Succé för Volvos internetlansering i USA

Bedömare har räknat ut att Volvo investerat 10 miljoner dollar i lanseringen av S60 på internet i USA jämfört med en traditionell lansering som går loss på det dubbla. Hittills har 6 000 bilar sålts, vilket är långt bättre än väntat.

”Vi ger aldrig siffror om reklaminvesteringar. Men det jag kan säga är att kampanjen har varit mycket kostnadseffektiv”, säger Phil Bienert, chef för Volvo e-business i Nordamerika.

Från det att försäljningen av S60 startade i november förra året har Volvo sålt 6 000 S60. ”Det är mycket bra. Bättre än vad vi räknade med”, säger Bienert.

Volvo valde att lansera den nya sportbilen S60 exklusivt på America Onlines bilsektion. ”AOL är störst och AOLs varumärke var rätt för Volvo S60. Det är en premiumupplevelse att vara på AOLs bilsidor. S60 är ett premiumvarumärke. Målgruppen är den rätta, unga så kallade early adopters med bra utbildning och god ekonomi.”

Volvo resonerade att S60 ska symboliserar ett nytt Volvo. S60 är en sportbil som skiljer sig från den uppfattning som människor tidigare har haft om Volvo. Därför valde man en ny marknadskanal och en ny strategi för att nå målgruppen, förklarar Bienert.

Kampanjen har pågått från den 15 oktober och ska fortsätta till den 31 mars. Ett av de taktiska besluten med onlinekampanjen var att de lägre kostnaderna skulle förlänga lanseringsperioden. I normala lanseringskampanjer satsas allt krut på nationell TV och tidningar och så är pengarna slut på någon eller några månader.

Utförandet av kampanjen på AOL gjordes i form av en tävling och bannerannonser. Alla som gick in på AOLs sidor möttes av en så kallad pop-up, en välkomstskylt med ett erbjudande. De som valde att ladda hem AOLs nya programvara hade chans att vinna en av sex utlottade Volvo S60 värda 400 000 kronor styck.

Utlottningen gav 300 000 e-postadresser från personer som dessutom frivilligt bad att få mer information om Volvo S60. Adresserna ska Volvo använda längre fram för nya erbjudanden.

AOL-kampanjen med tävling och bannerannonser har hittills lockat 1,3 miljoner besökare till Volvos särskilda kampanjsajt – Revolvolution.

Av dem har 28 000 människor gått vidare och bett sin närmaste återförsäljare om att få ett prisförslag för en Volvo S60 som de själva har utrustat på sajten. ”Det är fantastiskt. Vi vet vilka de är, var de bor och exakt vilken typ av bil de vill ha”, säger Bienert.

De senaste veckorna har Volvo byggt på kampanjen med traditionell reklam i nationella TV-kanaler och tidningar i USA. ”Det var planerat från början. Upplägget gör att vi förlänger lanseringsperioden från två månader till två kanske tre kvartal”, säger Phil Bienert.

Han vill dock inte ställa onlinekampanj mot traditionella kampanjer. ”Online-aktiviteterna gör att vi kan följa effekten av det vi gör. Vi ser hela tiden hur många besökare vi har på sajten. Och nu när den traditionella reklamen börjar så skapar den nytt intresse. Kombinationen är bra.”

”Det är fel att jämföra effektiviteten mellan online och traditionell annonsering. Båda behövs för att skapa starka varumärken. Vi kan dock med säkerhet säga att online-aktiviteterna har varit mycket kostnadseffektiva.”

Det är heller inte rätt att jämställa online-aktiviteter med utbudsreklam. Internetannonsering är varumärkesbyggande, enligt Bienert.

”Det där beror på målgruppen. Förutom att sälja bilar har vi kunnat använda internet för att påverka så kallade early adopters syn på Volvo. Sådana som använder Palm Pilots och allmänt har en mindre traditionell profil. De är unga och har en bra inkomst.”

Volvos mätningar visar att onlinekampanjen gjort att 90 procent av målgruppen tycker att Volvo S60 är en väldigt spännande bil. Dessutom har 60 procent fått uppfattningen att Volvo är ett framtidsföretag.

Volvos kraftfulla onlinekampanj gav också bra publicitet när den sjösattes i mitten av oktober, mitt i den värsta dotcom-slakten.

”Vi räknade med en viss buzz-potential. Den slog in bättre än vad vi hoppats på. Wall Street Journal skrev om kampanjen och alla nyhetsbyråer plockade upp det.”

Volvo USAs erfarenheter av onlinelanseringen sprids nu inom Volvo till andra länder.

”Vi gjorde en liknande kampanj i Kanada, där vi gick i Excite och ytterligare en sajt. Nu tittar även andra länder på hur de ska utnyttja internet som vi gjorde. Jag tror att vi kommer att få se flera olika typer av aktiviteter”.

Mats Paulsen