På spaning efter den kris som inte finns

Se den totala rankningen:Reklam

De svenska företagen minskade sina reklaminvesteringar med drygt 10 procent i fjol. Men samtidigt som nivåerna sjunker har svenska reklambyråer blivit allt bättre på att skumma grädden av mjölken. För krisen i annonskonjunkturen drabbar inte reklambranschen. Siffrorna talar för sig själva. De åttio största byråerna i landet ökade sin omsättning, räknat på byråintäkten, med två procent under 2001. Den totala vinsten blev knappt 400 miljoner kronor. Och den genomsnittliga vinstmarginalen uppgick till häpnadsväckande 14 procent i snitt. Hur många jämförbara branscher kan stoltsera med sådana siffror? Inte många (se sidan 20).

Välkommen till verkligheten

Ändå talas det om kris i reklambranschen. Under det gångna året har vi sett lönesänkningar och konkurser, sparkade vd:ar och kunder som försvunnit.

Men det är inget unikt. Byråerna har snarare varit förskonande från utrensningar och strukturaffärer, eftersom rädslan att förlora nyckelpersoner alternativt stora kunder hållit tillbaka eventuella köpare. Att det blåser lite hårdare vindar är inte så märkligt efter de omänskliga toppår som branschen upplevde i spåren av IT-boomen 1999-2000. Förvånande är det inte heller att en av de ledande reklambyråerna säger “det är verkligen slagsmål om kunderna”. Det är snarare förvånande att det inte har varit så förut.

Den obligatoriska fredagsölen på jobbet har fått vika på de flesta byråerna. De kraftiga rekryteringarna under 2000 har i vissa fall resulterat i mindre uppsägningar eller tillfälligt sänkta löner. Försäljning har blivit ett nyckelord. Kunderna kommer inte till byråerna – det gäller att jaga in dem.

De små drabbas

Mindre byråer utan starka varumärken och som inte är inriktade på en särskild kundgrupp drabbas extra hårt. På sina håll gäller det också de stora företagen. Generellt är det dock de stora som fortfarande kan karaktäriseras som riktiga vinstmaskiner. Det finns 12 företag som har en byråintäkt mellan 60 och 195 miljoner kronor. Det är dessa som ökar sin omsättning liksom uppvisar stora vinstmarginaler. De 60 byråer som drar in mellan 10 och 25 miljoner kronor per år växer knappt alls. Trots allt har de ändå vinstmarginaler på goda 10 procent.

Det går alltså inte att hävda att det enbart är de stora som förbättrar statistiken – i alla fall inte när det gäller att skapa stora vinster.

Vinstmaskinen Storåkers

Det går alltid att hävda att siffrorna i denna bilaga bygger på resultatet för 2001, och att det blivit värre i år. Men i en enkät säger byråledarna själva att 2002 hamnar på nivå med fjolåret ifråga om omsättning och vinst. För reklambyråerna har lärt sig hantera konjunktursvängningar, och om det är något de kan så är det att ta betalt.

Michael Storåkers, som intervjuas på sidan 14-18, är typexemplet på detta. Hans firma tjänade 18 miljoner kronor på en omsättning på 40 miljoner.

Om det är exempel på ett ungt företag i en krisbransch, har andra mycket att vara avundsjuka på.