Noll koll på läget

Den 24 april 2014 höll Eniro bolagsstämma på huvudkontoret på Gustaf III:s boulevard i Solna. Det följdes direkt av ett konstituerande styrelsemöte.

Runt bordet andades det ännu optimism. Eniro hade samma morgon släppt rapporten för det första kvartalet. Kursen hade gått ned lite veckorna före, inte minst efter att bolagets vd sålt aktier värda 3 miljoner kronor i början på mars. Och försäljningen sjönk visser­ligen, men i digitala kanaler var utvecklingen svagt uppåt. Och vd Johan Lindgren lovade ännu bättre siffror fram­över. I slutet av första kvartalet hade en ny modern sajt lanserats och med den på plats skulle Eniro nu öka på försäljningsinsat­serna. Därtill hade en ny app för Eniro på sjön lanserats och en kommersialisering av Eniro Navigation genomförts i början på det andra kvartalet. Det skulle Eniro också kunna sälja på.

Helårsmålet om ett justerat ebitda-­resultat (rörelse­resultat före räntor, skatter, nedskrivningar och avskrivningar) på 950 miljoner kronor stod fast.

Kursen sjönk några kronor, men det var långt ifrån panik. Och när styrelseleda­moten Ketil Eriksen några veckor senare, i maj 2014, köpte aktier, tog marknaden det till ytterligare intäkt för att läget var under kontroll. Aktien steg tillbaka till nivåerna innan rapporten släpptes: 52 kronor.

Men längre in i korridorerna i Solna hade en del börjat ana oråd.

***

En höstdag 2013 vandrade koncern­controllern Cecilia Johansson in på vd Johan Lindgrens rum på huvudkontoret. Hennes uppgift var att hålla koll på bokföringen och hon hade funnit en del märkligheter, enligt en källa till Affärsvärlden. Hon misstänkte att det var finanschefen Mattias Lundqvist som låg bakom, så hon tog kontakt med sin högsta chef. Exat vad som sades har Affärsvärlden inte fått veta, bara att hon några månader därefter avslutade sin anställning. I samma veva sjukskrev sig finanschefen Mattias Lundqvist, enligt uppgift av personliga skäl. Det var i alla fall den förklaring som Eniros ordförande Lars-Johan Jarn­heimer säger sig ha fått av vd Johan Lindgren.

Att två personer på finansavdelningen lämnade Eniro med några månaders mellan­rum var inget som fick styrelsen att reagera. Det gjordes inga intervjuer med de berörda, inte heller ställde de några frågor till Johan Lindgren. Situationen löstes genom att vd:n även fick bli tillförordnad finanschef. Lindgren har en bakgrund som auktoriserad revisor och har arbetat som finans­chef i flera andra bolag.

– Vi hade en rekryteringsprocess på gång och gjorde en slutintervju, men sedan anställdes inte den personen, säger Lars-Johan Jarnheimer.

En ny process inleddes som slutade med att Roland Andersen tillträdde som finanschef vid månadsskiftet juli-augusti i år.

Under sensommaren aviserade även ­Eniros investor relations-chef Cecilia Lannebo att hon tänkte lämna sitt jobb.

Varken Mattias Lundqvist eller Cecilia Johansson har gått att nå för en kommentar. Johan Lindgren avböjer att kommentera.

***

Eniros försäljning har fallit i flera år, till följd av omvandlingen från ett telefonkatalogförlag till en digital söktjänst. Marknaden må ha reagerat med lugn, men när kvartalsrapporten släpptes den 24 april var det egentligen tydligt att den tillväxt som Eniro utlovat skulle bli verklighet år 2015 inte var helt lätt att nå. Även till helårsmålet ett ebitda-­resultat på 950 miljoner kronor var det en bra bit kvar. Skulle målen uppnås behövde försäljningen ta ordentlig fart under det andra kvartalet.

Kunde Johan Lindgren verkligen leverera det? Det fanns de i styrelsen som började undra. Men vd:n själv hävdade att det inte fanns mycket att oroa sig för. Försäljningsprogrammet Summerburst drogs i gång, ­vilket bland annat innebar att Eniro Sverige skulle införa de danska säljstyrningsreglerna. Order skulle rapporteras i realtid, så att ledningen hela tiden kunde följa om försäljningen följde planen eller inte.

