It-revolutionen sätterpress på tv-annonsörer

I en tidning bläddrar du sannolikt rätt snabbt förbi den reklam du inte vill titta på. Tänk om du var (nästan) tvungen att titta på den där bilreklamen innan det gick att börja läsa nästa artikel. Just så fungerar fortfarande i stor utsträckning tv-mediet och har gjort så sedan det föddes för ett halvsekel sedan.

Att antalet kanaler har ökat lavinartat har visserligen gjort att alltfler kanske zappar runt under reklamen men den riktigt stora förändringen står för dörren – att kunna hoppa över reklamen och själv välja när var och hur man ser på ett program.

Den nya tekniken som i full fart håller på att invadera vardagsrummen och resten av hemmet har långtgående effekter på hur tv distribueras och konsumeras. Genom att spela in på hårddisken det man vill titta på så blir det enkelt att sedan snabbspola förbi reklamen.

I USA har detta redan börjat oroa annonsörer efter att tjänster som Tivo blivit populära med flera miljoner användare och flera efterföljare. Tivo är en hårddiskinspelare och liknar på många sätt de nya mediedatorerna. I år räknar hemelektronikbranschen med det säljs 65 000 hårddiskinspelare i Sverige.

– Vi kommer att gå från zappande till bläddrande också när det gäller tv. Det blir mycket lättare att välja bort den reklam man inte vill se, säger Martin Gumpert, veteran i reklambranschen och i dag vd för byrån Go Garbergs.

I dagsläget har digital-tv slagit igenom på den svenska marknaden och i och med att det analoga marknätet släcks ned med början i år kommer övergången att gå ännu fortare. Nästa steg är IP-tv som är tv levererad via bredbandet. Telia Sonera börjar med det i stor skala nu och förutom det vanliga kabel-tv-utbudet så går det också att använda video-on-demand.

Så småningom räknar de flesta med att det mesta av dagens tv också kommer att bli tillgängligt på just det viset. Genom att man laddar ner avsnitt av tv-serier, nyheter och filmer eller att man tittar på program direkt från ett stort mediebibliotek. Det här ökar förstås tittarnas möjlighet att välja bort reklam ännu mer och ställer hårda krav på annonsörerna.

– Den här utvecklingen ställer helt andra krav på bra idéer i reklamen och att göra reklam som folk faktiskt vill se på, och det tror jag är fullt möjligt, säger Gumpert.

När den traditionella reklamen kläms av tekniken så söker behovet av att kommunicera också andra vägar. Sponsring av tv-serier, program som kanske helt är betalda av en annonsör, mer avancerad produktplacering och annat kommer att öka i betydelse liksom benägenheten att ta betalt direkt av konsumenten.

Med fullt utbyggd IP-tv, som bör vara en realitet inom tio år, så öppnar sig också en grad av interaktivitet och möjligheter som kan vara svåra att föreställa sig i dag. Pausa filmen och klicka på bilen, vinet eller skjortan så trillar det in erbjudanden och information i e-posten, till exempel. Då kommer också det mesta av dagens tv-utbud sannolikt att vara tillgängligt portionsvis vilket ifrågasätter dagens tv-kanalers existensberättigande som paketerare. Alla gör sin egen tablå.

Medvetenheten i reklam- och tv-branschcen är relativt låg om den tekniska utveckling som är på gång, tror Gumpert, och det beror bland annat på den lågkonjunktur man gått igenom och där många fått kämpa för att överleva.

– Men det sätt som man i dag trycker på folk reklam, som korvstoppning, den tiden är definitivt över, säger han.