– Hej, jag ringer från Sifo…

Förra året var ett “annus horribilis” för de företag som sysslar med marknadsundersökningar och opinionsmätningar. Volymerna föll, lönsamheten var bedrövlig och många företag gick med förlust.

För första gången sedan Affärsvärlden började syna branschens vinster 1997 gick den i fjol som helhet med förlust. Förra året försvann de helt och slutade på minus två procent.

Typiskt för branschen är att den dras med en stor fast kostnadsmassa. För de företag som ingår i en stor internationell koncern ingår också väldiga gemensamma analysmodeller som behöver stora volymer för att gå runt. Det skapar en våldsam prispress och det blev särskilt märkbart förra året eftersom marknaden plötsligt inte växte mer. Sedan 1997 har marknaden vuxit med mellan sju och nio procent per år medan den plötsligt föll med tre procent förra året.

– Det är skittufft därute. Det finns helt enkelt ingen prisbild och det bjuds till nivåer som inte är kloka. Det är förstås inte sunt på sikt, säger Mikael Paltschik, vd på Research International i Sverige där Sifo ingår.

Hans bolag tappade lite omsättning förra året men lönsamheten var ändå klart bättre än branschgenomsnittet enligt Affärsvärldens genomgång. För jämförbara enheter gick det dock inte bättre än jämnt upp, enligt Paltschik.

Neddragningar på 20 procent

– Vi minskar personalstyrkan med 15 till 20 procent vilket jag ändå upplever som mindre dramatiskt än för branschen i övrigt, säger han.

I takt med att företagen drar åt svångremmarna, inför besparingsplaner och de ekonomiska utsikterna ter sig allt mörkare så kläms undersökningsföretagen åt. Behoven av marknadsundersökningar och medarbetarundersökningar minskar väl egentligen inte men priserna pressas och kunderna försöker komma undan med billigare varianter och alternativ.

– När företag som Ericsson genomför stora besparingar och personalneddragningar så ser de förstås också över alla externa kostnader. De ställer sig frågan om de behöver just den medarbetarundersökningen eller just den marknadsundersökningen, säger Ralf Ganzenmuller, vd för Gfk Sverige. Just Ericsson var tidigare företagets största kund, dock inte längre.

Gfk Sverige gjorde en rejäl förlust 2001. I likhet med flera av konkurrenterna berodde det mest på omstruktureringskostnader I år räknar Ganzenmuller med att verksamheten i stort sett ska gå jämnt upp.

Besparingsprogrammen har duggat tätt i branschen under slutet på förra året och hittills i år. Förra året minskade antalet anställda i branschen med knappt 100 personer och i år lär minskningen bli större, om inget radikalt händer under de månader som återstår.

Tendens till uppgång

För helåret tror flera tunga aktörer i branschen att den totala omsättningen kanske växer med någon eller ett par procent. Efter ett mycket tufft första halvår ser nämligen många en viss tendens till uppgång.

– Vi ser fler och fler tecken på en ökad aktivitet från kundernas sida så andra halvåret ser bättre ut, säger Hans Langenskiöld, vd på Temo. För egen del spår han att omsättningen i år ska öka till runt 100 miljoner kronor från 77 miljoner förra året.

Förra året gjorde Temo en brakförlust men efter omstrukturering så ligger rörelsemarginalen för det första halvåret i år på runt sju procent, säger Langenskiöld.

De företag som ändå klarade sig bra förra året är sådana med en hårt nischad verksamhet där det är svårt för konkurrenter att ta sig in. MMS har i stort sett monopol på lyssnar- och tittarmätningar för radio och tv på samma sätt som AC Nielsen helt dominerar marknaden för butiksmätningar. Tillsammans med företag som gör marknadsundersökningar för läkemedelsindustrin var dessa företag branschens mest lönsamma i fjol med marginaler på mellan 9 och 15 procent. Den här trion bolag har dessutom kontroll på kostnaderna: både antalet anställda och omsättning var antingen oförändrade eller högre än året före.

Den pågående internationaliseringen av den svenska undersökningsbranschen fortsatte förra året och med intåget av TNS och Ipsos, så finns nu i princip alla de stora internationella koncernerna i toppen på tabellen. Det stora undantaget är förstås SCB som med sina statliga uppdrag och statliga ägande sitter som ohotad etta i tabellen år efter år.

Platserna två till och med sex är alla upptagna av internationella företag, och på sjunde plats kan man lägga in Ipsos som köpt tre företag i Sverige. Omsättningen för Eureka, Imri och Intervjubolaget, som alla tre har köpts av Ipsos, blir tillsammans runt 100 miljoner kronor.

Tillsammans omsätter de sex stora internationella undersökningsföretag som finns i Sverige runt 50 miljarder kronor eller 25 gånger den svenska marknaden. Men nu finns alla betydande företag på plats även i Sverige och en fortsatt konsolidering av branschen kommer främst att ske genom att mindre spelare slås ut.

Internet växer snabbt

Internetmediet fortsätter att flytta fram sina positioner inom branschen även om det kanske inte har gått så fort som många hoppats på. Uppstickaren Netsurvey ökade dock hela 67 procent till 25 miljoner kronor i omsättning, även om förlusten blev hela 19 miljoner.

Efter att ha begränsat sina geografiska ambitioner ska företaget lyckas nå svarta siffror i år, säger vd Peter Bolinder. Än så länge är Netsurvey det enda renodlade internetföretaget i branschen men de flesta andra använder givetvis också tekniken.

Förra året angav branschen att 13 procent av arbetet gjordes online vilket är en ökning från 11 procent året innan. Med tanke på hur utbrett internet ändå är kan siffran tyckas låg – Den största trögheten finns hos köparna, säger Bolinder.