Så sent som i maj var Johan Lindgren – både utåt och getemot styrelsen – ännu säker på att helårsmålen skulle nås. Det, trots att det var första året som telefonkatalogen Gula sidorna inte skulle ges ut alls. Varenda anställd på ­Eniros säljavdelning visste att det var svårt att få kunderna att betala fullpris, när telefon­katalogen togs bort.

– Säg att kunden betalade 10 000 kronor för en tjänst som gav dem exponering både på nätet och i katalogen. När det såldes in, uppgav vi att 50 procent var för det digitala erbjudandet och 50 procent för det tryckta. När det tryckta togs bort var det i princip omöjligt att föra över hela de 50 procenten till nätet. I genomsnitt var kunden beredd att föra över 20 till 30 procent, vilket innebär att vi tappade minst 20, säger en före detta försäljningschef.

Det fanns fler problem. Till skillnad från intäkterna från katalogerna, periodiseras de digitala intäkterna över tolv månader. Det innebär att de pengar som redovisades i halvårsrapporten 2014 hade tjänats in ­under varje månad sedan juli 2013. För styrelsen, som varje kvartal fått se försäljningssiffrorna, eller order intake som det heter på Enirospråk, borde det därför redan i december ha varit tydligt att det första halvåret 2014 inte skulle bli ett särskilt ljust sådant.

Lars-Johan Jarnheimer såg inte den sjunkande orderingången som ett stort problem.

– Vid ingången av 2014 var den något lägre än vanligt. Men Johan sa att flera produktlanseringar var planerade till början av 2014 och att man väntade med förförsäljningen tills bolaget hade en mer attraktiv produktportfölj, säger han.

Men det ordförande Jarnheimer inte var bekymrad över, uppmärksammades på försäljningsavdelningarna i framför allt i Sverige och Norge.

Eniro har haft tuff konkurrens länge, men när Google för några år sedan började med lokalt sök och därtill erbjöd kart­tjänster, började många tidigare trogna Eniroanvändare i stället att googla. Då blev det rejält tufft, enligt en tidigare säljare.

– Man har helt klart känt av att glans­dagarna inte är här längre. Vi hade minusbudgetar flera år i rad och det är klart att det inte i längden håller om du hela tiden levererar mindre pengar än året innan, säger en före detta försäljningschef.

Johan Lindgren gjorde vad han kunde för att få försäljningscheferna att hålla siffrorna uppe. Flera personer Affärsvärlden talar med vittnar om tuffa förhandlingar. Problemet var att gapet mellan vad säljavdelningen trodde sig kunna uppnå och vad Johan Lindgren ville att de skulle leverera växte hela tiden.

– Till slut var sifforna som jag kunde stå för och målen som Johan krävde så pass långt ifrån varandra att vi kom överens om att jag skulle sluta, säger den tidigare Norge­chefen Morten Algøy, som lämnade i februari 2013.

***

Eniros budget fastställs i början på varje år. Därefter har ländercheferna avstämning mot budget varje kvartal. De ­senaste åren har säljcheferna ofta tvingats justera ned helårsprognoserna allteftersom året löpt på. I takt med att den digitala verksamheten tagit överhanden har fokus på kvartalssiffrorna ökat.

– Tidigare stängde vi katalogerna kring sommar och jul och då var det hetsiga perioder. Men med ökad onlineförsäljning och kvartalstryck tog det ofta inte mer än tre fyra veckor innan man som säljare var inne i hetsen igen, säger en källa.

Så kallat fulsälj var en av lösningarna. Eniro har alltid varit en tuff motpart och är i branschen känd för att – på den tiden då det gick – missbruka sin monopolsituation. Delar av den kulturen finns kvar i dagens Eniro.

– Det händer att de nästan ringer och småhotar. ”Om ni inte är med så plockar vi bort er ur katalogen eller från sajten. ”Ett tag gjorde de till och med det, säger en annan av Affärsvärldens källor.

Kunder har fått fakturor från Eniro, trots att de sagt nej till att köpa medieutrymme, i andra fall har det handlat om automatförnyelse där det skickats ut fakturor på belopp som är flera gånger högre än det belopp kunden betalade året innan.

