Välkommen, du har tillgång till Premium-materialet via ett samarbete med Telia Zone!

En Norgehistoria med extra allt

2019-01-30 18:00

Efter flera dåliga kvartalsrapporter och många vd-byten avslutade sport- och friluftsutrustningsföretaget XXL fjolåret med ett extra stort kursfall på Oslobörsen.

När XXL:s tidigare vd Fredrik Steenbuch presenterade tredje kvartalsrapporten i oktober 2017 ringde telefonen.

– Ursäkta mig, det är någon som ringer... Yes?… Ah, det är du igen! Den här gången har jag en fråga till dig. Du är ju en lång kille, så varför kallas du för Shorty?

Telefonsamtalet var från en förtvivlad person som hade blankat aktien. Till åskådarnas förvåning fortsatte Fredrik Steenbuch att samtala.

– Du såg att många av de amerikanska sportkedjorna hade problem och trodde därför att vi också hade problem? Och därför kortade du XXL? Du sålde aktier som du inte ägde och nu måste vi köpa tillbaka dem till ett högre pris? Nu sitter du fast! Det är faktiskt vårt jobb att få dig att misslyckas... Nej, jag kan inte hjälpa dig. Livet är hårt ibland.

Det tog ett tag innan de närvarande förstod att det handlade om teater. Att samtalet ägde rum med en imaginär blankare. I den egenkomponerade kvartalsrapportsföreställningen ringde antagonisten in ytterligare en gång.

– Hello again Shorty!... Jag hör inte vad du säger när du gråter.

Fredrik Steenbuchs stolthet över bolagets framgångar var uppenbarligen stor. Kanske gränsade det till hybris. XXL-aktien stod i 90 norska kronor och hade stigit från 58 när bolaget sattes på börsen tre år tidigare. Kurvorna pekade i rätt riktning.

Men högmod går före fall.

Det dröjde inte mer än tre månader innan XXL:s aktiekurs började falla.

Ett år efter kvartalsrapportshowen 2017 lämnade Fredrik Steenbuch vd-posten. Han säger att blankarskämtet ”kanske inte föll helt väl ut för alla”.

I skrivande stund står aktien i knappt 29 norska kronor.

***

XXL grundades av Øivind Tidemandsen och hans bror Tore Tidemandsen år 2000 och året därpå öppnades den första butiken. Øivind Tidemandsen var långt ifrån någon nybörjare i detaljhandelssektorn. Sedan tidigare hade han varit med vid grundandet av Elkjøp-koncernen – en kedja som växte snabbt i Sverige under varumärket Elgiganten. Fredrik Steenbuch var Tidemandsens trotjänare redan då. Det var han som öppnade den första svenska Elgigantbutiken i Barkarby utanför Stockholm.

År 1999 köptes elektronik-koncernen av brittiska Dixon. Øivind Tidemandsen överförde då Elgigantens affärsmodell, med stora volymer och låga priser, till sportsegmentet genom grundandet av XXL. Tillsammans utmanade norrmännen inte bara Norges äldsta (1901) och största sportkonstellation Gresvig, utan även mindre lokala butiker. Flera av dem fick det tufft när XXL:s gråa lådor spred ut sig.

Affärsidén var stark med stora varuhus och bra varumärken till låga priser. XXL:s låga kostnadsbas, en följd av att de köpte stora volymer, och centralt beslutsfattande gjorde att de kunde erbjuda lägre priser än exempelvis Intersports franchisemodell. XXL tog snabbt marknadsandelar, först i Norge, därefter i resten av Norden.

XXL är Nordens största sportkedja, med i dagsläget 82 butiker fördelade på fyra länder samt nätförsäljning på den danska marknaden. I Norge finns 36 butiker, i Sverige 27, i Finland 15 och på den nyaste marknaden Österrike finns fyra butiker. XXL omsätter runt 9 miljarder norska kronor per år. Onlineförsäljningen utgör 15 procent.

År 2010 gick riskkapitalbolaget EQT in som huvudägare i XXL. Tanken var att EQT skulle hjälpa till att strukturera upp och professionalisera verksamheten. EQT ägde bolaget i fyra år innan det sattes på Oslobörsen den 3 oktober 2014. Teckningskursen var 58 norska kronor per aktie. I maj 2015 sålde EQT först hälften av sitt innehav för 80 norska kronor per aktie, några månader senare sålde de resterande andel för 83 norska kronor per aktie. Bolaget fortsatte att gå bra. I oktober 2016 toppade kursen på 112,50

XXL:s snabba framfart sågs inte med blida ögon av alla. Stundtals uppfattades den rentav som aggressiv.

