LEKNET: E-handel är ingen lek

Näthandeln, ni vet de där affärerna som erbjuder stordrifteftersom de når hela världen utan dyra kostnader, är inte såokomplicerad som den ofta framställs. Tvärtom är det ofta tufftför de nystartade näthandelsbutikerna. Den erfarenheten hari alla fall Mats Westerborn, grundaren till Leknet, efter sittförsta år som VD till Sveriges största leksaksaffär på nätet.Ändå har Leknet haft en avundsvärd position. Den var förstasvenska leksakshandlaren på internet och har dessutom sluppitifrån konkurrens på nätet från leksaksjättar som Stor och Liten.

Lugn och ro

Affärsidén verkar det heller inte vara något fel på. Lekneterbjuder föräldrar att handla leksaker i lugn och ro hemifrånistället för att trängas på de stora leksaksmarknaderna underrusningshandeln. Och även om Westerborns bakgrund i sammanhangetkan verka en smula udda, han kom direkt från den internationellaförsäkringsindustrin, så har han lärt upp sig påleksaker genom sin egna, synnerligen fysiska, leksaksaffär i Knivsta inärheten av Uppsala. Sverige måste dessutom betraktas som en av demognaste internetekonomierna i världen.Trots dessa goda förutsättningar omsatte Leknet bara tremiljoner kronor under sitt första verksamhetsår. Och visar långtifrån någon vinst.

Man ska inte tro att folk känner till en bara för att man finnspå nätet, säger Mats Westerborn.I grund och botten handlar det alltså om att näthandlarna harminst lika mycket marknadsföringsarbete att göra som vilkenaffär som helst i den reella världen. I vissa fall kan arbetetvara ännu större för näthandlarna. Ingen promenerar förbi Leknetvarje morgon på väg till jobbet, utan som nystartad handlaremåste Leknet locka besökare på annat sätt.I början gick det lite trögt, säger Westerborn. Målgruppen,mammor, surfade inte så mycket på nätet. Men med tiden harbesökandet ökat, inte minst därför att småbarnsmammorna har etträtt effektivt nätverk. Westerborn uppskattar att ungefärhälften av alla besökare i Leknetbutiken hamnar där pårekommendation från andra föräldrar.Men kanske finns det också andra målgrupper. Leknet har allanledning att marknadsföra sig också på andra sätt.

Nedskalat

Sedan starten har Leknet annonserat på andra sajter med egnaLeknetbanners. Från början fanns de på 125 olika ställen pånätet, något som successivt har skalats ned. Numera finnsLeknetbannern bara på de fem till tio sajter som givit bästaklick-frekvensen, alltså som har tagit med flest besökare tillLeknets hemsida. Dessutom annonserar Leknet hos vissa portaler medshoppinggator exempelvis hos Torget och Passagen. Men detta är en mycketdyrare form av annonsering som ofta kostar mer varje månad änvad en banner kan kosta under ett år på en mindre sajt.

Köpta sökord

Via sökmotorer som exempelvis Eureka har Leknet också köpt vissasökord med exklusiv annonseringsrätt. Resultatet är att näranvändare letar efter sajter på internet med sökord somleksaker, pussel eller dockor så dyker Leknetbannern upp.Men alla klick och besök leder förstås inte till köp avleksaker, konstaterar Westerborn.Troligen har därför hans egen person varit en viktigmarknadsföringskanal av Leknet. Sedan starten av sajten fördrygt ett år sedan har Westerborn lyckats synas en hel del imediebruset. Ekonomitidningar och andra facktidningar harskrivit om Leknet.

Nya pengar

Internethandeln är het och är den som har lyckats allra bäst påUSA-börsen under de senaste åren. I början av september fickäven Leknet in pengar från externa finansiärer, tolv miljonerfrån bland annat affärsängeln Kjell Spångberg.Pengarna är grundplattan till den internationella expansion sombolaget ska göra. Redan om några veckor öppnar Leknetförsäljning till Danmark, Norge och Finland. Och i vår utökasförsäljningen till några europeiska länder.Frågan är bara hur Leknet ska lyckas hitta sina kunder här.

Behöver mer

Att expansionen lär kosta åtskilligt mer än de tolv miljonernastår klart. Westerborn talar om tresiffriga miljonbelopp somsuccessivt måste sättas in i Leknet av externa investerare.Visst finns det chans till stordrift, men inte till vilket prissom helst. Allra viktigast blir att skaffa oss en lokal prägel, trorWesterborn. De norska, finska och danska Leknetsajterna kommeratt få lokala adresser, och därmed skilja sig från den svenska.Bolaget kommer att ha lokala representanter somsköter kundtjänst och reser runt på exempelvise-handelsseminarier. Och naturligtvis måste den tyska sajtensälja tyska spel och inte typiska svenska med svenskaspelförklaringar. Förhoppningen är att också kunna locka tillsig mer lokal mediebevakning.

I Sverige kan ingen räkna med samma medieuppmärksamhet som vifått, men i resten av Europa är inte ämnet lika uttjatat, sägerWesterborn. Kanske den internationella expansionen kan bli en bättreaffär för Leknet än vad den svenska verksamheten har varit. Ett avLeknets verkliga problem under första året har nämligen varitkreditförlusterna, näthandelns snatteri.I cyberpengarnas tidevarv är det lite märkligt att 75-80 procentav Leknets betalningar sker mot faktura. Mindre än en fjärdedelav försäljningen sker alltså med de säkrarebetalningsalternativen postförskott eller internetbank.I början hade företaget upp till 20 procents kreditförluster,något som nu har reducerats.Vi var rätt naiva i början och resonerade att folk med datorerantagligen är rätt ärliga människor, berättar Westerborn. Menmed tiden har Leknet skaffat sig bra inkassorutiner och hardessutom byggt system för att stoppa de mest uppenbarahögriskkunderna. Snart går det också att betala med kreditkortäven om svenskar inte gillar att använda dessa på nätet.Men kreditförlusterna är fortfarande höga. Därför kommerbetalningarna utanför Sverige att åtminstone på prov ske utanfaktureringsmöjligheten. Om volymerna ändå stiger blir detsannolikt bara Sverige som kommer att ha denna betalningsform.