I väntan på sämre tider

Det är fortfarande full fart i pr- och kommunikationsbranschen.

Byråintäkterna ökade med i snitt 16 procent under 2007, att jämföra med 22 procent året innan. Vinstmarginalen sjönk något men låg ändå på trevliga 13 procent. Även det här året ser det bra ut. Så kris är det inte.

Men trots att konsulterna gärna berättar om fortsatt stark orderingång och nya tjänster, så vet alla det kommer sämre tider, och de kan komma snabbt.

Claes Bodén, vd för Jung Relations, bekräftar att marknadsläget fortfarande är bra.

–Men det finns tendenser till sämre tider och alla känner att det är något på gång, säger han.

Oron ger, enligt honom, både psykologiska och faktiska effekter som att det tar lite längre tid än tidigare för klienterna att komma fram till beslut.

Svart på vitt

Inom kort väntas det som ännu mest är en känsla att bli svart på vitt.

Hans Gennerud är vd för Gullers Grupp och ordförande för branschföreningen Precis. Han berättar om det pågående budgetarbetet ute på bolagen.

–Det är nu och framåt som det kommer att utkristalisera sig hur läget egentligen är. Det är tveklöst så att det psykologiskt färgar av sig på branschen nu, säger han.

En del bolag har redan kommit med besked.

Hallvarsson & Halvarsson med styrelseordföranden och grundaren Anders Halvarsson är ett av dem.

–Vi märker redan att kunderna är mer återhållsamma i budgeten för 2009. Den allmänna konjunkturförändringen samt oron på kredit- och aktiemarknaden bidrar till att vi nu förbereder oss för en tuffare marknad, säger han.

Förra gången var det tufft

Under förra lågkonjunkturen tog pr-branschen mycket stryk. Även om den, som Hans Gennerud påpekar, ändå klarade sig bättre än reklambranschen. Frågan är vad som kommer att hända den här gången.

Maria Arnholm, som är vd för snabbväxande Springtime, menar att branschen delvis ser annorlunda ut i dag och därför har andra förutsättningar.

–När förra lågkonjunkturen slog till var det efter en period då utvecklingen drivits av tillgången på nystartspengar. Många pr-byråer var involverade i storslagna satsningar och start-ups. I dag drivs pr-investeringarna av mer traditionella köpare. Det skulle kunna innebära att den här lågkonjunkturen inte slår lika hårt, säger hon.

Maria Arnholm tycker sig också se en strukturell förändring när det gäller bolagens efterfrågan på tjänster.

–Pr tar en större del av kakan. Jag tror att en lågkonjunktur kan förstärka den utvecklingen. De stora investeringarna i marknadsföring får vika för mer kostnadseffektiv pr, säger hon.

Anders Halvarsson anser att branschen mognat och utvecklats betydligt sedan förra lågkonjunkturen. Kundernas efterfrågan drivs i dag, enligt honom, av dels ökade krav på tillgänglighet och transparens, dels olika trender.

–Det gynnar oss som rådgivare och kan till viss del väga upp en svagare marknad. Det är också sannolikt att större, etablerade byråer kan gynnas i jämförelse med mindre aktörer i en svagare marknad när kunderna söker sig till trygga leverantörer, säger han.

Ett sätt att förbereda sig för sämre tider är att säkra klienterna med långa avtal. De flesta byråer går mot att teckna fler löpande månadsavtal med sina klienter, så kallade retailavtal.

Hans Gennerud berättar att runt 80 procent av Gullers Grupps avtal i dag är retailavtal.

–Jag kan inte säga hur det ser ut i resten av branschen men den här sortens avtal är naturligtvis något som byråerna eftersträvar, säger han.

Klättrarna fortsatte upp under 2007

Ett antal byråer fortsatte att växa mycket kraftigt under förra året.

Tidningskompaniet, som rekryterat ett stort antal nya konsulter de senaste åren, ökade byråintäkterna med 80 procent jämfört med föregående år.

Jung Relations och Springtime noterade båda rejäla intäktsökningar, över 50 procent.

Enligt Maria Arnholm handlade det för Springtimes del om en ökad efterfrågan över hela linjen av tjänster.

