att cirka 70 procent av intäkterna går åt till licensavgifter till skivbolag, artister och andra rättighetsinnehavare.

Spotifys grundare Martin Lorentzon och Daniel Ek belönades nyligen med utmärkelsen SvD Affärsbragd. Lorentzon uttryckte då ingen större oro över de stora förlusterna och lyfte i stället fram grundarnas långsiktighet.

– Just nu så har vi inget slut. Jan Stenbeck, Stefan Persson, Ingvar Kamprad. De kör vidare. Karl-Johan Persson är tredje generationens H&M. Det är nog snarare så, sa han till SvD.

De aktieägare som har räknat med en stundande börsintroduktion lär få vänta. Såväl Daniel Ek som Martin Lorentzon har upprepade gånger poängterat att de vill bygga Spotify på lång sikt och att en börsnotering inte är ett alternativ. Det stämmer säkert så länge bolaget fortsätter att investera i tillväxt och inte är i närheten av att visa vinst. Att gå till börsen och sedan ständigt tvingas komma tillbaka och be om nya pengar till fortsatt expansion är inget beprövat framgångsrecept. Då kan det vara bättre att vänta tills kassaflödena är positiva.

Samtidigt har Spotify få parametrar att själva skruva på för att påverka lönsamheten. Att höja priset verkar svårt i den hårda konkurrensen. Många av musiktjänsterna i dag kostar lika mycket och erbjuder i stort sett samma musikutbud. Det verkar nästan ha etablerats ett pristak kring 10 dollar per månad. Skivbolagen har dessutom inga incitament att begränsa antalet musiktjänster. Tvärtom. För dem är musiktjänsterna att jämföra med gamla tiders skivbutiker, och då gäller i stort sett principen ju fler, desto bättre.

Att försöka sänka kostnaden för royalties och licensavgifter till skivbolagen låter också som en omöjlighet. Maktbalansen mellan skivbolag och Spotify är helt enkelt för skev. Det lilla antalet leverantörer som finns har en stark position eftersom de kontrollerar innehållet. Distributörer av Spotifys typ har nästan ingen förhandlingsstyrka, och om de skulle börja tjäna pengar finns en spärr mot för hög lönsamhet.

– I en framtid där Spotify faktiskt skulle börja tjäna hyggligt med pengar och nå en anständig lönsamhet kommer artister, skivbolag och låtskrivare att protestera och kräva insyn i Spotifys betalningsmodeller, säger Daniel Johansson.

Kanske är också det ett motiv att inte börsintroducera Spotify, då transparensen onekligen skulle öka radikalt för externa intressenter.

Enligt Wall Street Journal pågår nu en ny finansieringsrunda i Spotify som ska ta in 400 miljoner dollar. Det pekar också på att en börsintroduktion i alla fall inte är nära stundande. Pengarna behövs till krigskassan för att få användarbasen att växa och kriga mot Apple.

Spotify har ännu inte bekräftat att de tar in nytt kapital. Men om uppgifterna stämmer så närmar sig Spotify en miljard dollar i riskkapital sedan starten (se tabell). Spotify har genomfört i genomsnitt en kapitalanskaffning per år sedan grundarna gick in med grundplåten 80 miljoner kronor.

Det som har spätt på ryktena om en börsnotering nästa år är att Goldman Sachs har anlitats som rådgivare. Investmentbankens modus operandi påminner om ägarspridningen inför Facebooks sista finansieringsrunda före börsnoteringen 2012.

Mest intressant är att värderingen på Spotify som finansieringen utgår från är 72 miljarder kronor (8,4 miljarder dollar). Spotify hamnar därmed högt på listan över de mest värdefulla privatägda tech-bolagen. Bostadsuthyrningstjänsten Airbnb, molntjänsten Dropbox, sociala nätverket Pinterest, bild- och videokommunikationsbolaget Snapchat och taxitjänsten Uber värderas alla till över 10 miljarder dollar.

Den globala digitala musikmarknaden omsätter cirka 58 miljarder kronor årligen. Att värdera Spotify till 72 miljarder kronor handlar då troligen inte om att bolaget väntas ta en mycket stor del av den kakan och bli höglönsamt inom överskådlig tid. Det är snarare möjligheten att helt förändra marknaden som intresserar investerarna.

Stora teknikbolag betalar i dag enorma pengar för viktiga förvärv, som ofta bara handlar om att utestänga konkurrenterna. Facebooks köp av Whatsapp för 19 miljarder dollar förra året är ett exempel. Förutom bolag med stora nettokassor som Google och Microsoft är Samsung en tänkbar förvärvare av Spotify. Största konkurrenten Apple lanserar sin musiktjänst Beats i juni och Samsung lär inte vilja vara sämre. Samsung brukar följa i Apples fotspår men saknar i nuläget en egen musiktjänst. Ett förvärv av Spotify skulle lösa den frågan. Samtidigt är frågan om de fyra största skivbolagen, som äger uppskattningsvis en sjättedel av Spotify, verkligen skulle tillåta att Spotify hamnade i händerna på någon av dessa it-jättar.

Apple tar hem spelet

Spotify står som framgått inför stora utmaningar. Den största lär bli Apples lansering av Beats som mycket väl kan innebära att bolaget gör samma trick som inom mobiltelefoner och tar hand om i princip hela vinsten i branschen.

För att motivera en värdering på 72 miljarder kronor krävs med traditionella mått stora vinster inom en inte alltför avlägsen framtid. För utomstående är det svårt att se sådana. Spotify är dessutom fortfarande beroende av externt kapital vilket gör dem extra sårbara i kampen mot teknikjättar med extremt välfyllda kassor som till exempel Apple, Google, Sony, Microsoft och Amazon. De har råd att blöda i många i år, vilket är nödvändigt, enligt Daniel Johansson.

– Apple, Google, Spotify och Deezer kommer ha bäst position de närmaste åren. Det kommer finnas några aktörer som dominerar globalt samt några regionala spelare, som till exempel Napster i Sydamerika. Kriget kommer fortsätta tills det strömmande formatet har slagit igenom på allvar globalt, det vill säga minst 10–15 år.

Men det skulle inte förvåna om Spotify, när den dagen kommer, redan ingår i någon av de stora it-jättarna.

nullnull