Styrelsens ledamöter var inte omedvetna om problemen. Enligt Lars-Johan Jarnheimer var det en av de första sakerna han tog tag i när han tillträdde som ordförande år 2011.

– Jag ville inte veta av något fulsälj, säger han.

Att kränga fungerar inte långsiktigt, enligt Jarnheimer, det gäller att sälja på fakta. Det är enda sättet att vinna kundernas förtroende.

Problemen på säljavdelningen syntes bland annat genom att bolaget hade en hög personalomsättning, enligt Lars-Johan Jarnheimer.

– Jag kunde bara läsa av siffrorna och personalomsättningen har gått ned kraftigt, vilket jag tolkade som att det var på väg åt rätt håll. Det ser betydligt bättre ut i dag än vad det gjorde när jag tillträdde.

Att Eniro sedan i juli i år samarbetar med Unionen och Proffice med att ta fram en ny kvalitetsstämpel, för att komma till rätta med försäljningsproblemen, är också något som får det att framstå som att problemen tagits på allvar. Sigillet ska garantera att säljarna har bra arbetsvillkor, omfattas av kollektivavtal och följer branschens etiska regler.

Likaså talade ledningen ofta utåt om vikten av att göra tjänsten användarvänlig. Det var viktigare att göra användarna nöjda, än annonsörerna.

– Äsch, det där var bara ledningens snack utåt, internt är det bara sälj som gäller, det var säljarnas inställning till det som de såg som ledningens corporate bullshit, säger en källa.

***

Tuffa försäljningsmetoder eller inte, verkligheten är sådan att Eniros kunder inte längre är beredda att betala lika mycket för sin annonsering.

Johan Lindgren hävdade så sent som i maj att han skulle kunna leverera siffror för andra kvartalet som låg i linje med budget. Även med nya produkter och kraftigt ökade försäljningsinsatser hade det varit en anmärkningsvärd bragd, med tanke på att faktureringen sjönk under andra halvåret 2013. Styrelsen fortsatte att lita på sin vd.

– I juni, när det är två tre veckor kvar till rapporten, presenterar Johan en massa åtgärder, en plan, och enligt den kan vi mycket väl nå de mål som ligger, säger Lars-Johan Jarnheimer.

Styrelsen höll mitt i sommaren ett telefonmöte som andades frustration. Styrelsen hade i början på juli fått se ett utkast på rapporten för andra kvartalet. Intäkter, kassaflöde och resultat låg klart under aktiemarknadens förväntningar. Ett ebitda på 950 miljoner för helåret låg inte inom räckhåll. Johan Lindgren fick under mötet order att sänka prognosen ”till en nivå som du vet att du kan leverera”.

Någon viskade 800 miljoner. Johan Lindgren höll fanan högt. 850, löd hans bud. I efterhand kan vi konstatera att helårsprognosen skulle behöva justeras ned till 700 miljoner kronor.

Den 16 juli publicerades rapporten. Intäkterna sjönk med 11 procent även det andra kvartalet. Men den stora smällen låg i att den digitala försäljningen sjönk kraftigt, hela 8 procent. Kvartalen dessförinnan hade ökningen i de mobila intäkterna kompenserat tappet i desktop. Plötsligt var det inte längre fallet.

I Sverige, som är Eniros klart största marknad med nästan hälften av försäljningen, tappade Eniro 14 procent av intäkterna. Justerad ebidtda för det första halvåret uppgick till 356 miljoner kronor, långt ifrån de 430 som bolaget hade haft motsvarande period året före. Därtill klart sämre än vad de analytiker som följer bolaget hade befarat. Ebitda för andra kvartalet landade på 194 miljoner kronor. Där låg förväntningarna på 238 miljoner.

Aktien föll 30 procent under dagen, ett häpnadsväckande ras också för ett prövat bolag som Eniro. Skulden lades till stor del på Sverigechefen Magdalena Bonde. Enligt Johan Lindgren hade hon inte klarat av att leda och motivera säljarna tillräckligt bra.

