ANALYS: MONARK STIGA – Toppen är inom räckhåll

Sedan Salvatore Grimaldi tog över som huvudägare i Monark Stigaför lite mer än två år sedan har bolaget förvandlats från enlokal nordisk tillverkare till en av världens störstacykeltillverkare. Omsättningen har ökat från 1,8 miljarderkronor till 3,9 miljarder. Av tre globala cykelmärken ägerMonark Stiga numera två, nämligen franska Peugeot och italienskaBianchi. Det tredje globala märket är brittiska Raleigh. Snartlär förvärven ta fart även inom trädgårdsprodukter, koncernensandra stora verksamhet som står för ca 20 procent avomsättningen med kända varumärket Stiga.

Men hittills har det alltså främst handlat om cyklarna, som stårför 75 procent av omsättningen. Orsakerna till att expansionenskett via förvärv är flera. Viktigast är varumärkenas storabetydelse. Monark och Crescent är välkända varumärken, men barai Sverige. För att expandera utomlands har koncernen alltsåvarit tvungen att köpa bolag. Monark Stigas strategi är att varastarkast inom sin nisch på respektive marknad, och då ärvarumärket A och O, understryker Grimaldi. (Se tabellen sid 30).Peugeot införlivades i stallet förra året då Monark Stiga köptefranska Cycleurope för cirka 300 miljoner kronor. I våras komnästa förvärv, italienska Bianchi, som köptes för cirka 100miljoner kronor från Piaggio-koncernen.

I och med dessa förvärv har Monark Stiga blivit en av världensstörsta cykeltillverkare med 1,4 miljoner tillverkade cyklar perår och tio procent av den europeiska marknaden. Endast engelskaRaleigh är större med en produktion av mellan 1,5 och tvåmiljoner cyklar per år. Trea är holländska Atag med cirka700.000 tillverkade cyklar per år.

LOKALA MARKNADERCykelbranschen är i övrigt en mycket fragmenterad bransch.Marknaderna är lokala. Varje land har sina egna preferenser vadgäller design och inte minst färg. I cykellandet Italien finnscirka 220 cykeltillverkare, i Sverige finns runt 20. Endaststora prestigefyllda och välkända märken kan exporteras tillandra marknader vilket förklarar varför det bara finns treglobala märken.

Den andra huvudorsaken till de stora förvärven är den lågatillväxten. För tio år sedan såldes 12 miljoner cyklar i Europa.Förra året nådde försäljningen 14 miljoner cyklar. Det innebären genomsnittlig ökningstakt på endast 1,5 procent per år. Mendet är inte riktigt hela sanningen. Omkring 1990 var nämligenförsäljningen uppe i hela 18 miljoner cyklar per år.Förklaringen var en nyhet från USA; Mountain Bike, MTB-cykeln.Men därefter har alltså försäljningen backat och SalvatoreGrimaldi tror inte på några större lyft i efterfrågan från deeuropeiska cyklisterna framöver.

Många små tillverkare och stagnerande efterfrågan gör attkonkurrensen är hård och priserna pressade. I Sverige hårdnadekonkurrensen ytterligare för några år sedan då marknadenöversvämmades av billiga cyklar importerade från Asien.Medlemskapet i EU har gjort att EU:s skyddstullar numerabegränsar den konkurrensen.

Hur ska då Monark Stiga kunna tjäna pengar på den härverksamheten? Enligt Grimaldi handlar det om volym och flexibelproduktion. Men höga volymer kan inköpspriserna pressasväsentligt. Dessutom kan en volymbeställare ställa andra krav påunderleverantörerna. Ett exempel är japanska Shimano somtillverkar 80 procent av alla cykelväxlar i världen. MonarkStiga är nu en så stor kund att de kan designa en egen växel,med sitt eget namn på, få Shimano att tillverka den och dessutomtill ett bra pris. Men effektiv inköpsorganisation och brainköpspriser räcker inte. Eftersom cykelförsäljningen i huvudsakendast sker under sommarhalvåret krävs en flexibel produktionmed så låga fasta kostnader som möjligt.

Som ett steg på vägen är nästan all tillverkning utlagd pålegotillverkare. Det enda som fortfarande tillverkas i egnafabriker är ramar. Men även denna produktion ska minskas. Baratitanramar till de exklusiva Peugeot- och Bianchicyklarna skaproduceras i egen regi.

Dessutom har man i fabriker i Sverige och Frankrike införtsäsongsvarierad arbetstid. Förhoppningen är att kunna införa detpå fler ställen.

För att inte missa de lokala trenderna sker montering ochlackering lokalt på varje vik-tig hemmamarknad, för närvarandeSverige, Norge, Danmark, Frankrike och Italien.

