Icas dyra surdegar

För ett och ett halvt år sedan köpte Industrivärden en 10-procentig andel i Ica-gruppen. Det har varit en utmärkt affär. Aktien har sedan dess stigit med 48 procent, att jämföra med 20 procent för börsen som helhet. Men det innebär inte att detalj­handelsjätten är utan bekymmer. Tvärtom; flera surdegar gömmer sig på hyllorna.

Verksamheten i Norge fortsätter att gå med brakförlust och läget har inte blivit bättre av att landets konkurrensmyndighet ser ut att stoppa Icas samarbete med Norgesgruppen. Förlaget Forma Publishing Group står på säljlistan för andra gången på kort tid och prislappen lär ha sjunkit rejält. Samtidigt är cirkusen i kökskedjan Cervera en historia i sig. Dessutom står branschen inför stora utmaningar när det kommer till e-handeln.

Förlustbringande sidoverksamheter stjäl ledningsresurser och tar fokus från det som måste göras inom kärnverksamheten. Om Icas positiva utveckling ska fortsätta måste bolaget komma till rätta med problemverksamheterna.

***

På icas huvudkontor på Svetsarvägen i Solna norr om Stockholm går företagsledningen i väntans tider. Den norska konkurrensmyndigheten hade lovat att komma med sitt slutgiltiga utlåtande redan före sommaren, men mer tid krävdes och nu är det ”hösten” som gäller. Beskedet har stor betydelse för Icas fortsatta existens i Norge. Distributions- och logistiksamarbetet med Norgesgruppen behövs för att få ned inköpspriserna och upp marginalerna.

I ett pressmeddelande om samarbetet som Ica skickade ut i januari 2013 framgick att Konkurransetilsynet rutinmässigt hade informerats om avtalet. Det gav intrycket att myndigheten också hade givit affären sin tysta välsignelse. På Icas huvudkontor var bestörtningen därför stor tidigt i våras när det kom ett negativt förhandsbesked. Icas uppfattning är att avtalet gynnar de norska konsumenterna och är bra för konkurrensen på den norska marknaden.

Det tyckte emellertid inte myndigheten och det är en underdrift att säga att det ställer till det för Ica. Gruppens utveckling i Norge har varit usel de senaste åren. Förra året var förlusten nära 700 miljoner kronor på en försäljning om 16,5 miljarder. Ica ­Norge har försökt det mesta. Erbjudandet har koncentrerats till två huvudkedjor, Ica och Rimi, organisationen har effektiviserats, en ny styrningsmodell har införts och Ica har sålt stormarknaderna, Maxi-butikerna. Men inget tycks hjälpa. Stor tilltro sattes därför till det annonserade samarbetet, och om det negativa förhandsbeskedet står fast är det alltså ytterligare ett sorgligt kapitel i en utdragen Norgehistoria utan komisk poäng.

Ica etablerade sig i grannlandet genom att köpa Rimi, en dagligvarukedja som byggdes upp av norrmannen Stein Erik Hagen. Hans far, Odd, startade en matvarubutik i Strömstad på 1950-talet, år 1975 var han ägare till fem butiker. Två år senare tog sonen Stein Erik över, då bara 19 år gammal. Under hans ledning öppnades de första butikerna i låg­pris­kedjan Rimi. Hagen-gruppen AS, som företaget hette, var snart en av Norges största butikskedjor.

Stein Erik Hagen växte sin verksamhet men jagade samtidigt en strategisk partner. I början på 1990-talet sålde han därför 30 procent av Hagen-gruppen till Ica. Samarbetet utvecklade sig väl och strax före millennieskiftet föreslog Ica en fullständig fusion. Hagen fick 26 procent av Ica.

– Jag förstod att framtidens krav i kampen om kunderna gällde pris och förhandlingsstyrka gentemot industrin, liksom sunda och giftfria varor, mångfald och kvalitet, har Stein Erik Hagen berättat för Centrum för Näringslivshistoria.

