Den dolda faktornbakom vinsterna

Att företag strävar efter att ta så bra betalt som möjligt kan låta självklart. Men det är ingen enkel sak. Tidigare var det vanligt att priserna sattes av en produktansvarig tjänsteman. Nu har området hamnat mer i fokus och ansvaret flyttats upp i organisationen. Prissättningen sker på ett mer vetenskapligt sätt.

Tanken är att göra justeringar som ger lönsammare produktmix. Att höja priset för vissa produkter och sänka det för andra. Med rätt metod går det att ta ut optimalt pris och samtidigt få nöjda kunder som upplever att de får valuta för pengarna.

För att uppnå det här tar bolagen inte sällan hjälp av priskonsulter. Enligt Anders Bley, senior partner på Pricegain, ger ett aktivt prisarbete stor resultateffekt. Det är vanligt att företag som ändrat sitt sätt att jobba med prissättning ökar rörelseresultatet med 2-7 procent inom ett år.

Hur lätt det är att höja priset beror bland annat på bolagets marknadsposition. En marknadsledare har lättare att få kunderna att acceptera höjningar än företag som arbetar under extrem konkurrens. Det är också tuffare för bolag som tillverkar produkter med lägre förädlingsvärde. När höga råvarupriser är argumentet för prishöjning är det också lätt att utvecklingen går åt andra hållet när råvarorna blir billigare.

Att bättre prissättning är en av faktorerna bakom marginalökningarna i många börsbolag de senaste åren är ingen hemlighet. Men bolagen vill inte ange exakt hur mycket av resultatförbättringen som beror på högre priser. Förändringar i rörelsemarginalen redovisas ofta i klump som en mix av volym, råvarukostnader, försäljningspris och valutaeffekter.

Vi har bett ett antal av börsens stora industribolag berätta hur de ser på sin prisstrategi.

Trelleborg är ett av de bolag där högre rörelsemarginal får mycket stort genomslag.

I dagsläget ökar rörelseresultatet med 17 procent om marginalen höjs en procentenhet. I pengar blir det drygt 300 miljoner kronor. Förra året förbättrades marginalen en halv procentenhet, i år räknar analytikerna i genomsnitt med en ökning på 1,8.

Bolaget är en av världens största industrigummitillverkare och arbetar med priser som ett strategiskt verktyg. Arbetet är också ett led i förflyttningen från mindre till mer attraktiva segment. Priset är en viktig del i marginalökningen, men hur stor vill Trelleborg inte avslöja. När konjunkturen viker är det lättare att behålla priserna för vissa produkter. Särskilt där bolaget har en stark position i form av teknik, varumärke och global närvaro.

Indutrades vd, Johnny Alvarsson, upplever att företagets säljare blivit bättre på att ta betalt och att utsikterna är goda för att priserna kan hållas även när efterfrågan viker. Bolaget säljer komponenter, system och tjänster med högt teknikinnehåll till industrin.

Förra året förbättrades rörelsemarginalen med 1,3 procentenheter, medan marknaden förväntar sig en marginell ökning i år. Enligt Johnny Alvarsson beror förbättringen till största delen på prisdifferentiering mot sällanköpskunder där lönsamheten är lägre och på större fokus på lönsamma produktgrupper. Även Indutrade är känsligt för marginalförändringar och 1 procentenhets förändring påverkar resultatet 9 procent.

Hos SKF beror en del av prishöjningarna på kraftigt stigande råvarukostnader. Men bolagets ingenjörer tränas och stöttas på olika sätt för att kunna sälja det ökade värdet i produkter och tjänster. Enligt Ingalill Österman, informationsdirektör på SKF, ger detta arbete resultat. SKF redovisar alltid hur mycket av ökning eller minskning i försäljningen som beror på pris/mix, en sammanvägning av prishöjningar och om det är billigare eller dyrare produkter som sålt bäst. Under fjärde kvartalet svarade pris/mix för 3,2 av den 8,5-procentiga försäljningsökningen.

Detta är helt klart inte något konjunkturfenomen. De senaste 36 kvartalen har pris/mix-relationen varit positiv. De analytiker som följer SKF förväntar sig att den goda utvecklingen fortsätter under 2008, då genomsnittsprognosen för rörelsemarginalen är 13,1 procent.

Scania har inga problem att höja priserna. Förra året levererades ett rekordstort antal lastbilar och bussar. Försäljningen ökade 19 procent och rörelsemarginalen förbättrades med 2 procentenheter till 14,4.

Viktigast var volymökningen och därefter nya motorer som uppfyller miljökraven Euro 4 och 5. Som god trea kommer prishöjningarna. Det är lättare att förmå kunderna att betala mer när efterfrågan är hög och väntetiden för en ny lastbil är tio månader. Scania har dock inte genomfört större förändringar i säljarnas metoder, så det är svårt att dra några större växlar för framtiden.

Sandvik har fördelen av att arbeta med produkter med högt förädlingsvärde som historiskt sett varit ganska prisstabila. Bolaget jobbar utifrån grundfilosofin att ta betalt efter hur bra kundvärde som levereras. Det vill säga om kunderna i sin tur kan förbättra sin produktivitet genom att köpa verktyg och maskiner från Sandvik är de beredda att betala för bra grejor. Det gör det också lättare att hålla priserna uppe om efterfrågan minskar.

Enligt Jan Lissåker, chef för investerarrelationer på Sandvik, har prishöjningstakten de senaste trefyra åren varit ungefär 3-3,5 procent. Det kompenserar för högre metallpriser. Även om priset för till exempel nickel har halverats sedan toppen förra våren är priset ändå 70 procent högre än för fyra år sedan.

Att marginalen ändå blivit bättre beror på flera saker: ökade volymer, förbättrad effektivitet, framgångsrik prissättning och bra introduktioner av nya produkter. Marginalerna är ganska höga. Förra året var rörelsemarginalen 16,7 procent. I år räknar analytikerna med att den ökar till 17,3.

Atlas Copco har stadigt ökat lönsamheten. I år förväntas marginalen stiga från 19 till 19,5 procent. Prissättningsstrategin påminner om Sandviks. Det är värdet för kunden som avgör.

Förra året svarade prisökningar för 2 procentenheter av den totala försäljningstillväxten på 25 procent. Eftersom priserna inte höjs när det är högkonjunktur blir det heller inga regelmässiga sänkningar när efterfrågan viker.

Vi vet fortfarande inte hur stor del av de senaste årens höga vinster som beror på att företagens säljare har blivit duktigare på att ta betalt. Men vi vet att bolagen i artikeln arbetar aktivt med sina priser och ser ljust på sina chanser att hålla emot när konjunkturen viker. Det är alltid något.