”Avgifter är som kemikalier i mat”

Det är inte bara lönerna för börs-vd:ar som ökat mer än genomsnittssvenskens de senaste 20 åren. Det gäller sannolikt även deras syreupptagnings­förmåga. Om segling och golf var de mest populära fritidssysselsättningarna för 40- och 50-talistcheferna så har fysiskt krävande konditionssporter blivit allt vanligare i takt med 60- och 70-talisternas intåg på toppchefsposterna.

Johan Prom, född 1972, är inget undantag. Avanzas tillträdande vd har visserligen en segelbåt på landstället i Stockholms skärgård. Men han paddlar också kajak och är en passionerad långfärdskridskoåkare, är tur­ledare inom Stockholms Skridskoseglarklubb, SSSK.

Köpte första fonden som sjuåring

Johan Prom är också i övrigt represen­tativ för den nya generationens börsbolagschefer. Uppväxt i Bromma, examen från Handelshögskolan i Stockholm, konsult och partner på McKinsey och Boston Consulting Group och sedan chefskarriär inom livsmedelsbranschen och Ica.

Johan Proms framtoning är chosefri, folklig och han bjuder på fabrikstillverkade ­kanelgifflar. När han får frågan om hur han är som ledare säger Johan Prom att han är bra på att skapa en gemensam vision där alla känner sig delaktiga och att han jobbar med att bli bättre på att lyssna, att ta in andras synpunkter. Helt i enlighet med skolboken för börs-vd:ar med utgivningsår 2016.

Mindre vanlig är han som vd i finansbranschen – utan direkt arbetslivserfarenhet av finansbranschen. Men Johan Prom säger sig ha varit intresserad av aktier och sparande sedan barnsben.

– Jag köpte min första fond när jag var sju år, för pengar som jag hade fått för att jag köpt mjölk till farmor. Jag cyklade ner till Sparbanken på Ålstensgatan i Bromma och köpte Sparinvest. När jag var nio köpte jag min första aktie, Rottneros som gick hyfsat, några år senare Astra och H&M, som gick riktigt bra.

Och han har för all del en examen i finansiell ekonomi från Handelshögskolan. Johan Prom säger också att han jobbade mot finanssektorn under sina år som konsult på McKinsey och Boston Consulting.

Om det är tillräckligt för att kompensera brist på ­direkt branscherfarenhet spelar mindre roll, åtminstone för Avanzas styrelse och ägare. Styrelseordförande Sven Hagströmer var tvärtom under den långvariga rekryteringsprocessen tydlig med att han ville ha någon med andra erfarenheter än finans.

Andra erfarenheter är alltså i fallet Johan Prom liktydigt med livsmedelsbranschen. En bransch som, säger han, har varit duktig på att hela tiden ge det erbjudande som ­kunden vill ha, där det är enkelt att byta ­butik och där alla därför alltid måste stå på tå.

– Om du tittar på en Ica-butik i dag jämfört med för 20 år sedan är det en gigantisk skillnad, där har bankbranschen inte tagit samma kliv. Färdigskuren sallad är ett bra exempel på hur branschen har anpassat sig till det som kunderna verkligen vill ha.

Översatt till finansbranschen är det produkter som Avanza Zero (en avgiftsfri aktiefond) och Avanzas portföljgenerator. Johan Prom vill också se mer av enkla produkter som blir snackisar vid middagsbordet.

– Finansiella produkter har ofta fin yta men ett innehåll som är svårt att begripa och som döljer en massa avgifter, säger Prom, som tillträder som vd 1 januari 2017.

“Har aldrig varit så enkelt att byta bank”

Han liknar höga avgifter på sparprodukter med kemikalier i mat och säger att det är en gåta att politikerna inte har insett vidden av problemet. Det är uppenbart att Johan Prom vill spinna vidare på bilden av Avanza som utmanaren, den som står på spararens sida i kampen mot tröga, dyra och byråkratiska storbanker.

En position som gett Avanza branschens nöjdaste kunder, en halv miljon sparare, snabb kundtillväxt och bra vinstmarginal. I någon mån kommer han därför till ett ­dukat bord, grundkonceptet för verksamheten är detsamma, varumärkespositionen given, någon ny strategi vill ingen se. Johan Prom är där för att göra Avanza ännu mer Avanza, skulle man kunna säga. Baksidan av myntet är att utrymmet för att göra fel förmodligen är ytterst begränsat.

Kanske sätter det press på Johan Prom, kanske inte. Han svarar att även om ­affärsmodellen ligger fast är utmaningen att saker hela tiden görs på nya sätt, man aldrig får slå sig till ro, ­tjänsterna måste alltid vässas.

Samtidigt gynnas Avanza av en rad omvärldsfaktorer. Det finns en underliggande strukturell tillväxt på sparmarknaden. Personlig rådgivning minskar till förmån för digitala lösningar, och fler regleringar och ökad transparens kommer också tydligare visa vad tjänsterna kostar och göra bankkunderna mer prismedvetna.

Det finns också utmaningar. Trots en halv miljon kunder har Avanza bara 3 procent av svenska sparmarknaden på totalt cirka 7 000 miljarder kronor. 97 procent återstår med andra ord att bearbeta. Det upplevda besväret med att byta bank är förmodligen det största hindret mot en fortsatt snabb tillväxt för ­Avanza.

