Så gör du en kanonpitch

Det var sent 80-tal och hela SAS-ledningen med Jan Carlzon i spetsen kom inmarscherande på Brindfors för att höra pitchen inför det stora reklamkontraktet. Där fick de sitta och vänta i tjugo minuter, vilket naturligtvis gjorde alla vansinniga.

Nu vet ni hur det är att flyga med SAS, sa reklambyrån och fick jobbet.

Robert Rhodin, vd på White Shark, som producerar animerad reklam- och spelfilm, skulle inte rekommendera någon att använda samma taktik i dag. Han har testat.

– Jag kom tre timmar för sent till mitt livs viktigaste pitch, den med manusförfattarna till vår senaste film. Orsaken var ett missförstånd, men det var ändå förfärligt. Alec och Joel satt genomsura och tysta hela tiden. Att de ändå ville jobba med oss måste bevisa att vi hade en fantastiskt bra idé.

Resultatet av den frostiga pitchen blev filmen “Gnoms & Trolls”, som nyligen premiärvisades på Cannes filmfestival. Inför festivalen rusade aktiekursen för White Shark, som noterades på Aktietorget i slutet av februari, från 5,50 till toppkursen 13 kronor. Därefter har det gått nedåt, och i slutet av förra veckan låg kursen två kronor lägre än före festivalhaussen.

Direkt översatt betyder ordet pitch kast, eller försök. En pitch är reklam- och mediebranschens motsvarighet till ett säljmöte, där man presenterar en idé inför en potentiell köpare eller investerare. Robert Rhodin hävdar bestämt att en bra pitch inte ska vara för konstig.

– Lyssnaren måste vara mottaglig för ditt budskap. Om han eller hon är van vid att en pitch ska gå till på ett visst sätt så bör du följa det mönstret. Däremot måste du ha en originell idé att komma med.

Mottagaren ska uppleva någon form av wow-känsla, eller jaw-dropping som det heter på branschspråk.

– De ska förstå att här föreslår vi någonting som ingen någonsin har gjort tidigare.

Glöm inte att det är slutet som är det absolut viktigaste momentet.

– Det är slutet man kommer ihåg. Du kan vara jättebra i början, men om kunden inte har förstått allting i slutet och inte går därifrån med en bra känsla, så spelar det ingen roll vad du sa i början.

Men kring konsten att pitcha finns åtskilliga teorier. Många hävdar att slaget är förlorat om budskapet inte går fram inom en minut. Till exempel sägs det att actionfilmen Speed såldes in med fem ord: “Die Hard on a Bus”, och Alien med tre: “Jaws in Space”. Andra anser att man inte bör underskatta mottagaren av budskapet – som gänget bakom Matrix, som satte en hel bok i händerna på filmbolaget.

Och medan vissa satsar miljoner på att göra trailers, så hävdar andra att de bästa pitcherna är de som utgår från ett kort synopsis och en whiteboard. Så frågan är, hur lång ska en pitch vara?

– 45 minuter är en bra tid, säger Robert Rhodin.

– 5-7 minuter är lagom, säger Peter Settman, vd på produktionsbolaget Baluba Television, som bland annat har producerat Melodifestivalen och Sommarkrysset.

Hur mycket pengar Baluba satsar på sina pitchar varierar kraftigt, precis som uppläggen.

– Men några av våra bästa idéer har jag sålt in med hjälp av bara en whiteboard. “Hey Barberiba”, till exempel. Och jag övar aldrig in ett speach, utan försöker bara vara närvarande.

Nyckeln till framgång är, enligt Settman, enkel men basal:

– Allt handlar om förberedelse. Du måste kunna formatet utan och innan. Det ska sitta i kroppen och du måste kunna svara på alla frågor. Precis som en dammsugarförsäljare, så ska du leva din produkt.

I botten handlar det förstås om att ha en bra produkt och rätt tajming.

– Men man ska också tycka om att pitcha därför att man tror stenhårt på sin produkt. Jag gillar verkligen att pitcha och går in med den känslan i rummet.

Det första han gör där är att försöka läsa av vem som är ledaren i rummet. Sedan sätter han ramen för sin pitch genom att tydligt redogöra för grundläggande fakta: vilken typ av program det handlar om, målgrupp och sändningstid.

Man måste våga vara väldigt tydlig. Det blir oftast bättre då.

I ett andra steg försöker han beskriva formatet och vilka känslor det vill förmedla.

– I en pitch handlar det först och främst om att få den som lyssnar att förstå. Sedan tycka om. Det går inte att börja med att tycka om och sedan förstå. Kunden måste förstå först.

I det tredje steget talar han om vad formatet inte är.

– Jag försöker om möjligt att identifiera vad som gör vårt program fullkomligt unikt och varför ingen annan kan producera det. En enskild medarbetare, rättigheter eller kanske unik kunskap.

En gyllene regel är att aldrig börja argumentera med kunden.

Försök att vara flexibel och säg kanske i stället för nej. Och hitta aldrig på svar när du inte vet.

Det gäller att hålla presentationen så kort som möjligt för att få i gång frågorna efteråt, menar han.

– Dialogen är helt ovärderlig, för då får du höra kunskap som är väldigt värdefull om ni går vidare i en förhandling. Jag försöker att lyssna mer än vad jag pratar under en pitch. Både på det som sägs, men också på det som inte sägs.

Men så finns det ju pitcherna där det aldrig blir någon dialog. När en ointresserad tystnad sprider sig i rummet.

– Om någon bara blir tyst och säger tack, vi hör av oss, då vet jag att det är kört, förklarar Robert Rhodin.

– Några gånger har jag förstått redan efter någon minut att det inte funkar. Då försöker jag korta ned det hela för bådas skull.

Peter Settman poängterar att även kunden har ett ansvar för att pitchen ska bli bra.

– Professionella idéköpare skapar en miljö där min presentation blir bättre. De lyssnar aktivt och är intresserade även om de inte vill köpa mitt format. Det är betydligt svårare att pitcha bra inför någon som försöker se lite sur och svårimponerad ut.

Han tycker att det övriga näringslivet borde ha mycket att lära av medie- och reklambranschens pitchar.

– Att man måste kunna det man vill sälja är någonting som gäller i alla branscher. Jag har suttit på möten där folk varit helt sjukt okunniga. Man undrar hur de kan få saker sålda när de är så ointresserade och otrevliga. Om vi betedde oss så skulle vi inte kunna få någonting sålt.

YLVA JOHNSON

redaktion@affarsvarlden.se

____________________________________________________________________

Lägg krutet på slutet

* Skilj på kreativa och finansiella pitchar. Var inte för flummig vid finansiella pitchar och prata inte för mycket om er fantastiska teknik och goda ekonomi vid kreativa pitchar.

* Lyssna. Både på det som sägs och det som inte sägs.

* Argumentera aldrig med kunden.

* Förklara först, övertyga sedan.

* Lägg krutet på slutet.

Källa: Robert Rhodin, White Shark och Peter Settman, Baluba Television.