PORTRÄTT: MARJORIE SCARDINO – Storstäderskan

I slutet av 1800-talet var Pearsongruppen världens störstabyggföretag och dess ägare, entreprenören Weetman Pearson,adlades till lord Cowdray. Redan under hans livstid börjadeomsvängningen mot ett konglomerat – som så småningom kom attinnehålla allt från Madame Tussauds vaxkabinett tillinvestmentbanken Lazard, men med tyngdpunkten i media. Dentredje lorden lade till Financial Times, som idag är koncernensflaggskepp. 1969 börsintroducerades Pearson.Så såg Pearson ut när Marjorie Scardino tog över och börjaderenodla det vildvuxna konglomeratet till en kunskapskoncern medfyra affärsområden: finansiell information, TV-produktion och-distribution, utbildningsförlag samt bokförlag.

Kursomläggning

Den 52-åriga amerikanskan från Texas har lagt om kursen rejältsedan hon tillträdde som VD 1997. Företag som inte passade in ihennes vision såldes ut, raskt och effektivt. Annat köptes in.Pearsons största enskilda investering någonsin gjordes förraåret när det amerikanska utbildningsförlaget Simon & Schuster(S&S) köptes för 38 miljarder kronor. Det förvärvet gjordePearson störst i världen på läroböcker – både på papper och påinternet. Av köpeskillingen för Simon & Schuster var den största delengoodwill. Därmed har koncernen inte bara ändrat profiloperationellt utan även finansiellt. Varje dag när Scardinokommer till sitt kontor på Burlington Gardens i London ska honta itu med årliga goodwillavskrivningar om 1,6 miljarder kronoroch räntekostnader om 1 miljard kronor. Omdaningen av Pearson ärsåledes djärv. Och inte helt riskfri.Idag är cirka 24 procent av Pearsons intäkter, det mesta fråndagstidningar och TV, sårbara för en nergång i ekonomin ellerannonskonjunkturen. Scardinos mål är att komma bort från dennasårbarhet. Det är konkurrensen från gratistidningar och digitaltdistribuerade media (kabel-TV och internet) som slår hårt motframförallt plats- och bostadsannonserna i dagstidningarna.

Satsning på utbildning

Istället vill Scardino satsa på utbildning och internet.Intäkterna från utbildning är mindre cykliska. Faktorer sompåverkar är i huvudsak hur många barn som föds och hur mycketstatsapparaten satsar på utbildning. Idag verkar regeringarsatsa på utbildning oberoende av politisk färg. I USA måste dennuvarande regeringen dessutom ta igen vad tidigare regeringarhar försummat. Clintons regering har också tillräckligt godekonomi för att göra detta. Det finns en generell trend medfokusering på engelska och matematik.40 procent av de amerikanska staterna valde Pearsons läroböckeri matematik för läsåret 1998-1999. Pearson har där 22 procentsmarknadsandel, är störst i världen på engelskspråkigskollitteratur och siktar nu på att bli störst även påspanskspråkig skollitteratur. Samordningen av det nya förvärvetoch Pearsons eget skolförlag Addison Wesley Longman (AWL) harockså gått snabbare och bättre än väntat.Internet är Scardinos andra stora satsning. Hon har sagt att vårtids industriella revolution går ut på att flytta innehåll frånböcker och tidningar till skärmar. Hon har dubblatinternetinvesteringarna i år till 1,6 miljarder kronor. Det ärlika mycket som koncernen investerar i fasta tillgångar.

Scardino har dock inget svar på frågan om det är klokt användapengar. Inte heller på frågan när det blir någon avkastning pådem. Ett sätt att få tillbaka investeringen vore kanske attbörsnotera Financial Times på nätet, Ft.com.Ft.com är gratis, eftersom det enligt Financial Timeschefredaktör Richard Lambert endast går att ta betalt förpornografi på nätet. Men annonsintäkterna uppgår i år till 80miljoner kronor.Troligen får en notering ändå vänta, eftersom Scardino säkertvill utnyttja synergierna mellan utbildning och finan- siellinformation å den ena sidan och internet å den andra.

Webbsatsning

Utbildningsförlaget lanserar till exempel hela 1.200 hemsidor påwebben som komplement till läroböckerna (eleverna får tillgångtill dem genom ett nyckelord som följer med läroboken). Scardinoförutser att år 2005 kommer varje klassrum i USA att ha tillgångtill internet och att Europa följer efter. Inom fem år har 77miljoner studenter – varav 35 miljoner i USA – tillgång tillinternet hemma.Vad gäller finansiell information, lanserar Pearson entyskspråkig affärstidning på nätet innan den är tänkt att kommaut på papper. Det stora tyska förlaget Grühner Jahr ärmedpublicist och man hoppas uppnå en upplaga om 150.000exemplar.Spelformat från Pearson TV försöker Scardino också överföra tillinternet. TV-verksamheten är dock beroende av annonser. Någonförsäljning av Pearson TV verkar inte aktuell just nu.Analytiker spekulerar dock friskt i att Pearson kommer att görasig av med både TV-delen och Financial Times i framtiden.Börsens facit av Scardinos organisationsförändring är att kursenpå nästan två år gått från knappt 90 kronor till mer än 180kronor. Det är bättre än vad hon själv hade tänkt sig. Honlovade att dubbla kursen på fem år. Scardino har också slagitmediainedex med cirka 45 procent och Pearsons börsvärde harsvällt till 110 miljarder kronor.