Grimaldi säger att tack vare att koncernen nu är så stor har denråd att bära en egen utvecklingsavdelning. Man vill inte riskeraatt åter bli tagna på sängen som när MTB-cykeln kom. Förra årettogs kostnader för omstruktureringar på 50 miljoner kronor (detär bland annat därför sombolaget redovisade en förlust på 25miljoner kronor 1996). Totalt på årsbasis väntas de förändringarsom görs ge en kostnadssänkning på 100 miljoner. Målet är attkoncernen totalt ska visa en rörelsemarginal på tio procent omtre år. Cyklar kommer dock att ha något lägre marginal änkoncernens andra stora affärsområde, trädgårdsprodukter.

För första kvartalet låg marginalen på knappt åtta procent förkoncernen som helhet. Cyklarna klarade en marginal på 6,6procent, vilket är i nivå med holländska Atag som hade sexprocents marginal förra året. För Raleigh finns ingatillgängliga siffror då bolaget ingår i en större koncern. Trotsredan stora volymer ska Monark Stiga fortsätta växa. Eftersomefterfrågan är svag ska tillväxten, precis som tidigare, skegenom erövring av nya marknader. Just nu prioriteras Tyskland,Österrike och Schweiz. Tyskland är den största marknaden iEuropa, drygt 28 procent av alla cyklar såldes där förra året.Monark Stiga har bara lite över två procent av den marknaden.Men den tyska marknaden skiljer sig från de andra och är mycketsvår att ta sig in på, enligt Grimaldi.

SVÅRT I TYSKLANDHittills har Monark Stiga etablerat sig på nya marknader viaförvärv av ledande cykeltillverkare. Men den strategin hållerinte i Tyskland. Där finns nämligen inga stora märkestillverkareatt köpa. Monark Stigas huvudkonkurrenter, Raleigh och Atag, ärväletablerade med 35 respektive 20 procent av den tyska marknadengenom sina märken Gazelle och Derby respektive Batavus. Menenligt Grimaldi är det inte troligt att de tjänar några pengar iTyskland. Distributions-ledet domineras nämligen av ett fåtalmycket starka sportkedjor som arbetar i inköpskorporationer ochpressar priserna så att det mesta av marginalen går tillkedjorna själva. Dessutom säljer de många cyklar under egetnamn.Grimaldi kan inte låta bli att ge sig på Europas störstamarknad, men han vill inte som konkurrenterna sälja volym påbekostnad av vinst. Därför har han en speciell strategi förTyskland.

Till att börja med ska Monark Stiga försöka sälja sina märken ide delar av Tyskland som gränsar till Frankrike och Italien.Sedan är tanken att etablera en egen kedja där Monark Stigasmärken ska säljas. Kedjan ska drivas med franchise-avtal. Underåret väntas beslutsunderlaget vara klart för om en egen kedjaska startas eller inte. Ett riskfyllt projekt kan tyckas. MenGrimaldi säger att risken begränsas genom att bolaget börjar medsmå steg. Om man däremot lyckas i liten skala tänker bolagetsatsa stort. Så småningom är även Östeuropa en intressantmarknad. Men inte heller där kommer expansionen att ske viaförvärv. Östeuropéerna vill ha västerländska märken. USA–marknaden, som är ungefär lika stor som den europeiska, är inteav något större intresse för Monark Stiga. Åtminstone inte ännu.Cykeltraditionen i USA är annorlunda än den europeiska. Tillskillnad från i Europa, där cykeln även ses som etttransportmedel, är cykeln i USA nästan enbart en sport- ochfritidsartikel. Där dominerar MTB-cyklar, beach-cyklar och andraspecialinriktade varianter.

De amerikanska tillverkarna säljer inte heller särskilt mycket iEuropa. De tog marknadsandelar då MTB-cykeln introducerades, mensedan dess har de europeiska tillverkarna framgångsrikt tagitupp konkurrensen med egna MTB-cyklar.

Hittills är det mest cyklarna i Monark Stiga-koncernen som haruppmärksammats. Men den närmaste tiden lär det bli affärsområdetträdgårdsprodukter, med exempelvis gräsklippare, kompostsystemoch avfallskvarnar i sortimentet, som kommer att växa mest. IEuropa byggs cirka 1 miljon och i USA 1,5 miljon nya hus per år.Det troliga är att nästa företagsförvärv kommer inom dettaaffärsområde. En nyligen genomförd nyemission har tillförtkoncernen 207 miljoner kronor. Därmed finns det pengar att köpaför.Trädgårdsprodukter svarar idag för cirka 20 procent avkoncernens omsättning. Dess framtida andel av koncernensomsättning kommer att öka, säger Grimaldi.

Precis som i cykelbranschen är marknaden fragmenterad.Huvudkonkurrent på den nordiska marknaden är Electroluxägdamärken som Husqvarna och Flymo. Men till skillnad fråncykelbranschen är koncernens eget varumärke, Stiga, gångbartäven internationellt.

FORTSATT TILLVÄXTNär det gäller trädgårdsprodukter är det alltså inte baravarumärken Grimaldi är ute efter. Här handlar det i stället omsamordningsfördelar i distribution och produktion. Stiga är jufortfarande litet internationellt.

