Lyxig paketering gör nybyggena attraktiva
I prospektet till lyxlägenhetsprojektet Continental Apartments, vid Stockholms central, ingår Marvin Gayes klassiska album What’s going on? från 1971. Samma fråga ställer sig nog många inför de senaste årens utveckling inom nyproducerade lägenheter: Plötsligt säljs lägenheter i, relativt sett, medelmåttiga lägen till kvadratmeterpriser som är högre än för sekelskifteshusen på de mest attraktiva adresserna i Stockholms innerstad.
Och lika plötsligt får stadsdelar nya namn. Gröndal, Liljeholmen, Aspudden och Midsommarkransen påklistras beteckningen GLAM och det identitetslösa området på Norrmalm mellan Odengatan och Tegnérgatan blir ”Midtown Stockholm” på mäklarspråk. Upphovsman till ”Midtown” är Joachim Berntzon, pr-konsult med uppdrag för mäklarfirman Eklund Stockholm New York, ESNY.
– Somliga gillade det, somliga inte. Vi får se om det etableras, på Eniro kan man i alla fall söka på Midtown, säger Berntzon.
Namnet skapades i samband med marknadsföringen av ”The Corner House”, ett nybyggt hus i hörnet Luntmakargatan/Adolf Fredriks Kyrkogata i stadsdelen Norrmalm.
– Det var något av en brytpunkt, här såldes lägenheter för första gången till högre kvadratmeterpriser än i det befintliga beståndet, säger Niklas Berntzon, vd på ESNY och bror till Joachim.
Här, liksom i andra liknande projekt, är marknadsföringen både mer omfattande och annorlunda utformad än tidigare. Själva byggnaden får ofta ett eget namn och stor tonvikt läggs på att ge boendet en identitet, ett varumärke, och att sprida kommunikationen i sociala medier och andra digitala kanaler. Corner Houses hemsida innehåller bland annat ”Midtown stories”, intervjuer där den lokala skräddaren och kötthandlaren ger sin bild av området, i syfte att sälja mer än bara ett boende.
Fernissa, kan man tycka, men i lyxboendena ingår ofta även målgruppsanpassad inredning, gym, spa eller service som i Sverige tidigare bara kunnat fås på hotell – som reception, tvätt, städning eller frukosten serverad i lägenheten.
– En väldigt viktig del är att vi kommer in tidigt i processen med byggherren, ofta redan i ruta ett innan bygglovet ens är klart. Konceptet är inte att sälja lyxlägenheter utan att sälja målgruppsanpassade lägenheter, säger Niklas Berntzon.
Anpassningen förutsätter dock att den tilltänkta målgruppen inte är barskrapad. I Corner House gick till exempel en av lägenheterna för 133 000 kronor per kvadratmeter, att jämföra med snittpriserna för Vasastan som ligger kring 85 000 kronor. I ”Ture 8” på Östermalm sålde byggherren Wallenstam de båda penthouselägenheterna för över 200 000 kronor kvadratmetern, om än med terrasser som är lika stora som lägenheterna på 150 kvadratmeter styck.
Att sälja lyxlägenheter med påkostad marknadsföring kan förstås uppfattas som kontroversiellt i Sverige i en tid med stor bostadsbrist och med mängder av tiggare på gatorna, men Niklas Berntzon håller inte med:
– Nyproduktion behöver inte vara tråkigt, det kontroversiella är väl i så fall att man inte har tänkt på målgruppen tidigare. Man kan vända på det och säga att vi tillför konsumentnytta, säger han.
Inspirationen kommer, inte oväntat, från New York där mycket av det mest exklusiva boendet länge har varit nyproduktion och där ESNY:s grundare Fredrik Eklund startade sin verksamhet. Här ligger toppriserna inte sällan tre gånger högre än i Stockholm, men efterfrågan skiljer sig inte så mycket åt, menar Niklas Berntzon.
– En skillnad är att prisnivån i New York gör det lättare att tillföra andra delar än lägenhetsyta i husen. En detalj är också att door man (portvakt) inte fungerar i Stockholm.
Med framgångarna och stadigt stigande priser i svenska storstadsområden har lyxprojekten börjat sprida sig utanför Stockholms innerstad. Tuletorget i Sundbyberg, Gröndal Strand – där pool ingår i konceptet – och den 266 meter höga skyskrapan i Lindholmen i Göteborg är några exempel. Den senare marknadsförs som ”Karlatornet” och intresset för projektet har varit stort.
– Genom delningar och sponsrade länkar nådde vi 200 000 personer på sociala medier på bara ett dygn efter det att projektet lanserades, säger Joachim Berntzon, som ansvarar för marknadsföringen.
Världens dyraste städer
Snittpriser i innerstan, kronor per kvadratmeter (lägenhet 120 kvm)
1. Monaco 525 998
2. London 302 146
3. Hong Kong 199 623
4. New York 161 886
5. Paris 161 131
6. Moskva 140 184
7. Singapore 133 446
8. Wien 127 680
9. Tokyo 126 079
10. Genève 118 379
13. Stockholm 82 591
Källa: Global Property Guide
Kommentera artikeln
I samarbete med Ifrågasätt Media Sverige AB (”Ifrågasätt”) erbjuder Afv möjlighet för läsare att kommentera artiklar. Det är alltså Ifrågasätt som driver och ansvarar för kommentarsfunktionen. Afv granskar inte kommentarerna i förväg och kommentarerna omfattas inte av Affärsvärldens utgivaransvar. Ifrågasätts användarvillkor gäller.
Grundreglerna är:
- Håll dig till ämnet
- Håll en respektfull god ton
Såväl Ifrågasätt som Afv har rätt att radera kommentarer som inte uppfyller villkoren.
