Mats Paulsen: Stenbecks omoderna bondfångeri

För att lägga krokben för konkurrenten Boxer hotar Viasat att ta betalt för sina kanaler som har koncession i det markbundna digital-tv-nätet. Det gör att statliga Boxers erbjudande blir osäkert. Kunderna väljer istället Viasats digital-tv som distribueras via satellit. Boxer står och stampar med 40 000 abonnenter trots stora reklaminsatser. De gör mesig men åtminstone inte rättsvidrig reklam. Viasat, som skaffat nya 65 000 kunder på några månader, slirar på lagen när de ska få kunderna att byta från analog till digital satellit-tv. Enligt Finanstidningen skickar Viasat brev till kunderna om att de kan hämta sin digitalbox på Posten mot 199 kronor för frakt och moms utan att kunden beställt någon box. Metoden är lik den som så kallade annonsskojare kör med för att sälja annonser till företagskataloger som inte finns. Skojarna skickar fakturor på annonser som storföretag aldrig beställt. Viasats Guldkunder tycker förstås inte om att betala för något som de inte har beställt och har anmält det till Konsumentverket. KO hotar med rättsliga åtgärdet. Men den risken tar Viasat. KO har inte mycket att hota med i förhållande till vad Viasat har att vinna på att dominera digital-TV-marknaden. Men vad säger kunderna? Ja, de blir förstås jättearga. Katastrof för MTG och Viasat? Nej, inte alls. Det blir litet yrväder och sedan går det över. Kvar blir kunderna, låsta med sina abonnemang.

Stenbecks mobiloperatör Comviq har gjort samma sak och lyckats bra. Comviq fick 53 anmälningar mot sig hos KO mellan 1994 och 1997, då företaget byggde upp sin kundstock. Det är fyra gånger så många anmälningar som konkurrenterna fick under samma period.

Comviq fick till exempel 85 000 nya abonnenter i november 1997 tack vare den så kallade Joker-kampanjen. Comviq lovade i reklamen att mobilsamtalen bara skulle kosta 40 öre per minut på kvällar och helger. Men när kunderna upptäckte det bara gällde samtal mellan två Comviq-abonnemang blev de arga och anmälde företaget.

I de flesta andra branscher skulle det vara självmord att bete sig på det sätt Viasat gör med digital-boxarna och Comviq gjorde med mobilabonnemangen. De flesta annonsskojarna, till exempel, gör en vinstrik men kort karriär.

Att Viasat och Comviq klarar sig undan med bondfångeriet beror på att monopolföretag har härskat på dessa marknader och gör det delvis fortfarande. TV-avgiften är en pålaga som alla måste betala även om man knappt tittar på SVT. Och det är svårt att älska Telia efter den senaste höjningen av abonnemangsavgiften för fast telefoni, den del av verksamheten där Telia fortfarande har monopol.

Handlingsutrymmet på marknaden är således stort för Stenbecks monopolbrytare. Och det utnyttjar hans företag. Busmetoder är själva företagskulturen inom Stenbeckssfären. I rekryteringsannonserna står det att ”vi kräver att du är en street-fighter; en tuff ”doer” som övervinner problem och får saker gjorda oavsett motstånd”.

Ur ett varumärkesperspektiv är detta spännande. Stenbecks utmanarföretag blir förlåtna trots att de behandlar sina kunder illa och retar gallfeber på sina konkurrenter. Det är charmigt med människor och företag som vågar utmana och ta för sig. Men fighter-mentaliteten och kundföraktet kan slå tillbaka mot Stenbeck. Det börjar bli omodernt. Vi som är uppvuxna med Televerket och Vilse i pannkakan som enda barnprogram i SVT tolererar en hel del. Men undersökningar visar att yngre människor betraktar sitt privata utrymme som heligt. De accepterar inte att bli föraktade och lurade av företag.

Mats Paulsen