Det har delvis att göra med strukturen på marknaden för sportartiklar. Inte sällan var sportbutiker en förlängning av ortens järnhandelsaffär, där cyklar fixades och skridskor slipades. Eller så drevs butikerna av en före detta högerback i hockey som hade lagt skridskorna på hyllan. Det är förstås länge­sedan. Men precis som i den romantiska filmen You’ve Got Mail medbiopremiär för tjugo år sedan, där Tom Hanks står för storkapitalet med sin gigantiska bokkedja som konkurrerar ut Meg Ryans charmiga lilla bokhandel, väckte XXL:s framfart ont blod. Många lokala sportbutiker har haft svårt att ställa om och konkurserna har varit på fallande många.

På XXL har man firat konkurrenternas undergång.

I augusti 2015 skrev en anställd på XXL en insändare i lokaltidningen Gefle Dagblad och beklagade sig över den interna mentaliteten: ”Som anställd på XXL vet jag att det är en helt annan moral under ytan. Ledningen pratar öppet om hur de vill tjäna pengar och bli störst i Sverige. Det är inget fel i det, men det finns bra vinnare, och det finns dåliga. XXL är dåliga vinnare då ett av deras mål är att konkurrera ut alla fiender som de kallas. Det är allt ifrån Stadium, Intersport, Naturkompaniet med flera. Självklart vill man nå toppen som företag, men sättet XXL gör det på ser jag som bedrövligt. Till exempel har vi Team Sportia i Sandviken som tyvärr har fått stänga. Det firar XXL med tårta. Bilder på konkurrenter har satts upp på huvudkontoret. Med röd penna har man, efter hand, målat över konkurrenter med stort rött kryss när de fått stänga.”

Att fira andras undergångar är att fira den egna framgången, resonerade den dåvarande Sverigechefen Marcus Wibergh, som har lämnat kedjan och i dag är vd för konkurrenten Intersport. Det var han som i rask takt byggde upp den svenska verksamheten till en tvåmiljardersverksamhet. I Gefle Dagblad försvarade han tårtätandet: ”Vi firar med tårta om någon av våra konkurrenter har gått i konkurs för det är ett kvitto för oss att vi har lyckats och har ett bättre erbjudande.” Han tillade att det är tråkigt när personer blir av med sina jobb men att XXL samtidigt anställer personal från tidigare konkurrenter och faktiskt skapar arbetstillfällen på flera orter.

Men kursen fortsatte upp och toppade i oktober 2016 på 112,50. Därefter hade aktien det något motigare. Men bolaget fortsatte leverera fina vinster och så sent som det tredje kvartalet 2017 var den dåvarande vd:n fortsatt övertygad om att bolaget hade mer att ge.

Det skulle inte dröja länge innan det blev ändring på det.

***

Bland dem som det senaste året blankat XXL finns den svenska hedgefonden Origo Capital. I en intervju med Affärsvärlden i augusti i fjol förklarade förvaltaren Carl Rydin att hedgefonden legat kort i norska XXL av flera skäl, bland annat för hur kedjan hade använt måttet för jämförbara butiker, like-for-like.

– När de börsdebuterade tyckte vi att de hade en konstig kalkylering då de själva valde vilka butiker de skulle benchmarka sig mot. Men det är också strukturellt: vill du äga ett bolag som är känt för att slå ut stora butiker innebär det inte nödvändigtvis att de lyckas på sikt givet att konsumentbeteendet har flyttats online. Eftersom bolaget vet att vi har blankat aktien får vi ingen access. Jag ringde vd:n i januari men han slängde på luren.

Misstron mot XXL berodde också på att bolaget hade fått problem med höga varulager som, enligt XXL hade byggts upp av dåligt väder, framför allt en vinter utan snö. Antingen måste ett bolag som XXL skriva ner tillgångarna helt eller rea ut produkterna. Båda pressar ned bruttomarginalen.

Bruttomarginalerna under andra halvan av 2017 låg kvar på samma höga nivå, så gjorde även lagret vilket tolkades som att det inte hade genomförts en tillräckligt omfattande rea, att gamla produkter därför fanns kvar. Att XXL också siktade på att växa mer online med näthandel tolkades som en risk av skeptikerna. Med tanke på att de hade så många butiker skulle en sådan övergång innebära att bolaget kannibaliserade på sin egen butiksförsäljning, resonerade de. Dessutom är bruttomarginalerna på nätet ännu sämre än i butik. Så är det förvisso. Men de som tror på bolaget, samt internt, lyfter fram näthandeln, i kombination med butiksförsäljningen, som en styrka.

