Därför är företagschefen så ointressant

När VD gör "utspel" handlar det ofta om ett ämne som är riskfritt och för tillfället populärt. Just nu med fördel kopplat till pandemibekämpning eller klimat.
Foto: TT

Varför säger våra företagsledare så sällan någonting intressant i samhällsdebatten?  Inte beror det på bristande engagemang. Det framkommer tydligt när sammanhanget inte är offentligt. Inte heller beror det på att de finner samhällsengagemanget vara kontraproduktivt för affärsverksamheten. Då skulle inte efterfrågan på samhällspolitiska analyser från egna kommunikationsavdelningar och inhyrda konsulter vara så stor.

Nej, jag tror det beror på att de får fel råd som ger fel ansats. Allt som oftast handlar det om att någon i organisationen, företrädesvis en kommunikationschef, har fått en idé om att VD:n borde synas i någon viss fråga. Gärna något för tillfället fint och populärt. Just nu med fördel kopplat till pandemibekämpning eller klimat. Sen kommer då första checkfrågan: Det innebär väl ingen risk?

Denna riskaversion är märklig och har ofta ingen koppling till affärsverksamheten i övrigt där risk är förutsättningen för framgång. Men sanningen är ju att det förhåller sig på precis samma sätt med kommunikationen. Om du hittar en fråga där du kan kommunicera utan någon som helst risk är mitt råd: avstå! Utan risk – ingen möjlighet. Varje ställningstagande eller positionsförflyttning som inte renderar kritik eller mothugg signalerar bara att ingen intresserar sig. Och vad har man då vunnit? Jag menar härmed inte att varje fråga mår bäst av offentlig kommunikation, bara att varje kommunicerad fråga mår bättre av lite spets, så att där också kan finnas en intresserad mottagare.

Varför har det blivit så här? Jag tror att två yrkesgrupper kan dela på skulden, kommunikationscheferna och konsulterna. De förstnämnda är alltid mer angelägna att skydda chefen än vad chefen är själv. Syftet är gott, resultatet ofta urvattnat och ointressant. Att negativ kritik mot en VD i en samhällsfråga skulle innebära något negativt för företagets verksamhet är ett förenklat, ofta felaktigt, samband. Den som alltid tittar på börsens utveckling i realtid missar det som verkligen skapar värden.

Räddhågsna konsulter

Den andra kategorin, konsulterna, tala ofta om behovet att sticka ut, att ta risk, men trovärdigheten är låg. Det är svårt att finna en mer kommunikativt räddhågsen skara än konsulterna själva, när det gäller den egna externa verksamheten. Käcka förslag till kunden paras med ett monumentalt eget kontrollbehov. Alltid finns där någon presumtiv kundtå att trampa på.

När cheferna av egen kraft bestämmer sig för att säga något, därför att de är engagerade, inte för att de borde synas i någon viss fråga, blir det ofta intressantare. En Bill Gates, eller med svenska förtecken i viss mån en Börje Ekholm, eller på sin tid en Pehr G Gyllenhammar. Jag kommer ihåg när jag som redaktör publicerade en artikel av ett gäng direktörer som kritiserade den socialdemokratiska regeringens energipolitik och Gyllenhammar reagerade:

”Idag behövs det 101 direktörer för att skriva en debattartikel, på min tid räckte det med en”.

Då var det fortfarande 90-tal. Direktörerna tordes ta ställning. Om än i grupp. Dagens grindvakter har en annan agenda med arbetsplatsen förlagd till företagskontor och inte redaktionsgolv. De som inte blivit konsulter, förstås…