A-com ska bli marknadsföringens NK

”Vi ska bli som NK, ett välkänt paraplynamn med exklusiva boutiquer med starka egna varumärken. A-com ska som NK vara en kvalitetsgarant. Varumärkeserbjudandet är till exempel Sandberg Mediesynergi som ingår i A-com”, säger Björn Larsson.

Björn Larssons ser det som sin viktigaste uppgift att se till att A-com som paraplyorganisation får den status som NK har för de varumärken som säljs i varuhuset.

”Våra företag är etta eller tvåa inom de kompetensområden de verkar. Design, varumärkeskonsulting, interaktiva tjänster, DR, CRM och så vidare.”

”Vi saknar en riktigt kreativ hot shop inom reklam som kan ta Hollingworth Mehrotras tidigare plats. Och vi saknar en eller flera PR-byråer. Men det kommer vi att skaffa oss.”

Björn Larsson håller med om att A-com dras med ett dåligt rykte på grund av skattetvister och offentligt bråk med avhoppare. A-coms internt starka entreprenörskultur behöver kompletteras med en positiv extern bild av företaget.

A-coms grundare, Anders Runer och Thomas Hvid, har till exempel nyligen upptaxerats av skattemyndigheten med nio miljoner kronor. Tvisten gäller deras privata bolag, men den negativa publiciteten befäster bilden av A-com som fifflarföretag.

”Det är faktiskt så att skattemål är administrativa tolkningar. Skatteoptimering är och har varit nödvändig för att finansiera tillväxt i ett kunskapsföretag som saknar avsättningsmöjligheter på det sätt som industriföretag haft under 50 år.”

”Men visst, det finns en imagefråga i detta. Jag ser det som en av mina huvuduppgifter här att stärka A-com som paraplynamn för verksamheten.”

En konsekvens av det blir att A-com i fortsättningen inte kommer att diskutera tvisten mot avhopparna i Hollingworth Mehrotra offentligt. Den skiljedomsprocess som pågår kommer att drivas i tysthet. Diskussioner ska föras med personalen, kunderna och ägarna, men inte via medierna.

Inom A-com har känslorna svallat. De 14 ursprungliga partnerföretagen har velat se hårdare tag mot avhopparna. De har bland annat nyligen krävt att A-com ska polisanmäla avhopparna för att de har misskött bokföringen i sin reklambyrå och dränerat den på pengar.

”Sådant bråk skapar bara onödig turbulens. Vi har inget intresse av att föra ut något om de oegentligheter som pågått i det företaget.” En annan sak som krävs för att skapa NK-känslan kring A-com är att bringa klarhet i vad företaget egentligen gör. Är A-com en webbyrå, en reklambyrå eller vad är det? ”Det rätta epitetet är marknadskommunikationsföretag. Vi tillhör kategorin professional services, som är ett begrepp i USA. Det finns marknadsföringsföretag, revisionsbyråer, managementkonsulter med flera i den kategorin. A-com ska jämföras med marknadsföringskoncernerna IPG, WPP, Omnicom, Havas och Grey.” Björn Larsson har trovärdighet när det gäller att driva A-com i den riktningen. Han har doktorerat på Handelshögskolan, varit konsult på McKinsey och VD för Lowe Brindfors, Sveriges största reklambyrå.

Under sina fem år på Lowe Brindfors vände han företaget från kris till att bli en av Sveriges mest lönsamma och bli den toppbyrå som tog till sig interaktiva medier först. ”Det som skiljer oss från WPP och de andra är storleken och sättet vi växer på. Vi köper inte. Vi startar företag ihop med entreprenörer och växer på det sättet.” För att öka tydligheten ska A-com också knoppa av företag, sälja eller låta ledningen ta över företag som inte sysslar direkt med marknadsföring. Vid sidan av imageproblemet kring A-com, så är Björn Larssons andra stora uppgift att leda expansionen utomlands. Visionen är att bli Europas ledande kommunikationsföretag.

Det är en styv uppgift med tanke på de internationella byråkedjor som dominerar Europa och resten av världen. Det finns inte heller några svenska konsultföretag som lyckats med sin internationella expansion.

”Både Brindfors och Indevo har försökt utan att lyckas. Icon har väl inte gått i mål i Asien än heller. Men visst finns det svenska tjänsteföretag som gjort succé, till exempel Securitas och EF.”

”Brindfors och Indevo försökte växa med svenska kunder utomlands. Det tror jag är fel då beroendet till kunden blir för stort.” A-coms plan är att webbyrån Moonwalk, varumärkeskonsulten Differ, rekambyrån Collaborate och action marketingbyrån Locomotiv i ett första läge ska expandera i Europa. Ledande personer från de byråerna lyfts upp i A-com som intraprenörer och startar bolag ihop med lokala entreprenörer i de olika länderna.

”Genom att de olika företagen också delar på startkostnader för kontor och så vidare så kan vi växa rätt fort med låga kostnader och utan att göra dyra förvärv”.

Tolv månaders kursutveckling, marknadskommunikationsföretag:

A-com – 83 procent Havas – 80 procent WPP – 20 procent IPG – 2 procent Omnicom + 8 procent Grey + 44 procent

Källa: Datastream

Mats Paulsen