***

Under fjolåret bjöd XXL mycket riktigt på flera besvikelser – inte för blankarna – men för dem som trodde och fortfarande tror på bolaget. Det började med att XXL presenterade kvartalsrapporter som inte låg i linje med marknadens förväntningar. Dessutom har flera nyckelpersoner lämnat sportkedjan, däribland finansdirektören. Internt har det funnits incitamentsprogram, och flera anställda ska ha slutat efter utbetalad bonus. Illojalt, tycker vissa, medan andra ser det som en belöning för många år av hårt slit i ett tillväxtbolag.

XXL har också tidigare haft rotation på landschefsposterna. Och vid fjolårets tredje kvartalsrapport lämnade Fredrik Steenbuch vd-posten efter bland annat en negativ like-for-like-tillväxt. Han efterträddes av den operative chefen på XXL, Ulf Bjerknes. i praktiken han hann bara sitta som vd i 18 dagar då XXL vinstvarnade.

Det visade sig att omsättningen skulle bli lägre än väntat, men framför allt att vinstmarginalerna skulle bli kraftigt sämre än året innan, dessutom sämre än de analytiker som finns med i Infront Datas konsensus hade räknat med.

Samtidigt kommunicerades att Ulf Bjerknes genast skulle lämna sin post.

Han gjorde en statusuppdatering på sin Facebooksida. Under rubriken ”I am leaving XXL” skrev han att sortin var ett gemensamt beslut, att det var ”överraskande – ja, men det råder absolut inget drama runt det här” och tillade att Øivind Tidemandsen är en av Europas bästa detaljhandlare, att XXL har en fantastisk strategisk plan och en ägare ”som kommer att lyckas ta bolaget genom det utmanande skifte som detaljhandeln står inför”.

Nu hoppade i stället ir-chefen Tolle Grøterud in som tillförordnad vd och storägaren Øivind Tidemandsen har tagit sig an en mer operativ roll.

– Det är en spännande uppgift och vi ska leverera flera spännande projekt framöver. Jag har varit ansvarig för strategiplanen som presenterades tidigare i höstas och den står fast. Våra anställda är också mycket motiverade till att leverera bra resultat och ta nya marknadsandelar 2019. Stämningen i hela organisationen, i alla länder, är otroligt bra. Vi är krigare som verkar i en kultur där vi ska komma tillbaka starkt. Det är något som sitter i väggarna här – på huvudkontoret, i alla varuhus, inom näthandeln – vi har en vinnarmentalitet som genomsyrar hela konceptet, säger han.

– Jag är vd fram till dess att vi hittar en permanent lösning och Øivind är väldigt noga med att vi ska hitta tillbaka till vårt dna, vårt koncept. Och det är förstås ett teameffort.

***

XXL säljer nästan enbart andras varumärken. Det skiljer dem från konkurrenter som Stadium, som har de egna varumärkena Everest och Warp, och Intersport med varumärkena Energetics och McKinley. Egna varumärken ger ofta högre marginaler. Samtidigt står butikerna för hela risken. Om man inte får varorna sålda, går det inte att sälja vidare till någon extern aktör.

XXL har lagt fokus på att sälja kända märkesvaror billigt, med bolagets egna ord: Att sälja ”det bästa billigare”.

Genom att köpa in stora volymer har de fått låga inköpspriser. Att öppna nya butiker, som driver på volymerna, förbättrar därför inköpsvillkoren för hela verksamheten.

Denna affärsmodell är nu satt under press.

Dels är det en utmaning att vara stor i Norden men liten på jorden, då globala drakar kan pressa inköpspriserna ännu hårdare.

Dels påverkas marginalerna snabbt om tillväxten avtar. Så länge XXL vuxit har allting gått bra. Då har de fått större rabatter (egentligen i form av bonus) men färre köporder innebär lägre rabatter.

Det XXL och andra bolag i sektorn strävar efter är en helig treenighet, en triangel där omsättning, lager och bruttomarginal är i balans. Det är enklare sagt än gjort och det är lätt att triangeln tappar sin form om man exempelvis bara jagar omsättning.

Nu, i den senaste vinstvarningen inför den stundande kvartalsrapporten som presenteras i februari, säger XXL att de får lägre volymbonusar från sina leverantörer. Enligt bolaget beror det på att de bantar ner, alltså säljer från sina lager.