Det krävde resurser och synergieffekter långt utöver den nordiska allians som Ica och Hagen hade ingått. Hagen ville skapa allianser på europeisk och allra helst global nivå. I maj 2000 blev så affären mellan Ica Sverige, Ica Norge och nederländska Ahold verklighet. Företaget blev störst i Norden och Ica var samtidigt en del av världens tredje största dagligvarukoncern. Hagen blev först vice ordförande i det nya bolaget och ett år senare, i mars 2001, tog han ord­förandeklubban.

Fram till dess fungerade Icas norska verksamhet bra. Ica Norge hade en marknadsandel på omkring 25 procent och verksamheten var lönsam. Men kräftgången började nästan omedelbart när Ahold kom in i bilden.

– Verksamheten i Norge fungerade så länge Stein Erik var majoritetsägare, där­efter började de tappa, säger en av Affärsvärldens källor.

– Det kan hända att det funnits perioder när personal i Norge upplevde att ledningen kändes långt borta. I dag har vi en stark norsk ledningsgrupp med lång erfarenhet av den norska marknaden, kommenterar Icas presschef Ola Fernvall den aktuella situationen i ett mejl.

År 2002, två år efter att Ahold kom in i bilden, sjönk marknadsandelen från 24,5 till 23,9 procent. Därför påbörjades en ompositionering av Rimi-butikerna. De skulle ha ett större utbud och inte enbart fokusera på lågt pris. Syftet var att återta en ledande position på den norska marknaden. Därefter har åtgärdsprogram, handlingsplaner, avyttringsförsök och ledningsbyten avlöst varandra, men kräftgången har fortsatt.

Situationen blev knappast bättre av att Stein Erik Hagen i juli 2004 sålde sitt då 20-procentiga ägande till Ica-handlarnas förbund (alltså intresseorganisationen för de runt 1 500 företagare som äger och driver Ica-butiker i Sverige – det är förbundet som i dag är majoritetsägare i börsnoterade Ica-gruppen som närmast är ett slags avancerad grosshandel) samt Ahold som köpte 10 procent var. Hagen stoppade 7 miljarder kronor i fickan.

År 2012 hade Ica Norges marknadsandel krympt till ynka 14 procent och de tidigare vinsterna förbytts till stora förluster. Den svaga försäljningen slår dubbelt mot Ica eftersom inköpspriserna i Norge i högre grad än på andra marknader förhandlas efter volym och marknadsandelar.

– Eftersom Ica under flera år tappat marknadsandelar missgynnas vi av leverantörerna, skriver Ola Fernvall.

Den norska marknaden skiljer sig från den svenska på flera sätt än så. Kundlojaliteten i Norge är generellt låg. Norge har flest livsmedelsbutiker per capita i hela Europa och varje norrman har i genomsnitt mellan fyra och fem dagligvarukedjor i närheten av hemmet, mellan tre och fyra av dessa besöks regelbundet.

– Det är inte lätt att etablera sig i Norge. GB har exempelvis aldrig lyckats. Jag tror ett stort misstag var att driva verksamheten under varumärket Ica. Man skulle ha behållit Rimi, säger en av Affärsvärldens källor.

Samtidigt är nyetableringstakten hög; i princip samtliga aktörer fortsätter att expandera med nya butiker. Geografin är inte heller någon fördel. Ett glest befolkat land med fjordar som skär sönder kusten och långa avstånd. Bilvägen från Kristiansand i söder till Kirkenes vid ryska gränsen är 257 mil (om man inte åker genom Sverige och Finland), nästan 60 mil längre än mellan Trelleborg i Skåne och Karesuando vid finska gränsen. Därtill gör närheten till Sverige att många norrmän väljer att åka hit för att handla eftersom det är billigare.

