H&M OCH BENETTON: Olika som bär

H&M är inte den enda klädkedja som har vuxit till sig under1990-talet. Ändrade konsumtionsmönster i Europa har gynnatspecialiserade, internationella klädkedjor som H&M, amerikanskaGAP, brittiska Next och italienska Benetton.

Men få klädkedjor har satsat så mycket på sina butiker som H&M.1997 sålde H&M-butiker kläder och accessoarer för 18 miljarderkronor i Europa. Försäljningen har därmed mer än trefaldigatsunder 1990-talet, en tillväxt med i snitt 20 procent årligen.H&M:s satsning på tillväxt har fått aktien att stiga med 130procent på ett par år.

En förklaring till framgången är H&M:s känsla för att vara pårätt plats vid rätt tidpunkt. Företaget expanderade som bäst iNorden när nordbor började handla mer på klädkedjor. Och på sinnumera största marknad, Tyskland, har H&M stadigt ökat sinförsäljning, trots att klädförsäljningen i stort minskar ilandet.

Bland andra orsaker till H&M:s framgång brukar också nämnas dessspeciella logistik, stora inköpsvolymer och hårdakostnadskontroller.

Men den viktigaste förklaringen är att H&M behållit kontrollenöver butikerna och inte, som så många andra beklädnadskedjor,expanderat genom franchising. H&M:s strategi framgår bäst vid enjämförelse med dess italienska motsats Benettons. Ytligt finnsdet många likheter mellan dem. Bolagen omsätter ungefär likamycket och har bägge haft uppmärksammade annonskampanjer påsenare år. Historiskt finns det både likheter och skillnadermellan bolagen. H&M startades 1947 av nuvarande VD-n StefanPerssons far. Den första Benettonbutiken dök upp i Italien på1960-talet, efter det att grundaren Luciano Benetton under någraår hade åkt runt i landet och sålt tröjor. Redan 1969 öppnadeBenetton sin första utländska butik i Paris. Ungefär samtidigtgick H&M för första gången utanför Sverige och öppnade butiker iNorge och Danmark.

Många år senare kontrolleras bolagen fortfarande av sinagrundarfamiljer. H&M:s huvudägare Stefan Persson äger 38 procentav H&M (70 procent av rösterna) medan Benetton, börsnoterat ibåde Milano och i New York, ägs till 70 procent av familjen viadess maktbolag Edizione. H&M har nästan 500 butiker i elvaländer i Europa. I år tillkommer dessutom en marknad, Frankrike,samt ytterligare 60 butiker. Sverige har därför successivtminskat i betydelse, under 1997 stod den svenska marknaden baraför en femtedel av försäljningen.

Benettons starka utlandssatsning från mitten av 1980-talet ochframåt har också minskat betydelsen av hemmamarknaden. Däremothar Benettons internationella expansion varit mycket spretigareän H&M:s. På senare år har också Benettons tillväxt varit mindreän H&M:s. Benetton öppnar butiker i många nya länder på en gång,så numera finns 7.000 Benetton-butiker utspridda i 120 länder!Benettons butiksexpansion har varit möjlig genom franchisingmedan H&M som sagt driver alla sina butiker i egen regi. En H&M–landchef i exempelvis Schweiz är främst ansvarig förförsäljningen och den lokala marknadsföringen. Däremot harlandchefen ganska lite att göra med beställningar av varor. Desköts i stället av H&M:s egna formgivare och inköpare sombeställer allt från tillverkare i lågprisländer.

H&M släpper alltså ifrån sig en viss del av kvalitetskontrollenpå varorna. Bra inköpare och stora volymer skall i ställetgarantera kvaliteten, hoppas bolaget. Merparten avklädleveranserna mellanlandar sedan i H&M:s så kallade split–center i Hamburg, där varorna delas upp för vidarebefordrantill olika butiker.

Benetton gör tvärtom, italienarna prioriterar produktionen somsker från ax till limpa i Italien. Till ylletröjorna används ullfrån patagonia-får som går och betar på familjen Benettons ägor.Benetton både utvecklar och väver tygerna, de sydda plaggenfärgas sedan efter beställningar från Benettonbutikerna runt omi världen. All lagring och distribution sker från etthelautomatiserat center nära tillverkningen.

Benetton hävdar att det tar mellan två och fyra veckor mellanbeställning och leverans. Jämför detta med H&M, vars leveranserdröjer mellan några veckor och upp till ett halvår frånbeställning.

I H&M är försäljningsställena och skyltningen alltså viktigast.Kostnaderna skärs genom billig tillverkning. H&M riskerar hellrekvalitet och leveranssnabbhet än släpper ifrån sig kontrollenöver butikerna. Benetton, å sin sida, har satsat mer på attkunna kontrollera kvaliteten. I gengäld kan inte italienarna dranytta av lågprisländer på samma sätt som H&M. Trots så skildastrategier är bolagens lönsamhet exakt lika hög, 14 procentsrörelsemarginal. Bolagen binder ungefär lika mycket i lager, 14procent av försäljningen. Benettons marknadsföringskostnad, enhalv miljard kronor årligen, står för sex procent av kostnaderna.För H&M, som vägrar att offentliggöra siffran, uppskattaskostnaden var marginellt lägre.

H&M väntas fortsätta sin snabba expansion, tillväxten kan lättbli 20 procent både i år och nästa år. Men eftersom Benetton–butikerna omsätter 40 miljarder kronor, inklusivafranchisebutikerna, mot H&M:s 18 miljarder så tror inte Benettonpå en högre omsättningstillväxt än sex procent per år. Benettonköpte förra året en grossist av sportartiklar. Köpet ökadeförsäljningen med sju miljarder kronor och står nu för entredjedel av omsättningen. Affären hade varit helt otänkbar förH&M, som bara kan tänka sig att växa av egen kraft.Aktiemarknaden betraktar H&M som ett äkta tillväxtbolag,aktierna värderas till 37 gånger 1998 års vinst. Inställningentill Benettons möjligheter är mer ljum, Benettonaktien värderasbara till 15 gånger vinsten.

BILDTEXT: H&M:s och Benettons sätt att arbeta skiljer sig likamycket åt som deras annonskampanjer. Men bolagen är likalönsamma.

FAKTARUTA: LIKA PÅ YTAN

Hennes & Mauritz,mdr kr 1996 1997Omsättning 14,6 18,0Rörelsemarg, % 13,5 14,1Resultat f skatt 1,9 2,5Benetton,mdr kr 1996 1997Omsättning 13,5 20,8pRörelsemarg, % 14,0 –