– Många har en obefogad rädsla för att byta bank. Det tog mig själv ett par timmar att se över mitt sparande och byta till ­Avanza. Det har aldrig varit så enkelt att byta bank, vilket framför allt unga männi­skor har upptäckt.

Ser potential i pensionssparande

Hur man når de övriga, äldre personer med måttligt intresse för sparande och ­aktier, har Johan Prom inget riktigt bra svar på, kanske kan man inte heller kräva det innan han har tillträtt. Han säger att om Avanza fortsätter att vara kundfokuserat, innovativt och kostnadsmedvetet, så kommer många rekommendera vänner och kolleger, och kundtillströmningen fortsätta.

Särskild stor potential ser han i pensionssparande, både den privata och tjänste­delen. Den marknaden är värst smittad av höga avgifter som äter upp stora delar av spararnas framtida pensioner.

– Om snittspararen skulle använda sig av lågkostnadsfonder kunde man gå i pension tre till fyra år tidigare. Många arbets­givare slarvar med pensionen, pengar går till mellanhänder som inte levererar så mycket.

Till skillnad från traditionella banker har Avanza inga fasta avgifter eller depåavgifter. Intäkterna är därför helt beroende av att kunderna genomför transaktioner, en del av finansmarknaden som präglas av ständigt fallande priser. Främst är det i konkurrens med Nordnet som Avanza har tävlat om att ha lägst nivåer på courtage på värdepappershandel, men under de senaste åren har nya aktörer tagit sig in på den svenska marknaden. Nederländska nätmäklaren Degiro ­etablerade sig på den svenska marknaden förra året och ligger generellt sett under ­Avanzas prisnivåer på courtage.

Tror priserna kommer sjunka

Det förefaller som en farlig strategi att vara så beroende av en prispressad ­intäktskälla som courtage, i synnerhet som den också påverkas starkt av faktorer som ligger helt utanför Avanzas kontroll, främst den allmänna börsutvecklingen. Till ­exempel gjorde det att Avanzas intäkter och resultat föll under det andra kvartalet 2016.

Johan Prom verkar dock inte särskilt oroad. Avanza tänker inte i termer av att andelen courtageintäkter ska minska eller inte, i stället handlar det om att vara nära kunden och erbjuda tjänster som kunden verkligen vill ha. Kortsiktiga svängningar på börsen får man räkna med, Avanza tänker i ett ”hundraårsperspektiv”. Företaget vill också i fortsättningen positionera sig som den ­aktör som har lägst pris – tryggheten ligger i att man samtidigt har byggt upp branschens lägsta kostnadsstruktur.

– Jag tror att priserna kommer bli ännu lägre. Vi kommer tjäna mindre på varje kund, men ha fler kunder och större volymer. I fallet Degiro ska man också tänka på att deras samlade årsvolym motsvarar ungefär en dags handel hos Avanza.

Storbankerna, där Avanza tar en stor ­andel av sina nya kunder, ser han inte heller som något direkt hot. De har en helt annan affärsmodell och kostnadsposition. Vill man hitta framtida konkurrenter ska man i stället leta bland fintech-startuper. Kanske har de inte ens sett dagens ljus, men med tanke på hur mycket pengar som går in i fintech-sektorn vore det konstigt om inte några av dem blev riktigt framgångsrika, säger han.

– Det är den snabba som slår den långsamma på bankmarknaden, inte den stora som slår den lilla.

Dominerat av Hagströmer

Rörelseintäkter: 451 miljoner kronor första halvåret 2016.

Resultat före skatt: 192 miljoner kronor första halvåret 2016.

Antal kunder: Drygt 500 000.

Nya kunder första halvåret 2016: 49 300.

Andel av svenska sparmarknaden: 2,9 procent (cirka 200 miljarder kronor).

Andel av handeln, Stockholmsbörsen och First North: 10,9 procent av antalet avslut, 6,4 procent av omsättning (2015).

Vd: Henrik Källén (tf), från 1 januari 2017 Johan Prom

Ordförande: Sven Hagströmer.

Största ägare:

Creades: 10,1%

Sven Hagströmer: 10,0%

Capital Group: 6,3%,

Columbia Threadneedle: 6,1%

Sten Dybeck: 4,3%

Johan Prom

Ålder: 44.

Bor: Gärdet i Stockholm.

Utbildning: Civilekonom vid Handelshögskolan i Stockholm med inriktning mot finansiell ekonomi.

Karriär: 1997–2005 Mc­Kinsey-konsult. 2005–2009 Ica, chef för affärsområdet Mejeri & Bröd. 2009–2010 Boston Consulting Group, konsult. 2010–2014 Ica, affärsområdeschef. 2014–2016 Menigo (tidigare Ica Meny), kommersiell direktör.

Familj: Sambo och två barn, 2 och 5 år.

Fritid: Familj, lantstället på Grinda i Stockholms skärgård, paddla kajak, långfärdsskridskor (turledare för grupp 3 och 4 i Stockholms Skridskoseglarklubb, SSSK).

Sparar själv: Basen är fonder med låg avgift, mellanrisk i cirka 30 aktieinnehav som kryddas med nyintroduktioner. Gillar att investera i det han ”själv förstår”.