Svenska familjeföretaget har monopol på julmust – bara tre känner till receptet

Varje år dricker svenskarna 60 miljoner liter julmust, varav 40 konsumeras under december. 98% av marknaden innehas av AB Roberts i Örebro som blandar det extrakt som ger drycken sin speciella karaktär. I princip alla must-märken som finns i butik köper den unika ingrediensen från Roberts.

Traditionsrik smak försvårar tillväxt

Företaget grundades år 1910 av Robert Roberts och hans son Harry som delvis ledda av ett frikyrkligt etos ville erbjuda alkoholfria alternativ till öl. De inspirerades av läskedrycker som fanns på kontinenten och fick en första succé med ”lyx-drycken” Champis på 1920-talet. Julmusten sålde sämre fram tills motbokssystemet infördes 1917 och det statliga alkoholmonopolet infördes 1923. Då tog försäljningen av Roberts Julöl, som det kallades då, fart.

Omsättningen man gör med de extrakt som säljs idag till svenska bryggerier har legat stadigt runt 25 miljoner kronor det senaste decenniet, med en vinstmarginal ifjol på 6%. Ebita har varit relativt stabilt de senaste åtta åren medan resultatet varit avsevärt mer slagit, med ett negativt resultat under 2020.

På frågan vad som påverkat resultatet i en så liten verksamhet med få skulder har AB Roberts VD Bodil Arvinder dock inget svar på. Hon lägger uppenbarligen mer fokus på produktion än finanser, men tillväxt är ett tema som återkommit.

Att vinna marknad med livsmedelsprodukter som har en särpräglad smak knuten till nationella traditioner är ofta utmanande, det gäller även julmusten.

”Vi har försökt växa utomlands flera gånger men det är svårt med en produkt som är så bunden till traditioner”, säger Bodil Arvinder.

Under åren efter företagets grundande såg man Ryssland som en möjlig marknad, men de svenska produkterna fick aldrig riktigt fäste. På senare tid har man vid ett flertal tillfällen siktat på Tyskland, men även det utan framgång och idag exporterar man i mindre omfattning till Finland och till svenskbygder i USA.

”Vi hade en tysk kille för ett tag sen som ville sälja in oss till bryggerier där nere men det blev aldrig något”, säger Arvinder.

I Sverige har Roberts 98% av marknaden för must så inhemsk tillväxt skulle handla om att tränga undan andra drycker. Men även att öka share-of-throat på hemmaplan har visat sig vara svårt.

”Carlsberg försökte lansera Sommarmust ett år, men det gick visst inte så bra, trots att mycket sommarmat är samma som vid jul. Å andra sidan kan det kanske vara bra att det är något speciellt när julmusten kommer fram i december”, säger Arvinder.

Familjefokus

Idag är fjärde generationens Roberts, Göran, huvudägare i företaget. Bodil Arvinder klev in som generation fem i successionsordningen när hennes mamma gifte sig med Göran och han adopterade styvdottern Bodil. Idag är Bodils son David den yngste familjemedlemmen som är destinerad att ta över ruljangsen så småningom. Han arbetar inom företaget sedan gymnasietiden och är idag dryga 30 år gammal.

”David gick ett par dagar på universitetet men såg ingen mening i en hel utbildning utan och kom till oss direkt istället”, säger Arvinder som dock skickat sonen på ledarskap- och marknadsföringskurser.

Hon är glad över att han vill ta över familjeföretaget.

”Jag vet att Göran fått förfrågningar om att sälja, men han har avböjt eftersom det är bestämt att jag ska ta över och sedan David”, säger hon.

Trogen tjänst

Som familjemedlemmar är Göran, Bodil och David de enda som får hantera alla ingredienser i julmustextraktet. Andra inblandade känner bara till delar av receptet, som även finns bevarat i bankfack. Det enda som är allmänt bekant är att malt och humle ingår bland ett 30-tal råvaror.

”När vissa ingredienser ska vägas och mätas upp i produktionen, då kommer någon i familjen och gör det”, säger Arvinder.

I alla andra avseenden är dock personalen betrodd och de tolv anställda är lojala mustare. Senast nyanställde man för elva år sedan och den som arbetat längst i fabriken började vid 16-års ålder och har idag 42 år bakom sig julmustens tjänst.

Nu före jul är den tid man arbetar hårdast. Under våren och sommaren läggs mest tid på att köpa och förbereda ingredienser inför höstens högsäsong, då bryggerierna lägger sina ordrar.

”Även om omsättningen varit stabil vet vi egentligen aldrig hur årets resultat ska bli förrän precis före nyår då svenskarna druckit klart sin must”, säger Arvinder.