Gärna kommers, men förstett rejält reklamförbud

På den tungt trafikerade affärsgatan Avenida Paulista i centrala São Paulo trängs en större folksamling framför ett ståtligt hus, som ser ut som den finaste julklapp med gigantiska sidenrosetter och blankt papper. Längs fasaderna blinkar massor av juleljus och på fönsterbleck och takås glittrar fusksnö och låtsasis. Utanför porten har någon rullat ut röda mattan. På en roterande upphöjd plattform, just där en släde dragen av uppstoppade renar parkerats, musicerar en rödklädd och vitskäggig dockorkester. Barnen som jublande provsitter släden har analysen klar: Av allt att döma bor tomten här.

Inte mycket avslöjar att bakom tomteorgien döljer sig Banco Itaús kontor för private banking. Varför banken vill förvandla sitt kontor till en grällt julkortsmotiv förklaras visserligen av att brasilianarna gillar att fira jul så det syns – men mest handlar det om att det sedan ett år tillbaka råder ett totalförbud mot utomhusreklam.

Fram till januari 2007 såg São Paulo ut som vilken mångmiljonstad som helst – skyskrapor med gigantiska reklamtavlor och skrikiga neonskyltar på fasaderna. Nu avslöjar bara ljusare partier på fasaderna och avklippta elkablar vad som varit. Över en natt försvann 90 procent av utomhusreklamen och stan förvandlades till något som mer påminner om sjuttiotalets östeuropeiska storstäder.

Förbudet är så omfattande att det till och med begränsar storleken på butiksskyltarna. För att synas utomhus måste företagen numera alltså hitta på något annat.

Hjärnan bakom Alexanderhugget var konservative borgmästaren Gilberto Kassab. Syftet var egentligen inte att utrota reklam, utan att ta ett första steg mot bättre miljö. Därav namnet, Lei Cidade Limpa, lagen om ren stad. Men i stället för att börja med att rädda den stinkande och döende floden eller reda ut stadens ohyggliga trafikkaos – sånt är ju krångligt – så valde den politiskt slipade borgmästaren något konkret: Rensa i skyltdjungeln. Då kanske folk blir sugna på att fortsätta hålla stan snygg även på andra områden, resonerade Kassab. Enkelt och praktiskt var det också. De lagar som fanns var tandlösa och ignorerade, så de flesta skyltar var ändå olagliga och bara att plocka ner.

Effekterna har varit flera. Flera firmor för utomhusreklam har gått omkull, och nattetid är gatorna rejält mycket mörkare utan neonskyltarna. Smalare kulturyttringar har fått svårare att göra sig hörda eftersom affischer och flygblad också förbjudits och böterna är höga för den som avslöjas.

Affärsidkarna sätts ständigt på nya prov och kämpar med alternativa marknadsföringsmetoder med varierande kreativitet. De som har råd målar fasaderna i signalfärger och anlitar gympande, flaggviftande unga flickor för att dra uppmärksamheten till butiksentrén.

Andra anlitar helt enkelt en sandwichman som får spankulera fram och tillbaka utanför butiken.

Till saken hör att det är en populär lag. En undersökning i höstas visade att 70 procent av stadens invånare gillar Cidade Limpa-lagen. Mycket tyder också på att utomhusreklamen så småningom återkommer till São Paulo – fast i mer reglerad form. Under tiden hoppas bland annat tv- och radiostationer på att annonspengarna rinner över till dem i stället, liksom São Paulos gratistidningar Metro och Destac. Det är en händelse som ser ut som en tanke att båda tidningarna lanserades i samband med förbudet mot utomhusreklam.