– Det krävs ett ledarskap som är ute på säljgolvet och styr, utvärderar och följer upp säljkårens arbete. Vi är missnöjda med hur det har skötts, sa Johan Lindgren till Dagens Industri i samband med rapporten.

Magdalena Bonde hade bara varit ­ansvarig för försäljningsverksamheten sedan oktober 2013, alltså knappt nio månader. ­Dagen efter att halvårsrapporten släpptes blev det offentligt att hon hade fått sparken.

***

Under det andra kvartalet hade det samtidigt förts en diskussion mellan Johan Lindgren och revisorerna om det faktum att Eniro hade intäktsfört en större del av försäljningen i början av en period än vad som varit vanligt tidigare. Och vad var egentligen bakgrunden till att förskottsbetalningarna var så mycket högre i Sverige än exempelvis Danmark? Standardsvaret var rabatter. Försäljningsavdelningarna hade fått besked uppifrån. Rabatter skulle inte tillåtas. Men i valet mellan att bli av med en kund och att sänka priset, var valet för de allra flesta säljare enkelt.

– Man har kommunicerat från ledningshåll att vi inte får ge rabatter, men det går inte att sälja utan att förhandla om priserna. Vi försöker kasta in lite extra för att kompensera, men kunderna är inte dumma. Du måste ha visst utrymme, säger en säljare.

När Eniros affär var telefonkataloger fakturerades kunden två gånger. Först en startavgift på ett mindre belopp, som intäktsfördes när fakturan skickades ut. När sedan telefonkatalogen trycktes fakturerades och intäktsfördes resterande belopp.

Det digitala erbjudandet bokfördes på ett annat sätt. Där periodiseras det fakturerade beloppet över tolv månader. Därtill tog man en serviceavgift, för att täcka kostnaderna för att man dragit in en ny kund, tillhandahållit en it-tjänst eller bearbetat en gammal kund.

När Eniro rabatterade behöll bolaget samma höga serviceavgift, därmed intäktsfördes en större procentuell andel av det totala beloppet redan första månaden. På det sättet hölls intäkterna uppe trots att försäljningen föll – men bara under en kort period.

Varken den sjunkande försäljningen eller bokföringsmetoden borde varit någon nyhet för styrelse eller revisorer. I årsredovisningen för 2013 står det: ”Kortfristiga skulder har gått ner beroende på minskad försäljning samt hög­re andel tjänster som intäktsförs vid leverans vilket påverkar förutbetalda intäkter.”

Den 1 juli i år beslutades att lägga om reglerna och intäktsföra en mindre andel i början av perioden. Om frågan dessutom diskuterats i styrelsen är oklart.

Men vad Johan Lindgren måste ha vetat var att de nya reglerna framöver skulle göra det ännu tuffare att nå målen.

***

Även utan den vetskapen pågick mycket bakom kulisserna. Styrelsens ledamöter hade börjat diskutera om Johan Lindgren var rätt person att leda bolaget. När han anställdes fyra år tidigare var det för att reda upp i finanserna, snarare än att utveckla bolaget. Var katastrofrapporten beviset på att han inte klarade av vd-jobbet? Den slutsatsen drog styrelsen och den 18 augusti fick Johan Lindgren sparken.

Därefter dröjde det inte många dagar innan Svenska Dagbladet publicerade artiklar om Eniros redovisningsmetoder. Initierade sådana, säger en källa. Då tog det hus i helvete internt.

Lars-Johan Jarnheimer tolkade Svenska Dagbladets artiklar som en whistleblowing-aktion som han var tvungen att hantera. Styrelsen hade tidigare varit inne på om­rådet och ställt frågor och hade då fått se dokumentation som styrkte att det varit i sin ordning.

– Vi bedömde att saken var utredd. Men efter era uppgifter så bestämde vi oss för att gå ytterligare ett steg ned i redovisningen, sa Lars-Johan Jarnheimer till Svenska Dag­bladet.

Styrelsen bad revisionsbyrån PWC ta ytter­ligare en titt på siffrorna, för att säkerställa att allting verkligen stod rätt till. Det hade PWC redan bedyrat, så några stora farhågor om att de skulle hitta något hade inte styrelsen.

