Konsten att hantera kaos

Den som inte ser framåt och inte ser bakåt måste se upp. Det är en gammal sanning som i högsta grad är aktuell när det gäller kriskommunikation. Det är den del av pr-området som under en osedvanligt turbulent höst varit på allas läppar. Under de senaste månaderna har bolag som SAS och Baxter upplevt mänskliga katastrofer medan ABB och Skanska sett sitt förtroende på kapitalmarknaden bli solkat.

Får bättre utgångsläge

Vad man kan konstatera är att det företag som lärt sig av egna misstag, men också ansträngt sig för att identifiera och förbereda sig för nya hot, kommer att klara sig hyggligt i en krissituation. Hur omfattande krisens skadeverkningar blir beror ofta på hur informationsfrågorna i en pressad situation hanteras.

– I dag finns ett stort fokus på kommunikation och media på företagens informationsenheter. Men informationen i ett företag måste kopplas ihop med omvärldsanalysen för att fylla sin funktion, säger Bertil Flodin som i många år arbetade som docent i journalistik och masskommunikation vid Göteborgs universitet som nu är konsult i företaget Con Brio med inriktning på krishantering, omvärldsanalys och strategisk pr.

När företagets informatörer ska dra ned på bred kommunikation och i stället satsar mer på omvärldsbevakning väntas informatörer som i många fall varit företagsledningars megafoner övergå till att bli rådgivare och omvärldsanalytiker.

En ny yrkesroll ställer nya krav, och det kräver sin kvinna (sju av tio informationschefer är kvinnor) att agera som djävulens advokat och ifrågasätta etablerade sanningar för att få ledningen att i varje stund inse värdet av en mer effektiv kommunikation.

Informationskraven finns förstås inte bara i akuta lägen, utan har ökat i hela samhället och genomlysningen av företagen likaså. En mängd intressenter ska hållas underrättade: exempelvis aktieägare, anställda, kunder och myndigheter.

Därför har informationscheferna fått mer inflytande. Tre av fyra informationschefer i privat och offentlig sektor sitter i dag i ledningsgruppen, enligt Sveriges Informationsförening. Slutsatserna bekräftas i en färsk enkät som Affärsvärlden gjort, se tabellen sid 25. I regel är informationschefen chef över en stabsfunktion som rapporterar till vd, men det blir också allt vanligare att informationschefen ingår i den verkställande ledningen. Därmed ökar möjligheten till direkt inflytande på den affärsstrategiska processen.

– Oavsett policy och riktlinjer är hög tillgänglighet till ledningspersoner den viktigaste förutsättningen för att hantera kriser, säger Michael Kongstad, kommunikationsdirektör på Telia.

Krävs magplask

Informationsfrågorna upplevs som viktiga, och i en internationell miljö har de en självklar plats.

Ändå verkar det som det krävs att det egna företaget måste ställas inför ett yttre hot eller göra ett eget magplask för att vidden av eventuella försummelser ska bli uppenbar och informationsfrågorna uppvärderas. Sverige är i det här sammanhanget inget undantag. Det räcker inte att ha en kommunikationspolicy eller en krisplan om den inte efterlevs och genomsyrar företaget. Det första attentatet mot World Trade Center i New York 1993 fick många av företagen i tvillingtornen att höja säkerheten och satsa på krisplaner, vilket också räddade många människor från döden vid terrorattacken den 11 september.

Skanska bortgjort

Skanska gjorde bort sig rejält i samband med miljödebaclet i Hallandsåsen 1997 där miljögiftet Roca-Gil läckte ut i grundvattnet och skadade tunnelbyggarna. Företaget försökte först reparera skadan men utan att berätta vad som egentligen hade hänt.

När rättegången om Hallandsåsen nu inletts i dagarna får den sorgliga historien åter aktualitet och byggherren får stå vid skampålen igen. Efter Hallandsåsen har Skanska satsat mer resurser på att utbilda organisationen i att hantera kriser.

– Kriser hör till vår vardag eftersom byggprojekt tenderar att röra upp känslorna. Med 15 000 byggprojekt som pågår i 85 länder är det oundvikligt att någonting kan gå fel, säger Tor Krusell, informationsdirektör på Skanska i Sverige.

För den som måste hantera en katastrof som krävt människoliv är det till exempel synnerligen viktigt att budskapet kommuniceras med empati. När SAS vice vd Marie Ehrling efter flygolyckan i Milano visade sitt deltagande med offren i olyckan i upprepade teve- och radiosändningar gav hon inte bara uttryck för sin egen bestörtning, utan gjorde också det enda rätta. Medkänslan är viktig.

Vad som händer när ett företag lider av empatistörning fick landets företagsledare lära sig i samband med Estonias förlisning 1994, när rederiet Nordström & Thulin som ägde färjan i sin första kommentar lät meddela att försäkringarna skulle täcka skadan och aktieägarna inte skulle drabbas.

