Kommentar: Debenhams inte bäst på något

Debenhams, vars nordiska etablering är franchisad till den isländska firman Baugur, verkar i mellanprissegmentet, där de möter bland andra Pub och Åhlens. Butiken i Stockholm är den första i Skandinavien och om två år öppnar de även i Köpenhamn. Debenhams mål är att bjuda på en mer internationell prägel och påkostad inredning än grannarna.

Själv måste jag erkänna att jag inte märker någon större skillnad mellan Debenhams och konkurrentvaruhusens inredning när jag går runt bland alla de nyfikna som dräller in på öppningsdagen. Parfymdiskarna ser ut som sådana brukar, präglade av de varumärken som säljs. Möjligen får man en känsla av Marks & Spencer, ganska trevligt, men därmed inte en affär jag behöver, vilket just har varit M&S problem. Debenhams erbjuder lite av varje utan att vara bäst på något.

Tyngdpunkten ligger på kläder, accessoarer och kosmetika, sedan har de slängt in lite kuddar, koppar och ljusstakar under rubriken heminredning, och här är karaktären mer tydligt kontinental, mer sammet och guld än nordisk ljus. Bland barnkläderna finns lite leksaker, främst lego.

Men kommer folk att gå hit av någon särskild anledning? Nej, antagligen inte. Ska man handla leksaker går man till ett ställe där utbudet är bättre, detsamma gäller för heminredningen.

På klädsidan är de främsta konkurrenterna, förutom Pub och Åhlens, billigare boutiqer, Lindex, privatägda mellanpriskedjan Joy, JC och MQ. Även H&M på deras yngre del ”top shop”. Kommer de att lyckas? Tveksamt. Men de kommer säkert att bidra till att ruska om lite i butikerna på Drottninggatan.

Där finns butiker som kedjan Joy, som jag aldrig har förstått hur den kan gå runt. Affären har alltid haft som affärsidé att trycka in så mycket kläder som möjligt och sortera dem efter färg snarare än användningsområde så att det är helt omöjligt att hitta något. Eftersom det är en privat kedja vet man inte hur mycket de tjänar, men butikerna luktar 80-tal och brist på koncept. Trist.

Börsnoterade JC säljer kläder för såväl barn och unga som män och kvinnor. Men det senaste tillskottet Sisters, för kvinnan runt 30-40, har haft problem att lyfta. Även vid lunchtid är det glest därinne. De har varken stil, udd eller pris att konkurrera med. Det känns bara lite trist och akryligt. Lätt skrynkliga skjortor, som inte ska vara skrynkliga, hänger på väggarna.

Nej, drottning, eller om man så vill kung, på Drottninggatan är nog ännu så länge H&M. De öppnade en ny butik häromdagen, som känns fräsch, ung och trendig. Där testar H&M också om det trots allt skulle gå att sälja skor i deras butiker.

Det gör de genom att dela lokaler med Din Sko, som får sälja sina skor i undervåningen, dock med närmast obefintligt varumärke. Om man går in i butiken och inte har sett att det står Din Sko ute, ovanför entren, tror man att H&M har börjat sälja skor.

Skorna är i den tuffare stilen, och marknadsförs i två prisklasser, en lite dyrare och en lite billigare. Det verkar uppenbart att herrarna i ledningen nu, efter år av motstånd och ett tidigare misslyckat försök, sitter och grubblar över om man skulle pröva med skor trots allt.

Signaler i den riktningen skickades ut för nåt år sedan, och genom det här samarbetet får de en möjlighet att känna av marknaden. Kanske har de triggats av att värsta konkurrenten, spanska Zara, som är på väg till Sverige, säljer skor.

Håll ögonen öppna.