”Inte ska du väl börja sälja blöjor”

SM-finalen i volleyboll 1990 blev en gastkramande tillställning i Gångsätrahallen på ­Lidingö. Gästerna Kungälv pressade hemmalaget, men till slut kunde ­Lidingö volleybollklubb dra ifrån och vinna med 3-1 i set. Den 192 centimeter långa, 24-årige Klas Balkow var en av nyckelspelarna från sin centerposition framme vid nätet och han genererade flera anfallspoäng. Nära tre år­tionden senare står han i centrum i ett annat sammanhang.

Sedan i mars i år är han vd för Axfood, livsmedelskoncernen med Axel Johnson-­familjen som huvudägare och som driver butikskedjorna Willys och Hemköp. För Klas Balkow är jobbet troligen en tuffare match än volleybollfinalen. Axfood måste visa anfallsvilja för att plocka marknadsandelar av konkurrenterna Ica och Coop som, enligt undersökningen Dagligvarukartan 2017 från HUI Research, har 50 respektive 19 procent av marknaden. Samtidigt – för att fortsätta med sportanalogin – behöver bolaget täppa igen defensiven och ha koll på ivriga uppstickare i lågprissegmentet i form av tyska Lidl, danska Netto och Bergendahls (med City Gross).

Tiden efter tillträdet har varit händelserik för Klas Balkow, som tog över efter Anders Strålman som hade haft vd-positionen sedan 2005. Bolaget har det senaste året gjort flera förvärv, intensifierat utrullningen av e-handeln och öppnat samt renoverat flera butiker runt om i landet, ­däribland flaggskeppsbutiken Hemköp City vid Åhlénshuset i Stockholm. Klas Balkow har fått en bra start.

Axfood levererade strax över analytikerprognoserna avseende såväl försäljning som rörelseresultat, när resultaten för årets tredje kvartal presenterades i oktober. Räknat i jämförbara butiker växte Willys och Hemköp med 4,9 respektive 3,6 procent. Smolket i bägaren var Hemköps lägre ­rörelsemarginal på 2,9 procent (4,6), vilken påverkades av investeringar i e-handel, ombyggnationer och nyetableringar. Marknaden reagerade ändå positivt och aktiekursen tog ett språng med strax över 5 procent.

Affärsvärlden träffar Axfood-vd:n för en intervju på bolagets huvudkontor som är ­beläget ovanför en Hemköp-butik vid Torsplan i centrala Stockholm. Miljön utanför konferensrummets fönster liknar mest en byggarbetsplats, eftersom den nya stads­delen Hagastaden håller på att upp­föras. Klas Balkow verkar tillfredsställd med ­Axfoods nuvarande position och förutsättningar för att ta marknadsandelar framgent. Han kallar den senaste rapporten för ”den bästa i bolagets historia”.

– Vi har fart på affärerna och växer ­genomgående. Senaste kvartalet stack Willys ut med bra tillväxt och resultat. Att Hemköps resultat blev något sämre beror på framåtriktade och väl valda investeringar, som kommer att ha positiv inverkan på sikt. Jag tror starkt på bolaget.

Låt oss dröja ett tag vid Klas Balkows bakgrund innan vi fokuserar på ­Axfood. Han är uppvuxen i bandystaden Sandviken med två föräldrar som jobbade inom skolan – mamman var mellanstadielärare och pappan lärde ut SO på högstadiet. Den unge Klas Balkow höll sig sysselsatt med flera olika idrotter, allt från hockey och bandy till pingis och squash. Det var när knäna inte höll för en framtida fotbollskarriär som han i stället fastnade för volleyboll.

Efter examen som gymnasieingenjör började han jobba på en teknikfirma där han lärde sig programmering i MS-Dos, operativsystemet för Microsoft i slutet på 1980- och början på 1990-talet. Denna kunskap ledde ­honom, strax efter volleybollguldet 1990, till en anställning på Procter & Gamble. Den amerikanska dagligvaru­jätten sökte någon pc-kunnig som skulle arbeta med lönsamhetsanalyser för bolagets svenska verksamhet.

– När jag fick jobbet minns jag att min mamma sa att ”inte ska du väl börja sälja blöjor”, säger Klas Balkow.

Det blev startskottet för en lång karriär som enligt honom själv kännetecknas av ett intresse för teknik och konsument­produkter. Han har även bevittnat två teknikskiften på nära håll. Efter tio år på Procter & Gamble (där han hade olika ledande befattningar i Norden och USA) började han under millennieskiftets it-yra som sälj- och marknadschef på nystartade Bredbands­bolaget. Där var hans uppgift att övertyga konsumenter om bredbandets fördelar gentemot den sävliga modemuppkopplingen. Sedan blev han år 2002 vd för Aximage, ett företag inom Axel Johnson-gruppen som bland annat var general­agent i Norden för japanska Fuji Film. Där fick han se hur efter- frågan på analoga fotoprodukter störtdök i samband med digitalkamerans intåg. Men för en bredare allmänhet är Klas Balkow troligen mest känd som vd för Clas Ohlson, där han började 2007 och stannade i tio år.

