Gallra i garderoben

När slutar klädfesten? I över ett år har Affärsvärlden och andra dysterkvistar varnat för att den makalösa uppgången för börsens modeaktier borde gå mot sitt slut.

Hittills har vi alla fått fel. Sedan årsskiftet har de nio största klädbolagen på Stockholmsbörsen ökat börsvärdet med i snitt 23 procent. Framgångarna har gällt både de stora kedjorna och varumärkesbolagen. Lilla First North-noterade Odd Mollys dundrande framgång, upp 143 procent sedan introduktionen i juni, har fått även de mest optimistiska bedömare att häpna. Här är ett hårt nischat modebolag som räknar med att tjäna 15 miljoner kronor i år – och börsen värderar det redan till 800 miljoner kronor. Även Björn Borgs aktie har haft en urstark utveckling, upp 72 procent sedan årsskiftet. Sådana framgånger ger naturligtvis stort genomslag i medierna, vilket stärker den allmänna bilden av en bransch som kan växa upp till himlen. Av konfektionsaktierna är det egentligen bara Wedins Skor som gått i motvind. Aktien har fallit 3,6 procent sedan januari.

Framför allt har tre faktorer bidragit till att klädfesten på börsen hållit i sig det senaste året:

1. Nya konsumtionsmönster. I dag köper vi inte en tröja för att vi behöver den. Vi köper den för att det är roligt. Shopping har blivit en livsstil och söndag är numera veckans viktigaste handelsdag. Utbudet av köpcentrum fortsätter att öka, eftersom det visat sig att svenskar gärna shoppar där det är bekvämt och enkelt. Det i sin tur har gynnat volymhandeln, som kan ha mycket effektivare logistiklösningar och hantera varor på ett helt annat sätt än inne i city. Svenska detaljister har också blivit mycket skickligare bara de senaste fem åren. Skyltning, ljussättning och exponering av nya kollektioner får gång på gång kunderna att komma in i butiken i jakt på något nytt.

2. Fart på prognoserna. De positiva rapporterna om shoppingen fortsätter att dugga tätt. I september lyfte klädhandeln med 6,9 procent, enligt HUI/Stils Blixtindex, och försäljningen av skor steg med 12,3 procent. Nu har HUI skrivit upp årets prognos för detaljhandeln från 6 till 6,5 procents ökning, och prognosen för 2008 har höjts från 4,5 procent till 5 procent. Konsumenterna grundar inte sina köpbeslut på hur börsen går eller på signaler om att inflationen håller på att ta fart. De tittar i plånboken. Där finns i allmänhet gott om pengar just nu, eftersom arbetslösheten är låg och regeringen genomfört flera skattelättnader.

3. Ingen prispress. Dollarfallet pressar inköpspriserna, men eftersom svenska konsumenter gärna betalar fullpris just nu ger det omedelbart positiv effekt på företagens marginaler. Beskedet i förra veckan om att EU avskaffar textilkvoterna gentemot Kina 2008 kan sätta ytterligare fart på modekarusellen. Men prissänkningar följer inte automatiskt, det kräver att någon aktör går i bräschen och sänker sina priser. Just nu ser ingen ut att vilja det.

Men tittar man bakom de här tre faktorerna finns flera tecken på att uppgången inte kan fortsätta – i alla fall inte för alla. För det första är det inte klädhandeln som drar upp detaljhandelns tillväxtsiffror. Det är kapitaltunga branscher som bygghandel, elektronik och möbler, som samtliga fått hjälp av den starka bomarknaden. För det andra finns det hot som inflation och stigande räntor, risker som hushållen inte kan ignorera hur länge som helst. För det tredje tror många bedömare att dollarn ska upp igen. Då slår det mot marginalerna för de flesta klädföretag.

Sist men inte minst hårdnar kampen om kunderna alltmer. Fler utländska aktörer har dykt upp på marknaden (se bara finska Stockmanns bud på Lindex) och det märks bland annat på hyrorna: priserna för de mest attraktiva lägena kan vara väldigt höga. Att det är slagsmål om A-lägen märks också på hur de stora kedjorna etablerar sig i allt mindre städer. Gränsen för hur många invånare en stad måste ha för att det ska vara värt att etablera sig i stadskärnan har hittills varit runt 30 000. Men den gränsen frångår nu allt fler.

Frågan om vem som kommer att klara tillväxten handlar alltså i allt högre utsträckning om vem som lyckas internationellt, för det är där tillväxtchanserna finns. Diversifieringen, där företagen satsat på angränsande produkter som skor och accessoarer, är också ett tecken på att klädmarknaden är trång. Att lyckas med det är viktigt för lönsamheten. Nästa steg i diversifieringstrenden är hemtextil, där Gant redan är verksamt, där H&M startar nästa höst och där Björn Borg samt Kappahl har sagt att de är intresserade av området.

Det finns fortfarande utrymme för vinnare i sektorn, men det gäller långt ifrån alla. Utmaningarna ser heller inte likadana ut för H&M och Kappahl som för varumärkesdrivna bolag som Björn Borg och Odd Molly. För kedjorna räknas volymen, hur bra logistiken är och vilka prisstrategier de väljer. Kunderna kan vara väldigt priskänsliga för varor som liknar varandra. För varumärkesbolagen gäller det framför allt att lyckas med marknadsföringen eftersom priselasticiteten är högre – för rätt vara är kunden beredd att betala bra. Varumärkesbolagen har också större sårbarhet än kedjorna. Kollektionsmissar och nyckelpersoner som hoppar av kan slå direkt på aktiekursen.