Det stora slagetom framtidens tv

Stökigt och bökigt är en passande beskrivning av den svenska tv-världen just nu. Samtidigt som flera företag letar efter nya ägare håller ny teknik och lagstiftning på att förändra villkoren för hela branschen. Bakom kulisserna pågår en febril aktivitet där alla bolag talar med varandra men där ingen vågar lita på den andre. Affärsvärlden sonderar terrängen för att hitta makthavarna på den framtida tv-kartan.

Länge såg det ut som om det var färdigmöblerat på tv-marknaden. Men just som Sveriges Television (SVT) och de kommersiella kanalerna TV4, TV3 och Kanal 5 trodde sig ha pinkat in sina revir har tekniken rört till det. Det handlar förstås om digital-tv vars överföringsteknik ger plats för långt fler tv-kanaler än som är möjligt i det gamla analoga nätet. Och, viktigast av allt, tv-bolagen kan massivt minska sina distributionskostnader.

Satellit-tv var snabb med att introducera digitaltekniken medan det gått trögt i marknätet då tittarna inte känt sig lockade att skaffa tv-boxar som tillåter digital mottagning. Förra veckans lagförslag från kulturminister Marita Ulvskog att släcka det analoga nätet 2007 är tänkt att sätta fart på det digitala marknätet.

SVT: Jagar tittare
Största vinnare på övergången är SVT som kan spara hundratals miljoner på att enbart sända digitalt. På kuppen får bolaget en chans att vinna tillbaka tittarandelar från de kommersiella kanalerna. Medan konkurrenterna lider av sinande reklamintäkter har det avgiftsfinansierade public service-bolaget dragit i gång digitala Barnkanalen och temakanalen 24.

Att hon vill konkurrera ut de kommersiella kanalerna är inget som SVT-chefen Christina Jutterström talar högt om. I stället pratar hon i termer av demokrati och av betydelsen att erbjuda reklamfria alternativ. Pengarna som satsats på de nya digitalkanalerna sägs dessutom komma från gjorda besparingar. Att i stället för att starta nya kanaler sänka tv-avgifterna var enligt Jutterström inget alternativ:

– SVT vill vara med på den växande marknaden för nischkanaler. Man bör också komma ihåg att de nya kanalerna endast kräver en liten del av våra resurser. Huvuddelen kommer även i fortsättningen att gå till vår största kanal SVT 1, säger Christina Jutterström.

Siffrorna talar för Jutterströms strategi. Under det senaste året har hon kraftigt ökat försprånget mot huvudkonkurrenten TV4. SVT:s fyra kanaler tillsammans har i dag 47 procent av tittarna.
Men ökad marknadsinriktning kan innebära risker visar SVT:s brittiska motsvarighet, BBC. Bolaget har på kort tid startat fyra digitala kanaler samtidigt som licensavgifterna höjts. Följden har blivit en debatt om oschyst konkurrens mot de reklamberoende konkurrenterna. Nu höjs röster om att kraftigt sänka eller slopa tv-avgifterna.

TV3: Flirt med fienden
SVT-chefen vet att hennes sits kan komma att ändras när statliga avtalet ska förhandlas om 2006. Fram till dess måste SVT finnas med i så många distributionskanaler som möjligt. Priset kan bli en allians med statstelevisionens värsta motståndare, Stenbecksfären som äger MTG. Jutterströms högsta önskan är nämligen att finnas med på MTG:s satellitplattform Viasat med kanaler som TV3 och ZTV.

Förhandlingar pågår och kan sluta med en utbytesaffär där SVT sänder gratis i Viasat och där MTG i gengäld ställer upp med kanaler i det digitala marknätet. MTG hoppade tidigare av det digitala marknätet och att få med TV3 anses bli avgörande för att kunna locka dit publiken. Det har också spekulerats om att Viasat kan komma att köpa in sig i programbolaget Boxer med makt över det digitala nätet. Helt klart är att det råder mera diplomatiska tongångar på MTG sedan Jan Stenbecks bortgång.

– Vi är öppna för olika modeller men det förutsätter att känslor och politik försvinner och att man gör en nybörjan, säger Hans Holger Albrecht, vd för MTG.

