Tänk rörligt när du sätter priset

Dagens läge är en verklig utmaning för svenska företag, inte minst vad gäller prissättningen. Samtidigt som företagens kostnader, till exempel för råvaror som metall, energi och livsmedel höjts dramatiskt, stiger inflationen, vilket ökar kostnaderna för bolagen. Men å andra sidan gör den vikande konjunkturen att kunderna är ovilliga att betala högre priser.

Dessutom är läget helt annorlunda jämfört med tidigare konjunktursvängningar. Förra gången det vände nedåt, vid sekelskiftet, var den globala konkurrensen inte lika tuff som i dag. Transparensen, genom internet, var mindre också. I dag är kundernas makt att välja en billigare leverantör, kanske i andra världsdelar, betydligt större. Att ett visst företag har en stark marknadsposition i en viss region är därför till föga tröst nu, tycker Max Hüttner, som är prissättningsexpert på konsultföretaget Carrus Management.

– I tidigare inflationstider suckade kunderna men de köpte ändå till högre priser, för de såg inte något annat val. I dag tackar de nej och säger att “den här varan eller tjänsten kan vi hitta billigare någon annanstans”, säger han.

I stället för att ta den enkla vägen, att höja priserna till alla kunder så fort kostnaden drar i väg, måste företagen byta prissättningsstrategi.

– Ja, för breda prishöjningskampanjer fungerar inte längre, i stället måste företagen bli bättre på att differentiera erbjudandena till olika kundgrupper.

Max Hüttner är kritisk till många av de stora råvaruberoende industribolagens prissättningsstrategier i dag. De missar att kunderna till en och samma produkt kan ha helt olika sätt att värdera leverantörsföretagets produkter och leveranshantering. Ett exempel är Holmen, som borde kunna differentiera sina enskilda affärer mer än man gör i dag, menar Max Hüttner.

– Om Holmen lade mer fokus på kundvärdedifferentiering skulle det ge mindre av dramatiska svängningar efter råvaru- och energikostnader.

Företagen som säljer kolsyrat bordsvatten är en annan grupp som höjt priserna per automatik, när kostnaderna för transport ökat kraftigt, enligt Max Hüttner. Det kan få allvarliga effekter.

– Det kan mycket väl bli så att efterfrågan sjunker när priserna går upp utan att något nytt värde för kunden tillkommer. Det finns redan signaler på det, kunderna kan helt enkelt sluta köpa bubblat vatten.

Kundens beslut att sluta köpa kolsyrat vatten stödjs ju dessutom av debatten kring transporternas miljökonsekvenser. Så för att hålla intresset uppe krävs nytänkande produktlösningar.

– Som att erbjuda prenumerationer på bordsvatten, föreslår Max Hüttner.

Allt är inte mörkt på prissättningsfronten i dag. Även om det inte är lika lätt som tidigare att låta alla kunder ta smällen när kostnaderna ökar, går det fortfarande att höja priserna. Det företag som lyckas identifiera nya behov att tillfredsställa har goda möjligheter att hålla sina priser bättre än konkurrenterna. Ett enkelt och tydligt exempel på konsumentsidan är Seven Eleven. Här betalar kunderna gärna dubbelt så mycket, ibland ännu mer, för att kunna handla snabbt och vid tider då vanliga butiker har stängt.

– Kundvärdedifferentieringen är en stark trend. Bara kunderna känner att de får det värde de efterfrågar känner de sig inte lurade av ett högre pris, säger Max Hüttner.

Ett annat sätt att möta de högre kostnaderna är att bjuda in kunderna att ta del av svängningarna. Alltså att införa en rörlig del i produktens pris, som vi är vana vid när det gäller till exempel elpriserna. Det kan bli en rätt tuff pedagogisk uppgift, för de företag som är först ute med att erbjuda en sådan lösning. Men om man börjar med de mest lojala och viktigaste kunderna har ett företag bra chans att lyckas, tror Max Hüttner.

– Man kan åtminstone låta kunden välja. Fråga dem om de vill dela på chans och risk med en flexibel prissättningsmodell, säger Max Hüttner.

____________________________________________________________________

Prissättning à la 2008

* Höj och sänk inte priset tvärs över – höj i stället förmågan att prissätta efter olika kunders sätt att värdera leverantörerna.

* Råvaruberoende företag kan dela chans och risk med kunden. Erbjud en rörlig del i priset.