En stor förklaring till vinstvarningen i december uppgavs bero på Black Friday, där prissättningen på produkter hade blivit fel, framför allt i Norge. Bolaget skrev i pressmeddelandet att ”XXL har varit för aggressivt med prissänkningar och har inte justerat och följt upp prisstrategierna tillräckligt”. Visserligen hade de en försäljningsökning på Black Friday-kampanjen jämfört med föregående år, ”men ett dåligt genomförande medförde en negativ utveckling i bruttoresultatet, vilket ledde till en avsevärd minskning av bruttomarginalen”. De alldeles för lågt satta priserna medförde att mellan 40 och 50 miljoner på en försäljning av 350 miljoner norska kronor under Black Friday gick förlorade.

Generellt sett har försäljningstillväxt och lönsamhet varit XXL:s viktigaste fokusområden. Nu såg det ut som att sportkedjan skulle rapportera både negativ försäljningstillväxt i jämförbara enheter och en försämrad ebitda-marginal, 5,6–6 procent jämfört med 2017 års siffra på 9,5 procent, eller 10,5 procent året dessförinnan.

I den hårt kämpande detaljhandeln får det klassas som bra siffror, men det visar ändå på svagheter. XXL pekar ofta själva på det faktum att de – till skillnad från sina konkurrenter – faktiskt tjänar pengar. Men en tillvaro på börsen handlar också om vilka förväntningar man har försett marknaden med.

Att XXL jobbade i motvind hade analytiker förstått, men att de skulle bomma något så viktigt som årets shoppinghögtid ansågs vara ”chockerande”. Analytiker är också besvikna över att förhoppningarna om att de höga norska marginalerna skulle sprida sig till den svenska marknaden har kommit på skam – i stället har det blivit tvärtom. Ytterligare ett dåligt tecken är att XXL har varit i kontakt med sina långivare, vilket bedöms göra situationen än mer allvarlig.

Enligt Tolle Grøterud handlade huvudproblemen under fjolåret om en resultatnedgång som till stora delar beror på bolagets egna prestationer.

– Framför allt hur vi drev försäljningen i fjärde kvartalet. Vi var tvungna att göra bra ifrån oss med Black Friday för att bli av med vad vi hade på lagret men detta misslyckades vi med. Vi fick otroligt dåliga marginaler, men utgångspunkten är också att vi tidigare hade lägre försäljning under året än vad vi hade hoppats på. Under Black Friday valde vi en strategi där vi också skulle följa andras kampanjer och det visade sig vara väldigt fel och därför tappade vi runt 40 miljoner i intäkter jämfört med Black Friday 2017. Även om vi sålde för mer, så var bruttomarginalen runt 10–12 procent lägre eftersom vi sålde för billigt. Andra problem vi har haft i fjol är ledningsbyten och den tropiska sommaren som varade från maj till augusti.

***

Retailexperten Thomas Jensen på Boston Consulting Group (se intervju sid 22) påpekar att alla butiksdrivna affärer blir utmanade av nätet, men i framtiden tror han att en del är mer sårbara än andra.

– Just i XXL:s fall är de bra på lite allt möjligt, men de är inte specialiserade utan är du verkligen intresserad av löpning går du till en specialistbutik. Generellt är lågprisaktörer mer utsatta av online medan den övre delen är bättre rustad för butik. Vi har också sett flera konkurser inom sportsegmentet.

Enligt honom är XXL starka inom en mängd områden men en stark nisch är basutrustning – en första fiskeutrustning. Men den som är mer intresserad av fiske eller skidåkning går någon annanstans.

– Att hitta billig utrustning är ett ganska konkurrensutsatt segment. Detsamma gäller hemelektronik där det går väldigt bra för specialistaffärerna medan dussinföremålen konkurrerar alltmer med billigare priser på nätet. Om man antar att detaljhandeln rör sig mot en 50-procentig andel vad gäller e-handel kommer det att påverka lågprissegmentet mest eftersom det handlar om en priskänslig kund, säger Thomas Jensen.

Efter kursfallet kan man fråga sig om XXL kan bli utköpt från Oslo-börsen. En så pass väderberoende aktör, i en bransch med stort förändringstryck, skulle kanske ha ett lugnare liv utan kvartalsrapporter. Även om storägare Tidemandsen har förlorat mycket pengar på senare tid lär han ännu ha ett stort eget kapital. Hur det blir med utköp är förstås svårt att sia om, men värt att notera är kanske en ny-gammal styrelseledamot som har gjort comeback i bolaget. Det handlar om Anders Misund, chef över EQT i Norge som klev in i styrelsen i juni 2018. En styrelse som Misund lämnade i samband med att EQT sålde sitt innehav. Han vill dock inte kommentera varför han valt att återta en plats i styrelsen på XXL.

