Den nya spelrevolutionen

På dagarna är Nicklas Storåkers vd för börsnoterade nätmäklaren Avanza men efter jobbet blir han femstjärnig general i dataspelet Command & Conquer Generals. Där spelar han online mot andra entusiaster ett par timmar i veckan och har på ett par år nått den högsta möjliga nivån.

– Det är nyttigt även för jobbet. Man får använda båda hjärnhalvorna, men visst kan det vara lite krossande när man får stryk av en tioåring, säger han.

Nicklas Storåkers hobby blir allt vanligare bland börsdirektörer. I takt med att dataspelsgenerationen växer upp spelar allt fler unga vuxna. Redan i dag är snittåldern bland spelarna drygt 30 år. Successivt håller spelkulturen på att bli en del av vår dagliga kultur och en framtida pelare i konsumentbolagens marknadsföringsstrategier.

Med en omsättning på närmare 30 miljarder dollar är spelindustrin nu större än hela den globala musik- och filmindustrin. Nästa år väntas världens största spelutvecklare och speldistributör, Electronic Arts, som har lagt under sig den svenska spelutvecklaren Digital Illusion, släppa storsatsningen Spore. Spelet håller på att utvecklas av branschens super-guru Bill Wright som har satt en utvecklingsstab på 70 personer i Kalifornien på jobbet.

I spelet startar man med en liten grön encellig varelse som sedan kan utvecklas och växa. En trägen spelare kan så småningom bygga upp hela galaktiska civilisationer och interagera med andra spelare. Det nya spelet hoppas man kan ge ytterligare skjuts åt en marknad som törstar efter nya, innovativa spel och bredare målgrupper.

Bill Wright har fått i stort sett fria händer och de resurser han behöver. Det är inte så konstigt. Han är mannen bakom dataspelindustrins största succé hittills, rollspelet Sims. Det började som ett slags avancerat digitalt dockhus men är i dag med 60 miljoner sålda spel en egen värld där spelare bygger upp sina karaktärer och förser dem med boende, jobb, relationer med mera.

Spore är ett slags fortsättning på det men innehåller också många nyheter inom dataspel som ska lyfta branschen till nästa steg både vad gäller popularitet och uppbyggnad. För många kan dataspel, eller videospel som de också kallas, kännas något perifera men det är i dag ett interaktivt medium för allmän underhållning (det enda) som redan utgör en påtaglig konkurrent till både tv, musik och film. Bilden av unga grabbar som maniskt spelar våldsfixerade spel håller snabbt på att blekna.

– Det är heller inte så konstigt. Attraktionskraften i interaktiva media är i grunden så fruktansvärt mycket starkare än i traditionella media som tv, säger Van Baker, spelindustrianalytiker på Gartner baserad i Kalifornien.

Sims har varit väldigt framgångsrikt både i att dra till sig kvinnor och nya åldersgrupper av spelare. I kölvattnet av Sims har andra aktörer också nått framgångar som bygger mer på skapande och sociala relationer, vilket har gett dataspelen en helt ny publik. Nintendo har till exempel haft snabba framgångar med sina digitala hundar Nintendogs för Nintendo DS, en liten bärbar spelmaskin. Genom att använda tryckkänslig skärm och röstigenkänning har barn fått ett alldeles eget husdjur som går att sköta om, lära upp och interagera med. På mindre än ett år har över fyra miljoner spel sålts.

– Men i dag är de flesta som köper sina egna spel över 25 år och bland dem som spelar Sims är 40 procent kvinnor, säger Per Strömbäck, vd för Spelplan, de svenska spelutvecklarnas branschorganisation.

Framgångarna har flyttat fram positionerna för en industri som redan håller på att klampa in på traditionella medieområden vad gäller såväl konsumenternas gunst som marknadsföringspengar. Orsaken är väldigt enkel. Spelarna ägnar allt mindre tid åt att titta på tv och andra medier. Studie efter studie pekar på att främst tiden framför tv:n minskar till förmån för videospelen. Samtidigt blir spelandet mer utbrett när allt fler kvinnor spelar och snittåldern ökar. I dag är snittåldern för spelandet i Sverige drygt 30 år (USA 33 år) vilket innebär att spelen konkurrerar direkt med tv-reklamens kärnmålgrupp.

Reaktionen från dem som sitter på reklambudgeterna har inte låtit vänta på sig. De ser trenden bland stora och viktiga konsumentgrupper och vill förstås synas där folk spenderar alltmer tid. Reklam inbyggd i spel eller produktplaceringar är fortfarande en liten företeelse i branschen räknat i pengar men alla är överens om att det kommer att öka snabbt.

– Inte minst på grund av att det kostar dubbelt så mycket att utveckla spel till de nya konsolerna, 20-30 miljoner dollar styck, samtidigt som kunderna inte vill betala mer. Då måste man hitta fler sätt att dra in pengar. Jag tror att det kommer hända mycket med reklam i spel de närmaste ett till två åren, säger Van Baker.

