ANALYS: Hennes & Mauritz über alles

Och det är Tyskland som lär bidra med den snabbaste tillväxtenoch de bästa marginalerna de närmaste åren.

Förra året kom 30 procent av H&M:s omsättning på 17,2 miljarderkronor från Tyskland. Sedan 1993 har antalet H&M-butiker därnästan fördubblats. Av H&M:s cirka 450 butiker så finns överhundra i Tyskland. Och av de mellan 50 och 60 butiker som skallöppnas i år kommer 25 att ligga i Tyskland.

På bara några år har bolaget i Tyskland upprepat sittkonststycke från den svenska marknaden: att med hjälp avbutiksnätet, prisnivån på kläderna och service konkurrera utlångsammare spelare. Och det har skett under en period när dentyska klädefterfrågan minskat och den tyska detaljhandeln gåttpå knäna.

Dessutom är chanserna goda för fortsatt H&M-tillväxt i Tyskland.Den tyska detaljhandeln håller på att omvandlas. Nyakonsumtionsmönster gynnar klädkedjor som H&M på bekostnad avsmåbutiker och de stora tyska varuhusen (se artikel sidan 58).Och det finns gott om utrymme för H&M som ännu bara har enprocent av den tyska marknaden. Vidare väntas Europakonjunkturenvända uppåt nästa år. Inte minst väntas nästa årsskattesänkningar komma att sätta fart på konsumtionen. Men intenog med att tillväxtchanserna är goda på den tyska marknaden.Dessutom är H&M:s bruttomarginal i Tyskland högre än på mångaandra marknader, enligt Affärvärldens uppskattning. I takt medden fortsatta tillväxten i Tyskland kommer därförbruttomarginalen i H&M sannolikt att öka från dagens 15 tilluppemot 16-17 procent.

Det lär alltså bli Tyskland som kommer att stå för en stor delav H&M:s framgångar de kommande åren.

Hennes & Mauritz är numera snarare en europeisk klädeskedja änen svensk. Förra året fakturerades mindre än en fjärdedel avH&M:s försäljning i Sverige. Och bolagets etableringsenergitycks vara outtömlig. Utöver att H&M öppnade nya butiker påredan etablerade marknader, som idag uppgår till elva stycken,så öppnades under 1996 också en ny butiksrörelse i Luxemburg. Iår får postorderrörelsen i Finland sällskap av butiker. Därefterstår Paris på tur.

Många av utlandsetableringarna går dessutom mycket bra. Tillexempel den österrikiska marknaden visar upp samma mått som dentyska. Trots att H&M inte har funnits i Österrike längre änsedan 1994 så har den hunnit att bli nummer fem efter Tyskland,Sverige, Norge och Schweiz. Hittills har ett 20-tal butikeröppnats och i år dyker ytterligare fem till sex butiker upp.Butikerna är större än de vi är vana vid i Sverige och har ocksånästan dubbelt så hög försäljning.

H&M:s omsättning ökade i fjol med 28 procent i lokala valutorsamtidigt som lönsamheten åter kom upp i rekordnivån från 1994(en bruttomarginal på över 15 procent). H&M klarar på ett nästankusligt sätt att leva upp till vad andra tillväxtbolag inteklarar: att ständigt leverera bra resultat.

Men bakom lönsamheten finns inga magiska trick utan framföralltbenhårda lönsamhetskalkyler. En ny marknad visar röda siffror inågra år innan resultatet vänds till vinst. Lönsamheten handlarom småtråkig snålhet där VD Stefan Persson använder uttryck somvarje onödigt spenderad krona går ut över priset – ut över våraffärsidé. Han konstaterar nöjt att bolaget genom sin erfarenhethar kortat ned den olönsamma etableringsperioden. Det är ocksåavsevärt mindre lönsamt att arbeta inom H&M-koncernen än vad detär att äga aktier i den.

H&M har lyckats hålla kostnaderna nere under hela denutomnordiska butiksexpansionen som började på 1970-talet med H&M–butiker i England och Schweiz. Av de totalt elva europeiskamarknader som H&M finns på redovisar bolaget egentligen bara ettmisslyckande. Satsningen i England drogs under många år meddålig lönsamhet och den blev inte bättre när H&M tvingadesbetala sig ur de långa hyreskontrakten.

Men den snabba expansionen är inte problemfri. När volymerna ibolaget under ett år ökar med 30 procent så räcker inte H&M:slager. Målet är förstås att inte behöva använda sig av någotlager alls. Det är billigare att skeppa kläder frånproducenterna i Asien, Italien och Turkiet direkt till de olikabutikerna. Men sådana system för hela butiksrörelsen har inteH&M ännu. Skall bolaget växa snabbt krävs det att H&M har kvarvissa lager och distributionscentraler. På några håll i Europahar dock bolaget kunnat rationalisera bort lagerenheter. Vid detsenaste årsskiftet uppgick lagervärdet till 2,2 miljarder. Detbetyder att två månaders försäljning, cirka femton procent avsnittomsättningen, alltid ligger i H&M:s lager. Det innebärockså att det finns pengar att hämta i att förbättralagerlogistiken, särskilt när tillväxten blir lugnare. Idag skertill exempel en större andel av inköpen i Europa än tidigarevilket säkrar leveranstiderna.

Bristerna inom lagerhanteringen kompenseras delvis aveffektivitet och stordrift på andra håll. Inköpskostnadernahålls nere eftersom få klädtillverkare har råd att nobba H&M.Och bolaget arbetar ständigt med att öka försäljningen peranställd. I till exempel Sverige har den sedan 1991 ökat från 1,2 miljoner kronor till 1,5 miljoner kronor per anställd. Förraåret tog H&M-ledningen dessutom tag i postorderrörelsen somvarit ett problembarn. Etableringen i Finland i fjol innebär attdet svenska postorderlagret kan utnyttjas. Nu väntas lönsamheteninom postorderrörelsen förbättras och försäljningen öka frånförra årets dryga miljard kronor.

Därför är det bara bolagets försiktiga informationsgivning somhindrar Affärsvärlden från att kalla supereffektiva H&M förSveriges mest välskötta företag. Lönsamheten på de olikamarknaderna är fortfarande höljd i dunkel. Och H&M-ledningensuttalanden om strategiska åtgärder blir sällan mer konkreta änkvalitet handlar om service i butikerna eller att etableringarpå nya marknader säkert är intressanta men knappast har någotegenvärde. H&M-ledningen specificerar aldrig nedskärningspaketeneller förväntade resultat av effektiviseringar.

Aktiemarknadens största problem med H&M är dock inte den dåligainformationen utan att ingen sett dess like förut. Ständigtifrågasättes sannolikheten i att H&M kommer att växa med 30procent per år också i framtiden.

Under det senaste året har aktien mer än fördubblats i värde. Idag handlas den till cirka 1.100 kronor (220 kronor efter åretssplit). Årets vinst väntas bli 2,2 miljarder vilket skulleinnebära ett vinstlyft på 16 procent.

Aktien handlas alltså över 30 gånger vinsten. Det låterförfärligt högt. Men även om vi antar att bolaget växer med baratio procent årligen så beräknas värdet på de framtidakassaflödesströmmarna förutsatt bibehållen lönsamhet att uppgåtill det dubbla! Och om H&M dessutom lyckas förbättra sinlönsamhet, vilket Affärsvärlden tror, så blir bolaget värt ännumer.