H&M:s nya kostym

Roberto Cavalli – kortvuxen, gråsprängd och ständigt tuggande på cigarrer tjocka som spädbarnsarmar – är kanske en okänd figur för den breda allmänheten, men han är välkänd bland de modeintresserade. Han slog igenom som modeskapare redan på 1970-talet och har sedan dess gjort sig känd för en stil som beskrivits som ghetto glamour, playboy chic eller helt enkelt som italiensk vulgoglamour, andligt nästgårds med Donatella Versace. Victoria Beckham är föga överraskande en av Cavallis mest entusiastiska kunder.

Nästa vecka är det hans tur att lanseras i H&M-butikerna. Det är fjärde året som H&M satsar på samarbete med stora modeskapare. Men den som tror att det var H&M som kom på idén tror fel. Fenomenet att gifta ihop lågpriskedjor med designeliten har funnits internationellt i många år. Bland annat har franska postorderföretaget La Redoute i många år regelbundet samarbetat med kända designers. Ikea gör samma sak i sin PS-kollektion.

Att H&M också hakat på trenden är kanske ett bevis på att modejätten på allvar klivit fram i rollen som ett internationellt, snarare än svenskt, bolag. Och det som H&M faktiskt gjort bättre än någon annan är att till fullo utnyttja marknadsföringspotentialen. Antalet kronor kollektionerna säljer för i butik är visserligen viktigt, men det är underordnat i det stora sammanhanget. De stora intäkterna kommer ändå från mer anspråkslösa plagg som toppar och t-shirts. Men som reklaminsatser är designerkollektionerna ovärderliga. Ända sedan starten med Karl Lagerfeld 2004 har de skapat massor av uppmärksamhet, kalabalik i butikerna och garanterade inslag på nyheterna. Det har effektivt befäst H&M:s position som ett företag med högsta modegrad till lägsta pris.

Just nu tycks det mesta gå H&M:s väg. Knappt någon vill längre minnas den eländiga våren 2006 då det kalla vädret slog hårt mot modeföretagets försäljning. Aktien bottnade på 250 kronor och ansågs jättedyr. Bara ett år senare hade kursen lyft till all-time-high-nivåer runt 450 kronor. Att hemtextilsatsningen H&M Home senarelades ett år togs emot med en axelryckning av marknaden, inte som ett tecken på att något var fel. Och för drygt två veckor sedan inträffade den verkliga märkeshändelsen när företaget blev störst på Stockholmsbörsen efter Ericssons vinstvarning.

Bakom vinstrycket det senaste året ligger framför allt bättre inköpsrutiner och vässad logistik. För en volymkedja som H&M är det helt avgörande för vinsten och företaget har blivit allt skickligare på att hitta den snabbaste, billigaste vägen från fabriken till butiken. Företaget har nu bruttomarginaler på över 60 procent. Det ska dock påpekas att det finns flera förklaringar till de fina nivåerna: För det första gynnas H&M av den svagare dollarkursen, eftersom de flesta inköp sker i dollar. För det andra har konsumenternas vilja att betala fullpris gjort att företaget inte behövt rea ut speciellt mycket. Sådant kan ändras vid kollektionsmissar eller svagare konjunktur. Men framför allt handlar det om att H&M har kopplat ett fast grepp om sin logistik.

Något H&M också har grepp om är butikstillväxten. Investeringarna i butiksutformning och butiksombyggnader var 2,5 miljarder kronor bara den senaste niomånadersperioden.

I dag har företaget strax under 1 500 butiker i 28 länder och ambitionen är att butiksbeståndet ska växa med 10-15 procent om året. Hittills håller kalkylen. Vinst och omsättning kan visa hack i kurvorna över åren, men butiksbeståndet växer stadigt. H&M öppnar nya butiker i snitt två gånger i veckan och är dessutom dokumenterat skickliga på att snabbt få upp lönsamheten. Den förmågan är lika viktig att ta med i värderingen av aktien som p/e-tal. Konkurrenter som Inditexägda Zara är också skickliga på expansion, men H&M är oftast lite vassare på att snabbt rulla ut nya butiker och är dessutom bra på att komma i kapp konkurrenterna på nya marknader.

Dessutom ska vi inte glömma den digitala butiken. H&M tänker också utnyttja möjligheten till onlineförsäljning och har redan med viss framgång fått fart på det bland annat i Tyskland.

I dag är Tyskland den enskilt största marknaden för H&M, och expansionsmöjligheterna ligger lite längre bort från Europas centrum. Men där finns i gengäld desto mer att hämta. I USA har företaget fått upp farten efter sju sorger och åtta bedrövelser. Där finns ungefär lika många butiker som i Sverige men utrymme för bra många fler. I Kina har expansionen bara börjat med tre butiker, i Japan finns ingen alls. Så fort den pågående ryska varumärkestvisten är avgjord lär H&M försöka att erövra även den växande ryska medelklassen.

Faror på vägen? Naturligtvis massor: kollektionsmissar, osäkerhet kring vem som ska efterträda Rolf Eriksen eller felsatsningar på nya affärsområden. Det är till exempel för tidigt att avgöra om Cos, satsningen på lite finare kläder, är en framgång eller inte. De minnesgoda kommer ihåg en liknande H&M-satsning, BK, som lades ned. Och så är förstås vädret alltid ett hot. Blir det en varm vinter slår det säkert negativt också mot H&M. Men det är på kort sikt. På lång sikt ser det faktiskt ganska bra ut.

_______________________________________________________

MOTSVARAR HÖGA FÖRVÄNTNINGAR

Analytikernas förväntningar på H&M är skyhöga just nu. Även vi på Affärsvärlden hoppas stort på H&M. Vi räknar med att omsättningen fortsätter att växa runt 14 procent och att vinstmarginalerna håller sig runt 24 procent. Då handlas bolaget till p/e 21 för 2008. Det skulle vara för dyrt för nästan vilket annat konfektionsbolag som helst. Men H&M är ett tillväxtföretag och vi tror att aktien på sikt är värd sitt höga pris. Dessutom visar erfarenheten att det inte räcker att titta på p/e-talet när det gäller H&M. Det är lika viktigt att ta hänsyn till takten som företaget öppnar butiker. Där är företaget föredömligt stabilt. De 10-15 procents ökning av butiksbeståndet per år som är sagt har H&M hittills levererat. Snart har företaget öppnat 1 500 butiker i 28 länder, och det utan att låna en krona. Fortfarande återstår flera spännande tillväxtmarknader för H&M. USA har mer att ge och expansionen i Asien och Ryssland har inte ens börjat. Affärsvärlden tycker visserligen att aktien är dyr, men potentialen är också stor. I en eventuell konjunktursvacka kan den också stå sig bra. Vi köper på lång sikt.