– Åren på Clas Ohlson handlade mycket om att ­utveckla säljkanalerna samt bredda kundbasen och ­kund­erbjudandet i en ny omnikanalvärld. Eller om man så vill, att gå från ett populärt ”gubbdagis” till en mycket bredare kundgrupp.

Just nu pågår åtminstone två trender inom dagligvaruhandeln. Den ena handlar om en branschglidning. I takt med att fler svenskar väljer att äta ute och konkurrensen från restauranger blir mer kännbar måste livsmedels­bolagen i allt högre utsträckning fokusera på färdiga måltidslösningar. Den andra och mest uppmärksammade trenden handlar om e-handeln. Livsmedelsbranschen kom i gång relativt sent med försäljning på nätet jämfört med segment som kläder/skor, sport/fritid, heminredning och böcker. Nu börjar det dock hända saker. Förra året växte e-handeln inom livsmedel med 30 procent, mest av samtliga branscher i HUI Researchs undersökning E-barometern.

Prognosen för innevarande år är att den digitala mathandeln ska växa med ytterligare 30 procent till sammanlagt 7,2 miljarder kronor, eller 2,4 procent av den totala livsmedelsförsäljningen, enligt branschorganisationen Svensk Digital Handel. Hur går det då för Axfood? Jämfört med konkurrenterna kom de ut lite senare på spelplanen. Coop ökade i fjol näthandelskapaciteten genom att investera i en så kallad dark store, en lagerlokal designad för e-handel. Icas e-handel lanserades under 2015 och omfattar i dag runt 200 butiker, enligt deras Q2-rapport.

Det kan jämföras med Axfood som vid förra årsskiftet hade e-handelserbjudanden i fyra städer. Men nu har bolaget skruvat upp takten. Före årets slut kommer Hemköp att bedriva e-handel i tio och Willys i tjugo städer runt om i landet. Därtill har Axfood förvärvat Middagsfrid, som levererar matkassar till hemmet, och Mat.se, som bedriver matförsäljning via nätet. Tanken med förvärven är att påskynda utvecklingen av bolagets digitala affär, dels genom att ny kompetens hämtas in, dels genom att skapa logistiksamarbeten.

Under intervjun återkommer han ofta till begreppet ”omni-channel”, på svenska omnikanal.

– Vår e-handelsstrategi går ut på att kunden ska möta samma erbjudande på nätet och i butik, oavsett om det gäller Willys ­eller Hemköp. Samtidigt kan vi utveckla ­affären för renodlade onlineaktörer som Middagsfrid och Mat.se utan att ta hänsyn till de fysiska butikerna. Vi vill vara en familj av starka matkoncept som vilar på tydlig ­samverkan organisatoriskt.

På frågan om Axfood har varit för senfärdiga med att dra i gång e-handeln svarar han:

– Jag tycker inte det. E-handeln är ännu liten i branschen så det är absolut inte för sent. Man kan jämföra med lojalitets­programmen. Där var Hemköp och Willys rätt sena, men har ändå nått framgång.

Hemköp och Willys e-handel utgår än så länge från de fysiska butikerna. Det betyder att kunden handlar via nätet och ­sedan får varorna hemlevererade eller hämtar upp varorna i butiken. Om e-handeln växer och volymerna blir större behövs dock andra logistiklösningar, såsom en lagerlokal specifikt för e-handel. Axfoods butiker har ett gemensamt supportbolag i form av ­Dagab, som ansvarar för bland annat inköp, ­sor­timentsutveckling och distribution. ­Ungefär 75 procent av varorna går från ­leverantörerna via Dagabs åtta lager runt om i landet ut till bolagets butiker, såväl egenägda som franchise. Supportbolaget kan fram­över komma att bli en viktig spindel i nätet för Axfoods e-handel.

– Dagab är en tillgång som gör att vi kan skapa effektivitet i lagerhantering och transport för e-handeln. Men sådana volymer har vi inte i dag, även om tillväxten är god på nätet.

För Axfood och de andra etablerade aktörerna finns ett antal hinder att överkomma innan de får snurr på e-handeln. För det första krävs tunga investeringar initialt. Sedan kan det dröja innan det blir en lönsam affär, eftersom den digitala mathandeln ännu inte innefattar några större volymer och livsmedelsbranschen präglas av invanda köpbeteenden som förändras långsamt. De nya renodlade nätaktörerna inom mathandeln har visserligen fått mycket uppmärksamhet de senaste åren och visat stadig tillväxt, men också brottats med sviktande lönsamhet. Ett exempel är det i dag Axfoodägda Mat.se, vars ägarbolag Matse Holding i fjol hade ett resultat efter finansiella poster på minus 76 miljoner kronor. Klas Balkow är dock inte orolig för att lönsamheten inom ­e-handeln ska utebli.