Enligt källor med god inblick i tv-branschen kan MTG komma att skrota Jan Stenbecks tidigare strategi att både äga tv-kanaler och distributionen. Bland tänkbara spekulanter på Viasat nämns Telenorägda Canal Digital. Det är också tänkbart att MTG förstärker kanalsidanoch köper betal-tv-operatören Canal+ vars franska ägare mer än gärna vill sälja.

Albrecht avböjer att kommentera enskilda affärer men ser en generell trend i branschen:

– Vi ser en tydlig utveckling där innehållet blir viktigare än distributionen. För konsumenterna spelar det ingen roll om programmet de ser sänds via satellit, kabel eller marksänd digital-tv, säger Albrecht som tycker att satellit-tv har visat sig vara överlägset kabel och marknät.

Hur länge MTG kommer att kunna ställa sig utanför det digitala marknätet återstår att se. Förr eller senare behöver TV3 få upp tittarsiffrorna och sannolikt är det inte frågan om utan snarast när och om kanalen ska vara gratis eller avgiftsbelagd.

Kanal 5: Hotas av TV4 Plus
Manfred Aronsson, vd för Kanal 5 är positiv till det digitala marknätet och hoppas på en förbättrad konkurrens mellan distributörerna. Cirka 75 procent av Kanal 5:s tittare tar in kanalen via kabeldistributören Comhem som fått ett slags monopolställning på kabelmarknaden.

– Ur konkurrensperspektiv är Comhem ett monster, säger Manfred Aronsson.

Att SVT och TV4 börjat yngla av sig med nya kanaler är enligt honom ett sista försök från monopolföretagen att försvara sina positioner. Genom att vara enda kommersiella kanal i det rikstäckande marknätet har TV4 en de facto monopolställning på reklammarknaden.

Av de 3,5 miljarder kronor som årligen spenderas på tv-reklam i Sverige hamnar 2 miljarder kronor i TV4:s fickor. Resten fördelas bland bolag som TV3 och Kanal 5 – ännu så länge. TV4:s start av TV4 plus kan tolkas som ett försök att även vilja lägga beslag på resterande annonsmarknad. Att TV4 i framtiden kan komma att slippa koncessionsavgifter till staten får Aronsson att gå i taket

– Det skulle innebära ytterligare en snedvridning av konkurrensen mot TV3 och oss. TV4 fick sitt tillstånd mot att uppfylla vissa villkor men med tiden har bolaget fått politikerna att gå med på längre reklamtider och reklamavbrott inom programmen, säger han.

TV4: Öppen för strukturaffär
Manfred Aronssons påstående får TV4-chefen Jan Scherman att reagera med en gäspning. Enligt honom skulle TV4 utan dagens nivå på reklamintäkter inte kunna producera vad kan kallar för kvalitets-tv. Att bolaget dragit i gång med TV4 Plus ska ses mot förändrade spelregler som det digitala marknätet kan medföra. Då kommer TV4 nämligen inte längre var ensam kommersiell kanal med rikstäckning. För att gardera sig mot ökad konkurrens från exempelvis TV3 och Kanal 5 krävs helt enkelt flera kanaler.

Men för Scherman handlar det inte bara om att bli flerkanalsföretag utan också om att bli lika stor som MTG:

– Vi vill bygga en nordisk struktur och kan tänka oss att gå vidare med ett ägande i danska TV2. Som det är nu finns det ett etablerat samarbete mellan Tv4 och andra motsvarigheter i Norden men det räcker inte om vi ska uppnå samma starka inköpsposition som MTG. Framtidens vinnare blir det bolaget som kommer över det starkaste programinnehållet, säger Scherman.

Det som händer inom svensk tv beskrivs som en avgörande kamp mellan marknad och politik. TV4-chefen tror inte att den senare kommer att lyckas återta kontrollen över tv-mediet genom att äga distributionen av marksänd digital-tv. Han är dock oroad över SVT:s nya kanaler:

-Vad SVT gör påverkar hela den kommersiella tv-marknaden. Ur demokratiskt perspektiv vore det illavarslande om statstelevisionen åter skulle bli ensam nyhetsbevakare, säger han.

Tv-bossarna har sagt sitt om den framtida tv-kartan. Återstår att se om tittarna är med på noterna. Faktum är att tv-tittandet börjat minska och ingen vet varför.