Svanberg gör om strategin från Assa – med samma köptorped

Affärsområde utan innehåll söker vettig sysselsättning.

Tillspetsat? Javisst. Men ungefär så kan man formulera Ericssons ambition att växa inom det nya affärsområdet multimedia. Och det är som ett led i den strävan som Ericssonchefen Carl-Henric Svanberg förra måndagen drog i gång en budstrid om den norska satellit- och digital-tv-specialisten Tandberg Television. Svanberg bjuder 10 miljarder kronor för ett bolag som omsätter 3 miljarder.

Därmed betalar han i storleksordningen 25 gånger vinsten, ungefär det dubbla mot vad börsen värderar Ericssons vinster till. Uppköpet är kort sagt dyrt, särskilt mot bakgrund av att all budstridserfarenhet visar att priset kommer att behöva höjas ytterligare 10-15 procent för att det ska gå igenom.

En budstrid har den egenheten att den kan sluta hur som helst. Utvecklingen rimmar illa med Carl-Henric Svanbergs krav på att försöka ha kontroll över utvecklingen. I samband med de drygt 100 uppköpen som Svanberg gjorde för att under 1990-talet få nordiska Assa att växa till multinationella Assa Abloy hamnade han så vitt bekant aldrig i en budstrid. Men redan nu går det att konstatera att Tandbergbudet skapar ovisshet:

* Konkurrenten om Tandberg, amerikanska Arris, har ännu inte kommenterat hur bolaget ska agera.

* Problem med Tandbergledningen får Ericsson oavsett vad som händer, eftersom Tandbergstyrelsen en gång har bundit sig för att Arris-budet är det bästa.

* Inte bara Ericsson och börsnoterade Arris Group är spekulanter utan både Motorola och Cisco har pekats ut som intresserade.

Liknelser med Carl-Henric Svanbergs inköpsexcesser från Assa Abloy-tiden lockar förstås. Skillnaden är utgångsläget. Assa var en nordisk spelare i en splittrad bransch medan Ericsson är en global jätte.

Med de skillnaderna för handen går det ändå att konstatera att affärerna från Assa Abloy-tiden var ungefär tio gånger så många som Svanberg presterat under sin Ericssontid. Tittar man i stället på vad Svanbergs förvärv kostat blir summan hittills under Ericssontiden 41-42 miljarder kronor, jämfört med cirka 20-30 miljarder när han ledde Assa Abloy.

Inte illa för ett bolag som likt Ericsson säger sig prioritera organisk tillväxt.

Så hur hamnade Ericsson i den här situationen?

Svaret heter tidspress. Multimediadivisionen blev känd under namnet Red Unit för ganska precis ett år sedan när dåvarande strategichefen i Ericsson, Torbjörn Nilsson, avslöjande inriktningen i Affärsvärldens systertidning Ny Teknik. Redan då stod det klart att divisionen skulle bilda en egen affärsorganisation och att inriktningen skulle vara just multimedia.

Eller med vanligt språkbruk, tekniska och legala system för att fylla internet och mobiltelefonnäten med nya tjänster och ny teknik. Särskilt efterfrågade bland Ericssons kunder, teleoperatörerna, är funktioner som drar mycket trafik och därmed kan generera större intäkter. Och de tjänster som är de största bredbandsslukarna och levererar mest intäkter är rörliga bilder: tv och video.

Den första affärsmässiga bekräftelsen på att den här tekniken skulle bli en del av Ericssons framtid kom under förra sommaren, när bolaget drog i gång ett samarbete med det amerikanska ip-tv-företaget Kasenna. Kasenna pekas för övrigt ofta ut som nästa uppköpsobjekt efter Tandberg Television bland analytiker som följer Ericsson.

Ambitionen att växa inom ip-tv har uppenbara orsaker. Det är nämligen inom just bredbandsdistribuerad tv som den största tillväxtmarknaden finns inom telekombranschen. När mobiltelefonibranschen årligen växer med måttliga fem procent, eller mindre, växer tv över bredband och internet i betydligt högre hastighet, i storleksordningen 100 procent årligen de kommande åren, enligt vad Svanberg visade bilder på förra måndagen. Den enorma tillväxttakten beror nästan uteslutande på att videotjänster som Youtube, eller tv och video on demand över internet, kräver transporter av väldiga informationsmängder.

Multimediadivisionen leds av långvägaren i telekomföretaget, Jan Wäreby, som fram till nyår var utlånad som toppchef till den hälftenägda mobiltelefontillverkaren Sony Ericsson. Till sin hjälp har han den nye strategichefen Joakim Westh, som för några år sedan handplockades av Carl-Henric Svanberg. De två jobbade tillsammans på Assa Abloy, dit Joakim Westh rekryterades från sitt jobb som McKinsey-konsult.

Och för den här topptrion är den bistra sanningen kort och gott den att på marknaden för digitalt överförd tv tillhör Ericsson inte bara B-laget utan till och med C-laget. Ericsson har, fram till nu, inte i någon högre grad investerat i vare sig satellitkommunikation eller i tjänster för till exempel kabel-tv-bolag.

De bolag som vi hemmablinda svenskar har vant oss vid att de utgör B-laget inom Ericssons paradområde, mobiltelefoninät, är företag som franska Alcatel, nordamerikanska Lucent och tyska Siemens, men sanningen är att de nu i stället tillhör A-laget.

– Vi tar hem en rad viktiga beställningar och vi har de flesta viktiga tv-bolag som kunder, säger Robert Malm, tillträdande chef för numer sammanslagna Alcatel Lucent i Norden och Baltikum.

Därmed kan det finnas skäl för att studera hur dessa Ericssons främsta konkurrenter inom ip-tv agerar. Taktiken visar sig vara helt annorlunda än hur svenskarna jobbar. Både Alcatel och Siemens har startat tidigare än Ericsson och har i huvudsak satsat på samarbeten med andra aktörer.

Alcatel har sedan ett par år ett samarbete med Microsoft om en ip-tv-plattform och har dessutom utvecklat en egen. Siemens har genom samarbete och köpet av ett mindre ip-tv-företag, Myrio, tillsammans med Alcatel kommit att dominera ip-tv-marknaden. Bland Alcatels samarbetspartner finns för övrigt bland annat Tandberg Television, det bolag som Ericsson nu vill köpa.

– Nu inser Ericsson uppenbarligen att man måste ha en ip-tv-plattform för att kunna producera själva tjänsten, tv. Där har vi på Alcatel redan två lösningar, säger Robert Malm.

Tre uppköp på två månader gör att utomstående frestas att tro att Ericsson med sin nye strategichef har slagit in på en ny linje. Och att Ericsson kommer att presentera nya uppköpsplaner framöver har bolaget redan bekräftat. Bolaget, som mer än halverade antalet anställda till under 50 000 i samband med krisen, är på god väg att växa igen. Numer har Ericsson cirka 65 000 anställda.

Men enligt informationsdirektören Henry Sténson är det en feltolkning att tro att bolaget har slagit in på en ny linje. Tanken att bolaget skulle konkurrera med bolag som Cisco i ambitionen att fortsätta köpa små uppstickarbolag i branschen i en takt av ett bolag i månaden är inte riktig. Från företaget är budskapet tvärtom att Ericsson i första hand växer genom naturlig tillväxt och bara i andra hand gör kompletterande förvärv.

– Vi driver vår egen produktutveckling men om vi upptäcker att vi har ett hål i produktportföljen och kan vinna väldigt mycket tid på att förvärva produkten så gör vi det. Men det här (Tandberg Television) är det första renodlade köpet inom multimedia, säger Henry Sténson.