En tydlig signal på vartåt det barkar är Microsofts köp nyligen av Massiva Inc som sysslar med att placera reklam i dataspel. Deras system gör att utvecklarna kan sätta av lämpliga ytor som till exempel stortavlor, arenatavlor eller pizzakartonger i spelen, som sedan kan fyllas med reklam och även uppdateras online.

Även produktplacering är intressant. Ett företags produkter kan dyka upp eller användas i spelen antingen som en del av miljön eller som redskap och verktyg som spelarnas karaktärer har tillgång till.

En begränsning är förstås vilken nivå av marknadsföring spelarna tolererar, i synnerhet eftersom de redan har betalt en rejäl slant för spelet. I sportspel eller racingspel kan reklamen bli ett naturligt eller till och med välkommet inslag medan det blir betydligt mer problematiskt i sagovärldar av olika slag. En burk Pepsi som dyker upp bland drakar och demoner blir lätt löjligt.

– Men det är starka krafter i rörelse och reklampengarna kommer på något sätt att komma runt det. Det finns ju också annat än ren reklam, som korsförsäljning och sponsorer. Det kommer att dyka upp nya sätt att marknadsföra sig med spelen, säger Per Strömbäck.

I dag dominerar fortfarande de så kallade konsolspelen följda av pc-spel. De helt dominerade plattformarna kommer från Sony (Playstation), Microsoft (Xbox) och Nintendo (Gamecube). Spel utvecklas vanligen för någon av de tre.

Det senaste året har marknaden gått lite trögare än tidigare, försäljningen minskade faktiskt något i USA 2005. Det förbryllar många aktörer eftersom intresset knappast har minskat och allt fler tillbringar alltmer tid med spelen. En orsak är troligen det pågående lanseringskriget om nästa generations spelkonsol som nu pågår för fullt. På världens största spelmässa, E3, som nyligen hölls i Los Angeles, var det fighten mellan nästa, den tredje, generationens konsol från de tre stora som stal mest uppmärksamhet.

Än så länge har bara Microsoft kommit ut med sin version, Xbox 360 men Sonys PS3 och Nintendos variant är på gång. De nya konsolerna är betydligt mer kraftfulla än tidigare och dessutom mycket mer inriktade på att koppla upp spelaren mot internet via bredband. Dessutom klarar de allt från att spela cd och dvd med musik och film till att kunna koppla ihop sig med andra apparater i hemmet.

– Den generation som kommer nu är mycket mer av en underhållningsmaskin än tidigare och marknadsförs också så även om spelet står i centrum, säger Öjje Holt, ansvarig för Xbox i Sverige på Microsoft och ordförande i Sveriges branschförening för Multimedia, Dator- & tv-spel, MDTS.

Bredbandsexplosionen håller också på att revolutionera hela spelindustrin som i sin tur är en viktig faktor bakom efterfrågan på bredband. Dels ökar populariteten väldigt snabbt bland onlinespel som World of Warcraft, Second Life och Entropia (se separat artikel nästa uppslag) dels kan i princip alla spel som nu släpps också koppla upp sig.

Med de nya konsolerna som har hårddiskar suddas då gränserna alltmer ut mellan spel som köps på en skiva för en konsol och spel online. Spelföretagen kan sälja ytterligare episoder eller nivåer online vilket öppnar nya intäktsmöjligheter.

Bredbandet kan också användas för att distribuera spel på ett mer ekonomiskt sätt. Liksom med annan mjukvara kan de köpas på internet och tankas ned. Det öppnar möjligheter för mindre spelutvecklare som då inte blir så beroende av de stora spelförlagen. När spelen inte längre kräver dyrbart hyllutrymme i butiken så räcker det med mycket mindre volymer för att det ska gå runt. Dessutom blir livslängden på spelen betydligt längre när de säljs online.

Många branschbedömare tror att stora portaler som Google och Yahoo kommer att bli distributörer av spel framöver, och förutom online-spel i allmänhet driver bredbandet på fenomenet med innehåll till spelen som skapas av användarna själva. I flera online-spel är det själva kärnan i spelet men även i konsolspel som är uppkopplade finns möjligheter att skapa eget innehåll eller kanske köpa det andra har skapat.

Kombinationen med mer kraftfulla datorer och spelmaskiner som integreras med stora skärmar och ljudsystem och dessutom är uppkopplade till snabba bredband ger den kreativitet som alltid präglat videospelsbranschen helt nya resurser. På många sätt håller begreppet spel på att snabbt förändras. Det handlar mer om virtuella världar än att kuta runt och slå ner skurkar. Eller som Douglas Lowenstein, vd för Entertainment Software Association i USA, uttryckte det nyligen.

– Årtionden från nu kommer kulturhistoriker att se tillbaka på och säga att det var då begreppet underhållning förändrades för alltid.