Eftersom sortimentet i Norge domineras av ett antal inhemska leverantörer som har stort inflytande och andelen egenmärkta varor är lägre än i resten av Europa, stod Icas hopp till samarbetet med Norgesgruppen, Norges största dagligvarukedja. Det skulle leda till bättre inköpspriser och förbättrad lönsamhet. Men nu lutar det alltså åt att konkurrensmyndigheten säger nej. Då finns risken att Ica tvingas dra sig ur Norge, ­eller i alla fall en del av Norge. Det finns snart inte mycket annat kvar att göra. Att hitta en köpare för butikerna är ingen enkel uppgift. Norges­gruppen lär knappast få köpa, sanno­likt ingen annan av de större aktörerna ­heller.

– Vi utvärderar olika alternativ om samarbetet med Norgesgruppen inte kan genomföras, skriver Ola Fernvall.

Det finns ytterligare en skillnad mellan Icas norska verksamhet och den svenska som kan ha betydelse. Av Ica Norges 571 butiker är cirka 60 procent helägda av Ica och cirka 40 procent drivs i franchiseform. I Sverige drivs samtliga 1 350 butiker av fria Ica-handlare som äger sina butiker själva (det är dessa som är medlemmar i Ica-förbundet). Ica har flera gånger försökt sig på att driva olika verksamheter i egen regi, sällan särskilt framgångsrikt. Ett sånt exempel är Cervera.

***

Hösten 1994 lyfte Gabriel Urwitz luren och ringde Ica-mannen Göran Nord. ­Urwitz hade efter bekymren i Gota lämnat bankvärlden och startat riskkapitalbolaget Segulah. Siktet var inställt på porslins- och presentkedjan Duka som då ägdes av Ica-koncernen. Urwitz tänkte att Göran Nord kunde vara behjälplig med ett utköp.

Nord var en långvägare inom Ica. Han började 1967 på dåvarande regionbolaget Essve där han genomgick traineeutbildning. Så småningom blev Nord vd för Essve, därefter för Ica Partihandel. Efter 25 år i koncernen, varav fyra som toppchef, var han sugen på att prova något nytt. Gabriel Urwitz idé var inte dum, men Göran Nord ville inte släppa godbiten till honom. Så Nord köpte bolaget och fick hjälp med finansieringen av den förmögne Stein Erik Hagen.

Inom Ica var Duka ett riktigt sorgebarn. Bolaget hade gått med förlust i flera år och Ica hade tvingats till stora kapitalinsatser. I Göran Nords regi gick det bättre. Han gick in som arbetande styrelseordförande och anställde en vd han kände väl.

– Duka blev mer entreprenörsstyrt. Vi satte i gång ett förändringsarbete, la pengar på marknadsföring och såg till att få en stark säljinriktad organisation. Det gav resultat, säger Nord till Affärsvärlden i dag.

Redan efter ett år visade Duka vinst. Och efter tre år fick Göran Nord ett attraktivt bud från en välkapitaliserad norrman, Atle Bryne­stad, som sedan länge drev en liknande kedja i Norge. Nord såg att konkurrensen i porslinsbranschen ökade när jättar som Ikea och Åhléns slog sig in på marknaden, samtidigt var branschen inne i en stor förändring som berörde alla led i glas- och porslinsbranschen. Han sålde bolaget i tron att en erfaren och kunnig branschman skulle kunna rusta Duka för framtiden.

Några år senare tog Claes-Göran Sylvén över som vd för Ica-handlarnas förbund. I hans regi beslutades att förbundets aktier i Ica – alltså det bolag som bland annat sköter centrala inköp, lager, distribution, marknadsföring och varumärkesvård, kort, banktjänster med mera åt Ica-handlarna – skulle noteras, då under namnet Hakon Invest. Hakons största innehav var förstås Ica, men med tanke på kärninnehavets goda lönsamhet fanns pengar över även till annat. ”Hakon Invest ska köpa in sig i företag inom handeln som inte är börsnoterade”, stod det i prospektet inför börsnoteringen 2005.

