Nokias bäst före-dag är passerad

I tisdags fick Sverige ännu ett tillskott i den rika floran av mobiltelefoner. Koreanska LG Electronics sparkade då i gång sin Nordenlansering. Ansvarig för föreställningen är Christian Norder. Hans bakgrund? Sju år som försäljningsansvarig på Nokia i Sverige.

Att LG nu tar steget in på Sony Ericssons hemmamarknad och Nokias bakgård, och dessutom lyckas locka över Nokiafolk, är en del av en trend som växer sig allt starkare: de snabbväxande asiatiska elektronikjättarna tar för sig allt mer av mobiltelefonmarknaden. Förra årets verkliga vinnare i branschen var just två koreaner, Samsung och LG, som kommit från i stort sett ingenting, för några sedan, till att nu vara trea och sexa i världen. De är inte bara stora. De har dessutom en lönsamhet minst lika god som Nokias.

Än så länge har nykomlingarna inte satt några djupa avtryck i Nokias siffror. Nokia är och kommer att förbli den största mobiltelefontillverkaren, men omvärldsklimatet har blivit så oerhört mycket tuffare.

Den finska jätten har marknadens mest avancerade och bredaste utbud av mobiltelefoner men samtidigt har mångfalden och hela branschens uppbyggnad ändrats på ett genomgripande sätt. Det som det pratats om ett tag, att mobiltelefoner skulle gå samma väg som pc-datorer, började bli verklighet förra året. Det går i dag att köpa den tekniska plattformen från ett håll, design från ett annat och tillverkning från ett tredje. Det finska företaget Microcell är ett exempel på den här trenden.

Hos Microcell går det att få en mobiltelefon utvecklad, designad och sedan tillverkad enligt egna specifikationer. Sedan står var och en själv för varumärke, marknadsföring och distributionskanaler. Både Sony Ericsson och Siemens har använt sig av den här marknaden som Microcell tror kan komma att uppgå till runt 100 miljoner telefoner i år, 20-25 procent av den totala marknaden.

Sammansmältningen av olika fabrikat gör att det blivit nästan omöjligt att skaffa sig ett tekniskt försprång, att vara först med det senaste. Allt hänger i stället på kombinationen av pris, kvalitet, användarvänlighet och varumärke. Det är i den här skärningspunkten som konkurrensen blir allt hårdare. Och flera källor säger att Nokialedningen är allvarligt bekymrad över de asiatiska märkenas framfart och att cheferna är rejält imponerade av både den tekniska höjden och kvaliteten. Det är inte längre de traditionella europeiska tillverkarna som kommer med de tekniskt mest bländande produkterna.

Sedan toppåret 2000 har Nokias vinst fallit något och försäljningen stagnerat eller tappat. I år räknar Nokia med att telefonmarknaden, räknat som antal telefoner, kan stiga med kanske 10 procent. Den som i stället räknar i kronor är inte garanterad en ökad försäljning eftersom priserna fortsätter nedåt i rask takt. Inte minst en kraftig ökning av kinesiska tillverkare för den asiatiska marknaden har satt press på priserna för billigare telefoner.

I rapporten för det första kvartalet pekar Nokia ut Asien och USA, där Motorola gjort stora framsteg, som särskilt bekymmersamma. Faktum är att Nokia tappat marknad i både Kina och USA, världens två största mobilmarknader.

Enligt Nokias egna siffror har dess marknadsandel stadigt ökat men allt fler analytiker börjar fråga sig om inte Nokia underskattar den totala marknaden. Firmor som DRKW, ABG Securities och CSFB har själva börjat lägga samman vad olika tillverkare faktiskt levererar och får siffror för totalmarknaden som överstiger Nokias egna.

Samtidigt så ökar inte heller priserna på mer tekniskt avancerade produkter och sammantaget så leder det till en fallande trend för det genomsnittliga pris Nokia får för sina telefoner.

Det är också just bland de tekniskt mer avancerade telefonerna som den tuffaste konkurrensen finns. Färgskärmar, kameror, musikspelare med mera har raskt blivit vardagsmat även hos små tillverkare.

Design och varumärke är det som kanske skulle kunna hålla ställningarna för Nokia. Men också här tornar hoten upp sig. I och med att tröskeln för att ta sig in på marknaden har sänkts radikalt så kan andra starka varumärken mycket väl lockas in.

Samtidigt kommer också varumärket under press då operatörerna försöker knyta kunderna närmare sig med erbjudanden om olika tjänstepaket för mobil datatrafik. Vodafones Live!-tjänst har följts av andra och eftersom telefonerna måste anpassas så ökar operatörerna makt gentemot terminaltillverkarna.

Den här utvecklingen sätter också press på telefontillverkarna. Även om tillverkarens varumärke finns kvar på telefonen, tillsammans med operatörens, så kan kundens intresse mycket väl flyttas från telefonens varumärke till tjänstepaketets.Sälj Nokia
Nokia är en vinstmaskin utan like men molnen på horisonten är alltför oroande för att dagens värdering ska kunna motiveras. Det blir oerhört svårt för Nokia att öka sin försäljning i kronor räknat, mot bakgrund av både ökad prispress och konkurrenter som hela tiden blir bättre.

Dessutom är bolaget överkapitaliserat, även efter de planerade återköpen av aktier för två miljarder euro. Risken finns ju alltid att pengarna går till någon strukturaffär som höjer riskan i bolaget. När systemdivisionen kan bli lönsam igen och vad den till slut kommer att ha kostat är också ett frågetecken.

Nokia blir fortsatt marknadsledare på mobiltelefoner och en kassako av gigantiska mått men dagens värdering bygger på en tillväxt som inte kommer eller som kommer till priset av kraftigt urholkad lönsamhet.

Affärsvärlden räknar med en stagnerande eller något minskande försäljning för Nokia de kommande åren vilket bolaget försöker parera med lägre priser. Affärsvärldens tidigare slutsats, att vinsten från år 2000 inte kommer att överträffas, står fast.

Dagen p/e-tal på runt 18 räknar med en tillväxt som Nokia inte kommer att nå och även om systemdivisionen skulle ha en marginal på 10 procent och inte dra några omstrukturerings- kostnader skulle p/e-talet för 2003 överstiga 15.

En nivå mellan 10 och 15 skulle vara mer realistiskt men för att komma dit måste aktien ner med en tredjedel.