I Sverige sker distributionen till 85 procent via fackhandel.Endast 15 procent säljs via stora varuhus. På kontinenten och iUSA är det tvärtom. Det mesta säljs via stora do-it-yourself–kedjor, DIY. Därför är det viktigt att ha sina produkter hosdem. Monark Stiga märkte en stor ökning i försäljningen närStiga kom in i sortimentet hos några DIY-kedjor i Tyskland ochFrankrike. Även USA är en intressant marknad för dettaaffärsområde, men där är koncernen ännu liten. Det mesta avproduktionen sker än så länge i egen regi. Bland annat harkoncernen en plastfabrik, där det formgjuts plastdelar tillgräsklippare och avfallskvarnar men även pulkor och ishockeyspel.

Plasttillverkningen ska nu bilda ett eget affärsområde med egetresultatansvar. Är plastgänget duktiga kan de skaffa order frånutomstående kunder. Är de inte effektiva kommer de inte ens attfå tillverka åt den egna koncernen.

Monark Stiga-koncernen har under Grimaldis ledning blivit enexpansiv internationell koncern med stora planer. Det är ävenfortsättningsvis upplagt för kraftig tillväxt, främst viaförvärv.-Om fem år har koncernen förhoppningsvis en omsättningkring tio miljarder säger Grimaldi. Men om vi växer så snabbtkan vi kanske inte behålla en marginal på tio procent, säger han.Kvartalsrapporten var första kvittot på att den igångsattastrukturomvandlingen är riktig (se aktieanalysen, sid 29). Menatt växa så snabbt, särskilt via förvärv, är inte riskfritt. Detkostar både tid och pengar att foga in nya enheter i enexisterande organisation.

Dessutom finns alltid risken i själva rörelsen. Nya modeller ochfärger på cyklarna, liksom nya produkter måste bli framgångsrika.Här är marknadsföringen mycket viktig. Den måste finnas i rättmedier, riktas till rätt målgrupp och ha rätt budskap.

AKTIE: Köpvärd

Kursen borde kunna gå upp med mellan tio och femton procent till.Monark Stigas förvärvstrategi har uppskattats av aktiemarknaden.Sedan Bianchiköpet offentliggjordes i början av maj har kursenstigit med hela 65 procent och aktien betalas nu kring 76 kronor.Kursutvecklingen har tidigare hämmats av att Ven Cap, somkontrolleras av Monark Stigas VD Salvatore Grimaldi via bolag,suttit på drygt 75 procent av aktierna.

Nu planerar Monark Stiga att flytta från O-listan till A-listan(såvida det inte leder till ökad skatt). Då krävs det störrespridning av ägandet och därför har Ven Cap beslutat att sälja1.000.000 aktier och därmed minska sitt innehav till strax över70 procent. Likviditeten i aktien ökar därmed vilket torde varahälsosamt för kursen.

Pressade marginaler för cykeltillverkare gör att Monark Stigahar kunnat köpa bolag billigt. Därefter har det skett snabbarationaliseringar och rörelsemarginalen för cykelverksamhetenvar 6,6 procent efter första kvartalet i år, vilket är i nivåmed de framgångsrikaste konkurrenterna och ett första bevis påatt omstruktureringen av verksamheten är riktig.

Monark Stiga lovar fortsatt expansion, bland annat via förvärv.Om fem år kan omsättningen uppgå till 10 miljarder tror Grimaldi.Handlingsutrymmet är säkrat för den närmaste tiden då ennyemission tillfört bolaget 207 miljoner kronor. Men omexpansionen ska ske i den takt Grimaldi förutspår kan nogytterligare kapitaltillskott komma att behövas. Grimaldi haräven aviserat en uppdelning av koncernen i två delar. Exakt huruppdelningen ska gå till är inte bestämt, men planen är att denska genomföras senast kring halvårsskiftet nästa år. Trots densenaste tidens uppvärdering är aktien fortfarande köpvärd. Närde påbörjade omstruktureringarna får fullt genomslag iresultatet kan marginalerna höjas ytterligare något. Enkursstegring på mellan tio och femton procent från dagens nivågår att försvara.

FAKTARUTA: På väg upp

Monark Stigas varumärken och marknadsandelar på respektivehemmamarknad.

Marknads-Marknad andel, % VarumärkeSverige 25 Monark, CrescentNorge 35 DBSDanmark 20 KildemoesFrankrike 23 Peugeot, Gitane, MicmoItalien 12 Bianchi, Puch, LegnanoMonark Stiga, mkr 1994 1995 1996Omsättning 1853 1860 2412Kostnader 1690 1695 2337Bruttoresultat 163 165 75Marginal, % 8,8 8,9 3,1Rörelseresultat 108 115 8Marginal, % 5,9 6 0,3Res e finansnetto 75 101 -25Nettoresultat 52 63 -44Investeringar* 342 37 20Not: * Inkl förvärv