TEMA REKLAM: Mediebyråer – Tre jättar dominerar

Mediebyråbranschen har genomgått en dramatisk förändring desenaste åren. De stora trenderna är koncentrationen ochinternationaliseringen.

Den svenska marknaden domineras nu av tre stora spelare – CIAMedia Marketing, Carat och Effcom Services. Tillsammanskontrollerar de omkring tre fjärdedelar av marknaden. Tre byråerfick nya utländska ägare under 1997. Idag har i stort sett allabyråer utländska ägare.

1997 blev ett bra år för mediebyråerna, tack vare ett starktandra halvår. Den samlade omsättningen hos de tio byråer somingår i årets undersökning ökade med en dryg fjärdedel tillnästan åtta miljarder kronor.

Alla nämner skalfördelar, resurser och möjlighet att konkurreraom stora internationella uppdrag som främsta orsak till fusioneroch ägarförändringar.

Det finns stordriftsfördelar i förmedlingsdelen, men även irådgivningsdelen (utveckling av dyra databaser för forskningen).Den allt komplexare mediebilden och högre medieinvesteringarökar behovet av ordentliga analysinstrument och kompetens.

VIKTIGT MED RÅDGIVNINGFörutom koncentrationen och internationaliseringen finnsytterligare en trend: byråernas roll som rådgivare blir alltviktigare. Det beror dels på att teknikutvecklingenautomatiserat förmedlingsdelen alltmer, dels på att mediebildenblivit allt komplexare.

Det är som rådgivare mediebyråerna kan tillföra mervärde iframtiden. För det krävs kvalitet snarare än kvantitet.Matsgårdmedia, under ledning av Elisabeth Matsgård, är enmediebyrå som i allt högre grad lever på konsultarvoden. Måletär att alla intäkter på sikt ska vara arvoden. Således påverkasinte byrån i lika hög grad av att provisionsavtalen förbjuds somde större volymbyråerna.

I år förändras spelreglerna på marknaden genom konkurrensverketsförbud mot centrala avtal, som det mellan Tidningsutgivarna ochGodkända Annonsförmedlares Förening, GAF. Förbudet träder ikraft vid halvårsskiftet.

Förbudet har förstås varit det stora diskussionsämnet ibranschen under våren. En grupp med representanter för de olikaparterna (mediegrupper, annonsörer, förmedlare) försöker just nukomma överens om ett nytt system. Parterna är överens omhuvudpunkterna. Bara detaljer återstår att lösa.

Det nya systemet bör vara transparent (att alla betalningsflödensyns), kostnadsneutralt (att ingen part vare sig ska förloraeller vinna på övergången till ett nytt system) ochkonkurrensneutralt (objektiviteten i medievalet får intepåverkas). Vid det senaste mötet kom parterna överens om attregeln ska vara att media övertar kreditrisken. Annonsören harbetalningsansvar, men förmedlaren kan fortfarande hanterafakturorna som idag. Annonsören betalar förmedlaren för derasarbete (konsultarvode).GAF:s ordförande Jan-Henrik Eliaeson ärangelägen om att ett nytt system inte skapar nya administrativarutiner som kan fördyra hanteringen. Nu återstår att värdera hurdet ändrade kreditriskansvaret ska påverka ersättningsfrågan.Annonsörföreningens VD Bo Östen Johansson är nöjd medöverenskommelsen som uppfyller de krav man ställt på klarhet irollfördelning, transparens och kostnadsneutralitet. Det ärviktigt att klargöra aktörernas roller, anser Bo Östen Johansson.Annonsörerna är köpare, media är säljare och förmedlarna ärannonsörernas konsulter. Nu gäller det att få det nyaarbetssättet att fungera i praktiken. Inte minst annonsörernamåste informeras om och förstå det nya arbetssättet.

FÖRBJUDET AVTALDet annonsavtal som nu förbjuds har syftat till att regleraersättningen för de tjänster som ska förenkla de administrativarutinerna för annonsbokning, fakturering och annonskontrollmellan säljare (me-dia) och köpare (annonsör). Annonsförmedlarenär mellanhanden som förenklar de administrativa rutinerna mellanmedia och annonsör. Förmedlaren får ersättning från mediamotsvarande en provision på 4-6 procent av nettovärdet av denförmedlade annonsvolymen. Ersättningens storlek är avtaladmellan parterna och den består av en förmedlingsersättning,informationsersättning samt en ersättning för att förmedlarentar kreditrisken. Media tar sedan ut kostnaden på annonspriset.Förmedlaren samlar upp alla fakturor från olika media till enenda överskådlig faktura för annonsören. Samtidigt görs enavstämning av fakturabeloppet mot order.Detta avtal ansågskonkurrenshämmande av konkurrensverket.

De tre jättarnas utveckling

Effcom Services (sammanslagna Gester & Co och Media Broker)köptes upp av mediebyrånätverket Mediacom under 1997. NärEffcoms förhandlingar med OMD (reklambyråkedjorna BBDO och DDB:smedieföretag i Europa) strandade hösten 1997, började Effcomsledning söka efter en ny partner och fann Mediacom. Köpet blevklart i mars i år.

CIA Media Marketing som ingår i Marmediakoncernen, fick ocksånya utländska ägare under 1997, CIA Group, ett europeisktmediebyrånätverk börsnoterat i London. Efter att förgäves haförsökt expandera utomlands på egen hand, sökte Marmedia eninternationell partner. Skandinavien var en vit fläck för CIA sådet fanns ömsesidigt intresse. CIA Media Marketing hade ettstarkt år 1997. Både omsättning och resultat ökade kraftigt tackvare nya stora kunder (Telia och Nestlé).

Carat Scandinavia köpte 1997 Göteborgsbyrån Mediekompetens, somdärmed blev systerbyrå till Carat i Stockholm. Den främstaorsaken till försäljningen var enligt Mediekompetens VD BjörnDemme behovet av en stark internationell partner. Mediekompetenshar, genom att varje år placera sig i topp vad gällervinstmarginal och förädlingsvärde, visat fördelarna med att varaliten, flexibel byrå utan tung administration. Nu får byrån ävenett stort nätverk i ryggen, vilket är en optimal kombinationenligt Björn Demme. Carat Stockholm minskade omsättningen förandra året i rad på grund av förlusten av de stora kundernaTelia och ICA. Nya kunder kompenserade inte för förlusten.