Prövad krisorganisation

I samma sekund som det blev känt den 8 oktober att SAS-planet brakat in i hangaren på Linateflygplatsen i Milano prövades SAS krisorganisation. Den fungerade, eftersom krispolicyn var förankrad hos organisationen och man både förberett sig för och övat på att något liknande skulle kunna hända.

Men den kommunikationspolicy som klarade flygkatastrofen galant hade bara en månad tidigare varit otillräcklig när det avslöjades att SAS ingått ett otillåtet pris- och marknadssamarbete med Maersk Air, något som även ledningen känt till. I Maersk-fallet hade SAS inte kontroll över informationen utan affären levde ett eget liv.

Det faktum att det faktiskt fanns ett otillåtet samarbetsavtal med Maersk på pris- och marknadsområdet kunde ingen kommunikationspolicy i världen hantera i efterhand. Däremot kunde krisens omfattning ha påverkats.

Tvärtemot mot vad man kan tro är det dock inte de mänskliga tragedierna som är svårast att hantera. Det allra svåraste är att hantera kriser där händelseförloppet är utom kontroll.

För börsnoterade företag går en stor del av arbetet ut på att tillfredställa finansmarknadens behov och en allt större del av företagsledarnas tid används för att kommunicera med analytiker och ekonomijournalister.

– Sjuttio procent av resurserna på huvudkontoret läggs på frågor som berör finansmarknaden. Det påverkar våra arbetsuppgifter och personalens bakgrund, säger Peter Nyquist, SCA:s kommunikations- och ir-chef.

Måste vara utåtriktad

Det är vanligt med en kommunikationspolicy där uppenbart kurspåverkande information hanteras centralt, medan annan information är decentraliserad.

Den företagsledning som inte är utåtriktad och har lärt sig konsten att kommunicera sitt budskap tillräckligt ofta blir också straffad, i medierna och på marknaden. Ett exempel är ABB, som fick löpa gatlopp i våras då företaget visade sig ha gömt stora reserveringar för potentiella miljöskadestånd på grund av asbestskador bakom en fotnot i en bokslutsrapport.

Några sådana skelett i garderoben har inte Ericsson, såvitt bekant, men företagets teknikertyngda ledning har ändå en hel del att lära av till exempel amerikanska ledare. När Ericssons Kurt Hellström ställer sig på scen väntar ingen ljusshow à la Bill Gates.

Vältaliga knep

Det är det ingen heller som begär, men inte skulle det skada om svenska företagsledare uppvärderade betydelsen av extern kommunikation. Kan politiker ta till sig retoriska knep torde det inte heller vara omöjligt för näringslivets företrädare att göra detsamma. Konsten att föra fram sitt budskap utan att ljuga går att lära in och brukar löna sig.

Något som ofta glöms bort är den externa informationens betydelse för företagets anställda. På grund av gällande börskontrakt, som begränsar bolagens möjligheter att informera, och den allt snabbare nyhetsrapporteringen är det oundvikligt att de anställda hämtar mycket av sin information från media. Detta gäller särskilt som personalen har en tendens att misstro företagets egna informationskanaler, som man ofta misstänker vara tillrättalagda.

Detta förhållande skapar ofta en inre oro och osäkerhet. För att ta exemplet Ericsson var det knappast roligt för de anställda (som dessutom ofta är både mobiltelefonkunder och Ericssonaktieägare) att se högste chefen hängas ut som skurk på kvällstidningens löpsidor efter en dåligt kommunicerad vinstvarning med åtföljande besparingsåtgärder.

Dyrköpt hemläxa

Den ökade fokuseringen på aktiekurser har gjort att den kvartalsvisa rapporteringen har blivit central. Fokuseringen på ekonomisk information är som mest tydlig bland börsens mindre tillväxtföretag där informationschef ofta saknas. Däremot finns en ir-ansvarig som gör sitt bästa för att hålla uppe aktiekursen. I många IT-bolag har de informationsansvarigas hemläxa, att aldrig lova mer än man kan hålla som de flesta storföretag lärde sig för länge sedan, varit dyrköpt.

Ekonomisk information är förvisso viktig, men det har också sina poänger att förmedla vad företaget gör och vilka värderingar det står för.

I medgång är det lätt att informera öppet, men när det blir motvind som nu i höst är det inte lika lätt. Om verksamheten betraktas som etiskt eller moraliskt tveksam uppstår samma situation.

– Det faller sig naturligt. När vi fortfarande sålde cigaretter var frågorna från allmänmedia mot oss hela tiden, medan snus är något kärnsvenskt som ger medfrågor i stället, säger Bo Aulin, informationsdirektör på Swedish Match. Han hävdar dock att bolagets attitydändring med en mer öppen information beror på en tydligare strategi för verksamheten snarare än att cigarettverksamheten har sålts. Det är lättare att berätta var man ska om målet är tydligt.