Redan året efter, ett drygt decennium ­efter att Ica hade lyckats göra sig av med det olönsamma Duka, gav sig koncernen in i porslins- och presentbranschen igen. Denna gång genom att förvärva Duka-konkurrenten Cervera. Cervera var då en av Sveriges största återförsäljare av glas och porslin från kända märkesleverantörer.

– Cervera och senare tilläggsförvärvet av några Duka-butiker föll inom ramen för de uppsatta investeringskriterierna, kommenterar Icas presschef Ola Fernvall.

Cervera omsatte då 370 miljoner kronor och resultatet före finansnetto och skatt uppgick till 13 miljoner. Det var en vinst som i Hakons regi snabbt byttes mot förlust. Redan 2007 backade bolaget med 8,5 miljoner kronor.

– När Ica köpte Cervera var det sju personer på huvudkontoret, det dröjde inte länge innan de var 50. Ica gjorde utredningar, anställde högavlönade chefer och tog in mängder av dyra konsulter, säger en källa till Affärsvärlden.

Enligt källan prioriterades inte längre att sälja och tjäna pengar.

– I stället för en bra inköpare anställdes en controller som satt och räknade på marginalerna. Vd-lönen gick från 40 000 i månaden till 120 000 i grundlön, 30 000 i pension plus tjänstebil, säger källan.

Enligt Ica berodde det stora antalet anställda på huvudkontoret på att Cervera gick från en decentraliserad till en centraliserad organisation. Genom att öka antalet anställda kring ledningen kunde butikerna fokusera på försäljning, löd resonemanget. Men lönsamheten blev inte bättre.

– Handlarna ville köpa och sälja varor. Plötsligt gick halva tiden åt till möten – ­ägarmöten, styrelsemöten, allt vad det nu heter, säger källan.

Ett par år senare kom det kanske märkligaste draget av alla. Duka i Atle Brynestads ägo hade inte blivit vad norrmannen hade hoppats på. Kedjan hade expanderat kraftigt med butiker i Polen och i de baltiska staterna och ytterligare ett antal i Sverige och Norge. Det ledde snart till problem.

– Att expandera snabbt går väl an om man har mycket pengar, men det är viktigt att man klarar av drift och ledarskap. Det gjorde inte Brynestad, säger Göran Nord i dag.

Delar av Duka försattes i konkurs. Resterande del köpte Ica som alltså för andra gången på lite mer än tio år var ägare till den förlustbringande verksamheten.

– Det var ett beslut som många i branschen hade svårt att förstå, säger Nord.

Internt inom Ica var dock tongångarna positiva. Det talades om synergieffekter. Stordriftsfördelar och besparingar i kombination skulle bringa tillbaka de svarta siffrorna. Verkligheten ville dock annorlunda. Förlusterna fortsatte att hopa sig. 2008 var resultatet efter finansnetto minus 12,5 miljoner, 2009 minus 31,2 miljoner.

– Genom att Cervera förvärvade ett antal Duka-butiker fick man en större volym i kedjan, skriver Ola Fernvall.

För att hantera det negativa resultatet och möta kundernas nya köpbeteenden skulle Cervera skapa ett enhetligt varumärke. En centralisering av inköpsfunktionen genomfördes, liksom en omfattande omstrukturering av logistiksystemet. Det hade varit en av Icas framgångsfaktorer i dagligvaruhandeln. Nu skulle konststycket kopieras av Cervera.

– Dagligvaror och sällanköpsvaror är inte samma sak. Affärerna är mycket mer olika än man kan tro, säger Göran Nord, som varit verksam inom båda.

Tvärtom har förändringarna lett till missnöjda butikschefer som har fråntagits ansvar, längre ledtider och sämre kundservice till följd av att varje beställning ska gå via huvudkontoret. Problemen har förvärrats av otillräckliga it-system och dålig förberedelse av personalen, skriver fyra studenter från Linköpings universitet i en uppsats från hösten 2013, där Cerveras omstruktureringsarbete utvärderas.