Stor potential

En av Londons bästa medieanalytiker, Jamie Wood på JP Morgan,rekommenderar köp till en kurs på närmare 200 kronor. Han gördet mot bakgrund av Pearsons marknadsandel inom utbildning, dessstrategiska storlek och en stor potential för organisk tillväxt.Han nämner också Pearsons ledning som visat sig extremt skickligpå att sälja av tillgångar till rätt pris, till exempel andeleni B Sky B till Vivendi. Han anser att Scardino är välartikuleradoch inger stort förtroende inte bara hos de anställda utan även

hos investerarna. Hon har också lyckats locka till sig deabsoluta topparna inom näringslivet.Scardinos framgångsrecept är dock inte särskilt originellt. Honbytte ut ledningen och valde sitt eget team av er-känt duktiga ledare, bland andra PeterJovanovich från konkurrenten McGraw Hill. Styrelsen föryngradesoch förnyades. Bland andra avgick Pehr G Gyllenhammar, somsuttit där sedan 1983. Hon genomdrev ett tufftrationaliseringsprogram där det fortfarande finns 1,7 miljarderkronor att hämta i vinster från sammanslagningen av S&S och AWL.Personalen fick ett starkt incitamentprogram. En VD kan tjänaupp till 100 procent av sin grundlön i bonus. Det gör Scardinosjälv till en av de mer välbetalda direktörerna i City.

Ny kritisk fas

Nu står hon inför en ny fas. Perioden med avyttringar avlågavkastande verksamhet är över och nu gäller det att fånätinvesteringarna att fungera och plocka fram synergier mellannya och gamla verksamheter, såväl på intäkts- som påkostnadssidan. Nu gäller det att visa att hon duger operativtockså.Med Scardinos track record borde det vara möjligt. Men svararhon inte upp till förväntningarna, kan hon ha lett företaget ini en ren finansiell kris med 32 miljarder kronor i goodwill ibalansräkningen för 1998. Det motsvarar mer än dubbelt så mycketsom det egna kapitalet. Det finns även stora låneskulder ibalansräkningen. Lord Cowdray skulle ha vänt sig om i sin grav.

Inbrytningen i FTSE-1000

Marjorie Scardino är ensam kvinna bland cheferna för de hundrastörsta bolagen på Londonbörsen.

Tongångarna i city har alltid varit traditionella och få hadenågon större tilltro till Marjorie Scardino när hon tillträdesom VD för två år sedan. Hon var en internrekrytering från TheEconomist, som också ryms inom koncernen, och därmed ett oprövatkort. Hon var dessutom kvinna. Vad skulle den här amerikanskangöra med ett av Londonbörsens 100 största och mestprestigefyllda bolag med 150 år gamla anor och flera lorder iledningen?Det hjälpte inte att hon hade en diger meritlista. Under hennesfyra år som VD för The Economist ökade upplagan från 300.000exemplar till 700.000 exemplar och vinsten steg med 130 procent.Dessförinnan hade hon tillsammans med sin make som är journalistgrundat den Pulitzerprisvinnande veckotidskriften The GeorgiaGazette. Dessutom hade hon varit partner i en anseddadvokatfirma i USA. Scardino har lyckats över förväntan. Det anser blandandra medieanalytikern Jamie Wood på JP Morgan.Men hon är fortfarande den enda kvinnan som är VD för ettFTSE-100 bolag. Och det finns fortfarande bara en kvinna istyrelsen: Gill Lewis från rekryteringsfirman Heidrick & Struggles.

Bakom den rosa

Det rosa flaggskeppet erövrar världen, men har det tuffarehemma.Med sin upplaga på 388.000 exemplar är Financial Times den näststörsta affärstidningen i Europa, aningen distanserad avitalienska Il Sole 24 Ore. Upplagan är på uppåtgående, med enökning på drygt tio procent förra året. Tillväxten sker främstpå den europeiska kontinenten och i USA. I Sverige har FT pånågra år gått från nästan ingenting till 6.000 ex. Värre har detvarit på hemmaplan, som idag sväljer mindre än halva upplagan(165.000 ex) och där tidningen förlorat marknadsandelar. Men densituationen ska nu ändras, och det ska ske genom en utökadbevakning av nya media och småföretag, samt ett nyttveckomagasin. I halvårsrapporten redovisar FT en rörelsevinst på straxöver en miljard kronor.