***

Hur siffrorna ser ut för 2018 återstår som sagt att se, men för helåret 2017 stod Norge för mer än hälften av försäljningen inom XXL med 4,4 miljarder norska kronor, Sverige stod för 2,6, miljarder norska kronor, Finland för nästan 1,5 miljarder, Österrike 98 miljoner norska kronor och, utan butiker på plats fem, stod Danmark för cirka 52 miljoner norska kronor. Just Danmark tycks vara en klurig marknad att verka på för flera svenska kedjor. Konkurrenter som Stadium har försökt men avvecklat sin verksamhet i landet.

Vad gäller konkurrens är det lite svårt att dra gränsen – inte minst eftersom modekedjor som H&M eller Zalando också säljer sportkläder – men XXL är Nordens största aktör och det skiljer sig från land till land. I branschtidningen Market brukar det heta att XXL är Sveriges tredje största aktör, strax bakom Intersport och Stadium. I Sverige växer också marknaden för sportartiklar, allra snabbast växer e-handelsförsäljningen, enligt Johan Davidson, chefsekonom på branschorganisationen Svensk Handel.

– På nätet ligger tillväxttakten för sport definitivt högre än snittet. E-handeln generellt växte 16–17 procent under fjolårets tre första kvartal. Sporthandel växer fortfarande från låga nivåer samtidigt som branschen har blivit lite mer modeinriktad, vilket säkert har inneburit att de har tagit lite marknadsandelar från modebranschen. Sedan ska man komma ihåg att det också har skett en del nyetableringar som driver upp tillväxten, säger han.

***

Nytt år. Nya möjligheter.

I år ska XXL öppna två butiker i Malmö på sammanlagt 7 000 kvadratmeter. Det är i sommar som kedjan ska flytta in på köpcentret Triangeln. Med sina 3 200 kvadratmeter innebär XXL:s etablering nästan 10 procent av köpcentrumets totala butiksyta. Vid sidan av etableringen i centrum ska XXL även öppna en 4 000 kvadratmeter stor butik i Emporia, Malmös motsvarighet till Mall of Scandinavia i Solna.

Om en etablering har dröjt i Malmö så har det gått fort i Österrike. Den första butiken kom på plats i början på september 2017. Nu finns fyra butiker i landet, avtal om en femte butik ska vara klart och till tidningen Market har företrädare för XXL sagt att sammanlagt 15 varuhus i Österrike ingår i etableringsplanerna.

– I Österrike handlar det mycket om att få skala upp. Vi har fyra butiker och ska öppna två till. Det betyder att vi får skala på marknadsföring och kan använda duktig personal mellan butikerna. Nu marknadsför vi oss i hela Wien men det står bara två butiker för. Vi har öppnat flera varuhus där och vi är väldigt positiva till de signaler vi ser i dag. För 2019 vill vi se en stor förbättring. Detta genom att mer inköpsspecifikt arbeta mer kampanjeinriktat och för Black Friday arbeta fram mer välplanerade kampanjer, säger Tolle Grøterud.

De som är kritiska till XXL menar att det inte går att öppna nya butiker på samma ort utan att de kannibaliserar på andra butiker och därför blickade man mot andra marknader när tillväxtfasen i Norge var på väg att bli mättad. Så jobbar XXL fortfarande. Problemet för investerare är att denna typ av expansion är dyr. När avkastningen på investerat kapital överstiger kostnaden av kapitalet så blir tillväxten en värdeförstörare. Retail har överlag haft det tufft men analysen som blankarna gjorde i just XXL berodde inte bara på en redovisning som de ansåg var aggressiv utan också hybris, samt marknadens starka tro på tillväxtstrategin.

På frågan om XXL kommer att stänga några butiker svarar Tolle Grøterud:

– Nej, alla våra butiker är lönsamma i dag. Vi har 82 butiker. Vi har en bra geografisk spread och en bra onlinestyrka. Men vi kommer att se över hur våra butiker ser ut och hur stora de ska vara. I Norge har vi krympt ytan för några butiker, från 4 000 till 3 000 kvadratmeter med lyckat resultat. Vi tittar också på att omförhandla så att vi får bättre hyreskontrakt över tid.

Helene Rothstein

Mest läst

Premiumnyheter

Aktuellt inom