Rörelseförlusten för 2013 uppgick till 10,3 miljoner. I Icas ägo har Cervera gjort samlade förluster på nästan 150 miljoner kronor. Det bokförda värdet på bolaget uppgår till 155 mkr. Nu står det på säljlistan. Men köparna lär knappast köa.

***

Ica-gruppens utvärdering av de fem portföljbolag som koncernen äger vid sidan av Ica-verksamheterna har gjorts parallellt med att en ny ”non-food-strategi” för koncernen har tagits fram. Slutsatsen är att Cervera, elektronikkedjan Kjell & Company samt förlaget Forma kan komma att avyttras, deklarerade Ica i november i fjol.

Det är inte första gången Ica försöker sälja Forma Publishing Group. Senhösten 2011 beslutade Hakon Invest, som Ica-gruppen hette då, att utvärdera ägandet i det hel­ägda dotterbolaget. Bedömningen var att det fanns andra ägare som bättre skulle kunna utveckla medie- och förlagsverksamheten. Hakon gjorde tydligt att det kunde resultera i en försäljning av hela bolaget. Ica bestämde att Forma skulle styckas och säljas i fyra delar, det bedömdes inbringa mest. I april 2012 såldes det finländska dotterbolaget, som omfattade Magazines verksamheter i Finland och Estland till finska A-lehdet, för ett icke offentliggjort belopp.

– Det är hatten av för Ica. A-lehdet betalade sjukt mycket för det där, säger en av Affärs­världens källor.

I maj samma år såldes produktions- och kundtidningsbolaget OTW till Stampen för 200 miljoner kronor. Kvar fanns då bokförlaget och den svenska magasinsverksamheten. Forma Books var ingen lättsåld pjäs heller, delvis en följd av att bokförsäljningen i Sverige har minskat. Men Forma Books har tappat mer än marknaden. Bara mellan 2011 och 2012 minskade Forma Books intäkter på 80 miljoner kronor med 35 procent. År 2012 uppvisade Forma Books en förlust på 91 miljoner kronor, delvis – men långt ifrån bara – en följd av nedskrivningar av lagret. Sedan dess har en ny organisation formats och nya strategier för hur verksamheten ska bedrivas lagts fast, men det har inte räckt för att bolaget ska uppvisa svarta siffror.

I november förra året, samtidigt som den nygamla fokuseringsstrategin annonserades, såldes Forma Books för en spottstyver. Köpeskillingen på 19 miljoner kronor var på skuldfri basis och Ica tvingades redovisa en förlust på 100 miljoner kronor. Köpet finansierades med en säljarrevers, vilket innebär att Ica-gruppen fick låna ut pengar till köparen för att bli av med verksamheten. Reversen löper fram till 2020 och även om Massolit Media betalar ränta, så är det en låg sådan.

Kvar i Icas ägo är Forma Magazines, som bland annat äger tidningarna Icakuriren, Hus & Hem, Hälsa, Retro och Market. Förra gången tidningarna skulle säljas beskrevs framtiden som ljus. Tidningsverksamheten omsatte 2011 316 miljoner kronor och gjorde ett rörelseresultat på 8 miljoner. Enligt branschtidningen Resumé stod det i försäljningsprospektet att bolaget inom tre år skulle tjäna mellan 40 och 50 miljoner kronor. Och intresset för att köpa Magazines var stort den gången. Flera av de stora medie­husen tittade på bolaget. Högst bjöd Aller Media, som enligt Resumé var beredda att betala 300 miljoner kronor. Men så fem i tolv hände något.

– Plötsligt dök Ica-förbundet upp. Vi hade inte fått någon indikation på att de var med i processen. De dök upp som gubben i lådan och la ett markant mycket högre bud, säger en av Affärsvärldens källor.

De andra spekulanterna hade inte mycket att sätta emot. Att sälja till Hakons huvudägare Ica-handlarnas Förbund gjorde förstås affären lite geggig. Många av de inblandade satt på dubbla stolar. Hakons vd Claes-­Göran Sylvén var även vd i förbundet; Hakons vice ordförande Anders Fredriksson är Ica-handlare och hade fram till 2006 varit ordförande i förbundet; Peter Berlin, även han Ica-handlare, var styrelseledamot i Hakon och ordförande i förbundet; och Ica-handlaren Magnus Moberg var ledamot i båda bolagens styrelser.