***

Den 4 september samlas styrelsen på Frösundaviks konferensanläggning i Solna. Det var dags för revisorerna att presentera vad de kommit fram till efter att de genomfört en två veckor lång utredning.

”Vi utesluter inte att det finns grund för polisanmälan”, stod det att läsa på skärmen.

Intäkter och resultat för helåret 2013 skulle justeras ned med 58 miljoner kronor för helåret 2013 respektive 27 miljoner för första halvåret 2014.

Beskedet chockade styrelsen. Två veckor tidigare hade revisorerna alltså slagit fast att det inte var några konstigheter med redo­visningen. Nu var beskedet plötsligt ett helt annat. Kunde det verkligen stämma, eller var det här ett sätt för revisorerna att rädda sitt eget skinn?

Styrelsen beslöt anlita advokat Jonas Bergh och tidigare vice riksåklagaren Guntra Åhlund för att göra en egen granskning. Fanns det skäl för att lämna in en brottsanmälan? Ja, det fanns det, menade Bergh och Åhlund.

Den 12 september lämnade styrelsen in en polisanmälan mot den tidigare vd:n ­Johan Lindgren till Ekobrottsmyndigheten.

***

Johan Lindgren är en lagom lång, lagom blond man i sina bästa år. Han beskrivs som smart, tävlingsinriktad och inte helt främmande för att ta risker även om också kan vara kameral i sin framtoning.

När han lämnade Telenor hade han bestämt sig för att trappa ned professionellt och inte ta ett nytt operativt jobb. Men när Eniros dåvarande ordförande, gamle Teliachefen Lars Berg, ringde kunde han inte motstå frestelsen.

Bland Jan Stenbecks alla gossar, som han tillhörde på 1990-talet, stack han ut som en vänligare själ än de andra i magnatens entourage.

Samtidigt verkar det inom Eniro ha funnits en rädsla för att rapportera obehagliga fakta uppåt i organisationen och för att fatta självständiga beslut.

– Eniro har helt uppenbart haft en kultur där man inte rapporterat uppåt om missförhållanden, säger Lars-Johan Jarnheimer.

Medierapporteringen och styrelsens polisanmälan har nu fått såväl Redovisningsnämnden och Finansinspektionen att reagera. Revisorsnämndens ordförande Adam Diamant har beslutat behandla ärendet i nämnden. I förra veckan fick Ekobrottsmyndighen ta del av PWC:s utredning. Om EBM inleder en förundersökning återstår att se.

För Eniro har kombinationen sjunkande intäkter och polisanmäld vd ställt till det rejält. På aktiemarknaden är ryktesspridningen i full gång.

I förra veckan skrev Svenska Dagbladet att bankerna ville sätta Eniro i konkurs. Inte sant, menade flera stora ägare, och hävdade att det var uppgifter planterade av riskkapitalbolaget Triton, som vill köpa skulderna billigt. Bankerna Nordea och DNB Nor var inledningsvis intresserade, enligt uppgifter till Affärsvärlden, men har nu ändrat sig efter påtryckningar från styrelse och ägare. Triton köpte för ett par år sedan skulderna i European Directories, som äger Gula sidorna i bland annat Holland, och lyckades därefter få kontroll över hela bolaget.

Sannolikheten för att Eniro sätts i konkurs i detta läge är inte så stor. Eniro har fortfarande stora kassaflöden från den löpande verksamheten, 359 miljoner kronor efter investeringar från juli 2013 till juni 2014. Så länge Eniro kan amortera på sina skulder är det klart bättre för bankerna att hålla bolaget vid liv, de har bättre saker för sig än att sälja annonser till Gula sidorna.

Det mesta talar för ytterligare en nyemission. Om bankerna ska garantera en sådan måste de lita på att Eniro förblir en lönsam affär. Men än så länge är osäkerheten stor. Storägaren Staffan Perssons svar på frågan om han skulle delta i en emission är symptomatisk.

– Den frågan ska jag svara på om den blir aktuell.

Vad hände sen?

#42

Artikeln om Eniro publicerades i mitten av oktober, nr 42/2014. Sedan dess har bolaget försökt förhandla om lånen med bankerna, men samtalebn har gått trögt. Aktien har tappat ytterligare 20 procent, samtidigt som börsen har stigit 14 procent.