–Men om jag ska nämna ett område som växer särskilt så är det internkommunikation. Allt fler företag inser värdet av delaktiga medarbetare, säger hon.

Bred ökning

Claes Bodén nämner tjänster omkring Corporate Social Responsibility och Online-pr. Hans bolag Jung Relations uppvisade dessutom en bra vinstmarginal under 2007.

Även Anders Halvarsson säger att det handlar om en bred ökning av efterfrågan men nämner ändå ett par områden.

–Bland Hallvarsson& Halvarssons tjänster utmärker sig kommunikationsrådgivning och tjänster inom webbområdet, säger han.

Sociala Medier, eller digitala medier som det också kallas, är ett område som det pratas mycket om. Här går pr-byråernas tjänster, lite förenklat, ut på att för bolagens räkning bevaka vad som händer på olika bloggar och andra webbaserade forum.

Står inför ett paradigmskifte

Hans Gennerud upplever att just det här verksamhetsområdet står inför ett paradigmskifte.

–För oss är det numera en självklar del i de fasta tjänster som vi på Gullers Grupp erbjuder våra klienter, säger han.

De fem största pr-byråerna hade alla under 2007 en omsättning över 100 miljoner kronor. Toppar listan gör väletablerade Kreab, tätt följt av JKL. På tredjeplats hamnade, lite mer oväntat, Citat Journalistgruppen. Koncernen Citat fick i våras nya ägare när Bure sålde till finska Edita, men Journalistgruppen ser ut som tidigare. På fjärde plats ligger Prime och på femte plats Hallvarsson & Halvarsson. Dessa fem nafsas dock i hälarna av snabbväxaren Springtime som just nu satsar hårt på att expandera i såväl Sverige som utomlands.

I branschen finns det ett antal stora pr-byråer som är etablerade och välkända. Tidigare har begreppet ”de fyra stora” använts, men numera handlar det snarare om fem, som alla har alla en omsättning över 100 miljoner kronor. Den femte är Citat Journalistgruppen. Koncernen Citat fick i våras nya ägare när Bure sålde till finska Edita, men Journalistgruppen ser ut som tidigare.

Nafsas i hälarna

De stora fem nafsas dock i hälarna av ett antal snabbväxande aktörer, som Springtime. Den senare satsar hårt på att expandera, inte bara i Sverige utan även i utlandet.

Sju personer finns på plats i Kina och bland klienterna märks storbolag som Ikea. Kontoret i Peking kommer under hösten att utökas med ytterligare ett i Shanghai. Efter det väntar, enligt Maria Arnholm, Indien.

När staten i våras sålde Vin &Sprit höjdes ett och annat förvånat ögonbryn när det visade sig att köparen Pernod Ricards pr-rådgivare inte var någon av de riktigt stora och etablerade byråerna, utan Springtime.

För någon vecka sedan kunde Claes Bodén bekräfta att Jung Relations nu fått sin drömklient, Adidas, efter en upphandling där fem byråer deltog. Hans byrå har bara det senaste året dubblerat antalet anställda.

Skandalerna

Springtime drabbades av en rejäl smäll i våras när det uppdagades att den förra ekonomichefen förskingrat betydande belopp. Springtimes vinst blev under 2007 mindre än förväntat, vilket delvis uppges bero på ekonomichefens agerande.

Vad har hänt med polisanmälan mot er före detta ekonomichef och hur har den händelsen påverkat byrån?

–Polisanmälan processas fortfarande inom rättssystemet. Vi har lagt händelsen bakom oss. De flesta kriser är en hård prövning medan de pågår men lämnar så småningom en stärkt organisation efter sig. Så var det också med denna, säger Maria Arnholm.

En annan präktig skandal stod Gullers Grupp för. I somras möttes Dagens Industris reporter Fredrik Sjöshult och en mutåtalad pr-konsult från Gullers i tingsrätten. Konsulten hade försökt locka reporten att bevaka en mässa och samtidigt erbjuda en resa och boende på ett dyrt hotell.

Konsulten friades dock. Rätten slog fast att ett företag har rätt att erbjuda studieresor och att det inte funnits något krav på motprestation.

Margaretha Levander

info@konsultguiden.se