Geggigheten och det sena inhoppet hade nog de flesta spelare haft överseende med, men när Hakon plötsligt bestämde att de inte skulle sälja verksamheten till förbundet växte missnöjet.

– Det var enormt stora team inblandade. Varje potentiell budgivare hade anlitat finansiella rådgivare, revisorer och jurister, det var säkert ett tiotal konsulter på varje team. Vi var många som var ganska förbannade. Vi hade lagt ned mycket tid och pengar, säger en källa.

Och den 20 juni 2012 skickade Ica ut ett pressmeddelande. ”Hakon Invest har haft att beakta vad marknaden varit villig att betala för verksamheterna och förväntade framtida utvecklingsmöjligheter. Mot den bakgrunden har styrelsen i Hakon Invest beslutat att behålla Forma Magazines och Forma Books och i stället fortsätta att utveckla dem i egen regi”, löd texten.

Enligt en källa talades det internt om att Icakuriren var en riktig guldkalv och att bud i 300-miljonersklassen, som alltså hade legat på bordet, var för lågt.

– De har haft ledningar som har inbillat Ica-handlarna att det finns miljardvärden i Icakuriren, säger källan.

Men samma källa menar att det också kan ha haft med lagar och regler att göra. Att sälja till närstående krävde 90 procents majoritet vilket komplicerade situationen. En annan spekulerar i att Hakon inte var beredda att sälja Icakuriren och Icanyheter till en extern part. Oavsett anledning tyder det mesta på att en försäljning då hade varit bättre än en försäljning nu.

– Det var den bedömning som gjordes då och det var säkert rätt vid den tidpunkten. Sedan dess har mediemarknaden förändrats och Ica-gruppen bildats, kommenterar Ola Fernvall.

Sedan våren 2012 har tidskriftsbranschen fortsatt tappa såväl läsare som annonsintäkter och vinster. År 2012 omsatte Forma 271 miljoner och gjorde en rörelseförlust på 4 miljoner. 2013 vände bolaget till en vinst på 16 miljoner, klart godkänt, men en bra bit från de 50 som enligt prospektet skulle vara verklighet nästa år. Därtill sjönk omsättningen, och även om Icakuriren fortfarande går bra, tappade den 10 procent av sina prenumeranter till 120 000.

Det är ingen utveckling som uppskattas av potentiella köpare. Enligt Resumé ligger buden på Forma Magazines i dag kring 100 miljoner kronor.

– Ica i alla ära, de är bra på att sälja bröd och mjölk, men inte på att sälja bolag, kommenterar en av Affärsvärldens källor.

***

Forma och Cervera är småpotatis i Ica-sammanhang. Ica-gruppen har ett marknadsvärde på 43 miljarder kronor och en eventuell köpeskilling för de båda bolagen gör varken till eller från på bolagets totala värde. Men såväl driften av de förlust­bringande verksamheterna som försäljningsprocesserna tar tid och kraft från annat. Ica borde i stället lägga sina resurser på att få ordning på den norska verk­samheten. Där finns den verkliga potentialen för aktieägarna. Tyvärr visar historien att Ica inte är något vidare på att driva handelsföretag i egen regi (ytterligare ett exempel är börs­noterade sorgebarnet Hemtex där Ica-gruppen äger 68 procent). Det Ica är bra på är att stödja egna företagare.

Den stora frågan för Icas aktieägare är om det inte är dags att såga av det norska benet, i synnerhet om slutbeskedet från Konkurransetilsynet blir negativt. Förlusterna i Norge sänker värdet på hela koncernen med omkring 12 miljarder kronor, om börsen sätter samma p/e-tal på dem som på vinsterna i Sverige.