– Det handlar om att bygga upp volym. Då kommer även denna säljkanal att bli lönsam på sikt.

E-handeln ställer höga krav inte bara finansiellt utan även organisatoriskt. De flesta branscher kan lämna varor till ombud för upphämtning av kund. När det gäller livsmedel är logistiken mer komplicerad. Bolagen omfattas av stränga hälsoregler och måste lämna varorna inom en särskild tidsperiod för att inte bryta kylkedjan, vilket innebär att kunden behöver vara hemma vid leveransen. Klas Balkow säger att Axfood siktar på att förbättra den ”sista milen”, alltså hemkörningen.

– Det vore inte orimligt om vi längre fram kunde leverera maten direkt in i kundernas kylskåp, även när de inte är hemma. Sådana tjänster finns i andra sammanhang, så det bör även kunna gälla livsmedel. Vi har ännu inte sett vad den digitala utvecklingen kommer att resultera i.

Ett annat bevis på att Axfood tar sats och siktar på att utveckla e-handeln är att bolaget i augusti förvärvade 28 procent av aktierna i nätapoteket Apohem (tidigare Hubia), som ännu inte har dragit i gång. Bolaget har grundats av bland andra entreprenörerna Kim Persson och Johan Bergenheim som dessförinnan byggde upp Lenson, en nät­butik för kontaktlinser och glasögon. Men även inom farmaceutisk e-handel är konkurrensen hård, dels från renodlade nät­aktörer som Apotea, dels från Ica som äger fysiska butiker och har en växande e-handel inom kedjan Apotek Hjärtat.

– Nätapoteket möjliggör att vi på sikt kan erbjuda Willys och Hemköps e-handelskunder receptbelagda läkemedel. Apoteksbranschen är väl anpassad för onlineverksamhet och jag tror att marknaden kommer att växa de närmaste åren, säger Klas Balkow.

Trots att allt större fokus riktas mot ­e-handeln fortsätter Axfood att öppna nya butiker. Vid årsskiftet hade koncernen 381 butiker. I dag ligger siffran på 393, varav ­cirka 270 egenägda och resten i franchiseform. Klas Balkow tror inte att de fysiska ­butikernas betydelse kommer att avta.

– I dag utgör e-handeln en liten del av den totala livsmedelsförsäljningen. Även om den skulle växa till 25 procent kommer ­butikerna att vara lika viktiga och relevanta. Vi måste tillgodose kundens önskemål, oavsett kanal. Det som är viktigt är dock att göra etableringarna på rätt ställen, eftersom det kommer att finnas butikslägen som tappar i attraktivitet och trafik.

Under Klas Balkows tio år på Clas Ohlson lyckades hemmafixarbolaget dubblera omsättningen från drygt 4 till 8 miljarder kronor. Försäljningsutvecklingen inom ­e-handeln är däremot svårare att få en bild av. Bolaget kommunicerar sedan 2014 inte några sådana siffror. Verksamhetsåret 2008/2009 uppgick Clas Ohlsons distanshandel (där ­e-handeln utgjorde lejonparten) till 100 miljoner kronor. Några år ­senare, 2013/2014, hade den ökat till relativt ­modesta 122 miljoner av en omsättning på 6,8 miljarder. Under samma tidsperiod dubblerades den svenska detaljhandelns totala försäljning på nätet. Huruvida Axfood kan få bättre fart på den digitala affären återstår ännu att se. Klas Balkow är optimistisk och säger att livs­medelskoncernen kommer att öka försäljningen i samtliga kanaler.

– Vi är välpositionerade, gör framåt­riktade investeringar, har långsiktiga ägare och en kraft i våra varumärken. Det ger oss goda förutsättningar att plocka marknadsandelar.

Axfood

Omsättning: 43,3 miljarder kronor 2016 (41).

Rörelseresultat: 1,9 miljarder (1,7).

Rörelsemarginal: 4,4 procent (4,3).

Antal anställda: Cirka 9 000.

Antal butiker: 393 (september 2017).

Marknadsandel: Cirka 20 procent.

Verksamhet: Axfoodkoncernen innehåller butikskedjorna Willys och Hemköp samt e-handelsbolagen Mat.se och Middagsfrid. Axfood Närlivs består av varumärkena Tempo, Handlar’n och Direkten. Axfood Snabbgross bedriver grossistförsäljning och Dagab är ett koncerngemensamt supportbolag.

Klas Balkow

Gör: Vd på livsmedelskoncernen Axfood sedan i mars 2017.

Född: 1965 i Sandviken.

Bor: I Stockholm.

Fritidsintressen: Sport, ­umgås med familjen, resa.

Familj: Fru och två söner på 24 respektive 19 år.

Utbildning: Gymnasie­ingenjör.

Bakgrund: Vd på Clas Ohlson, vd på Aximage, haft ledande befattningar inom Bredbandsbolaget samt inom Procter & Gamble i Norden och USA.

Livsmotto: ”Behandla andra som du själv vill bli behandlad.”