Toppen är nådd

Nokia är fortfarande störst, bäst och lönsammast. Den finländska mobiltelefonjätten tvingas visserligen i år att för första gången på mycket länge redovisa ett vinstfall. Men samtidigt står Nokia ensamt för i stort sett hela vinsten i den globala mobiltelefonindustrin.

Nokia har lämnat konkurrenterna ännu längre bakom sig i den hänsynslösa jakten på marknadsandelar, och i relativa termer står nog Nokia starkare än det någonsin gjort. Samtidigt kan den närmaste framtiden innebära slutet på en modern sannsaga om företagsbyggande. Det är inte säkert att det blir så mycket bättre än så här för Nokia.

Med en global marknadsandel på mobiltelefoner som kan komma i närheten av 40 procent nästa år, dominerar företaget en marknad som är värd runt 700 miljarder i år. Resan dit har gått i expressfart med en tillväxt på nästan 100 procent vissa perioder. Men nu faller tillväxten för mobiltelefoner dramatiskt samtidigt som konkurrensen skärps. Stora förändringar är att vänta när mobiltelefonmarknaden förvandlas från att bara handla om en telefon att prata i till att också inbegripa mobilt internet, kameror och till exempel musikmaskiner.

Vart tog tillväxten vägen?

Ända sedan mitten på nittiotalet då digital mobiltelefoni började att byggas ut har antalet sålda mobiltelefoner i genomsnitt ökat med över 50 procent per år. Det är därför lätt att förstå den chock branschen fick när det gick upp för den att tillväxten i år faller till mellan ingenting och kanske tjugo procent. Affärsvärlden räknar med att runt 440 miljoner mobiltelefoner köps av slutkunder i år jämfört med 413 miljoner förra året. Med en prispress på mellan fem och tio procent betyder det att värdet på försäljningen bara ökar marginellt.

Plötsligt är tillgången på telefoner större än efterfrågan. Det sena nittiotalets problem för tillverkarna att få fram stora volymer av nya modeller för att tillfredsställa marknadens till synes omättliga begär har övergått i sin motsats. Mobiltelefontillverkarna dras med miljardförluster, fabriker stängs eller säljs och personal måste avskedas i mängder. Hos alla utom hos Nokia.

Ända sedan avmattningen började ge sig till känna förra året har Nokia delvis lyckats parera den genom att ta marknadsandelar av konkurrenterna. Samtidigt hade Nokia en produktionsapparat som var mera verklighetsanpassad än till exempel Ericssons eller Motorolas. Nokia har dock fått se sina 20-procentiga marginaler på mobiltelefoner krympa och de kommer säkerligen att pressas ytterligare de närmaste åren.

Troligen har Nokia vid det här laget uttömt sina möjligheter att kompensera en svagare totalmarknad med att ta marknadsandelar. Första halvårets 15-procentiga försäljningsökning för mobiltelefoner blir ytterst svår att upprepa andra halvåret, vilket Nokia också erkänt. Ett fortsatt svagt marknadsläge för telefoner kommer alltså att få ett tydligare genomslag på Nokias omsättning och vinst än hittills.

Storleksfördelen minskar

Nokia lyckas, bland annat tack vare sin storlek, att producera avsevärt billigare än konkurrenterna. Nu har de flesta tillverkare lagt ut en stor del av sin tillverkning på externa företag som Flextronics och Arima. Det borde rimligen leda till att Nokias relativa kostnadsfördel baserad på volym minskar, vilket ytterligare pressar marginalerna så länge det råder ett överutbud.

Vad är det då som hänt med marknaden? Först och främst har mobilteleoperatörernas kampanjer för att värva nya kunder, ofta med subventionerade telefoner som lockbete, lett till att marknaden i Europa är så gott som mättad.

I samma veva har kapitalmarknaderna bytt fot och börjat kräva lönsamhet snarare än ohämmad tillväxt av teleoperatörerna. Det har blivit viktigare att krama ur så mycket det går ur existerande kunder än att köpa nya. Det är ytterligare anledning till att teleoperatörernas subventionering av mobiltelefoner för att locka nya kunder skurits ned. Dessutom arbetar operatörerna hårt på att minska den så kallade churnen, alltså att få lojalare kunder.

Skrotade subventioner har medfört att försäljningen av utbytestelefoner i Europa, som är världens största mobiltelefonmarknad, nu svarar för en mycket större del av totalförsäljningen än tidigare.

Wap-besvikelse

Men den marknaden har också blivit av en besvikelse för tillverkarna och här spelar misslyckandet för wap in. När waptelefoner, som ger användaren begränsad tillgång till internet i telefonen, började komma ut på marknaden förra året hoppades tillverkarna att många skulle byta sina gamla telefoner mot waptelefoner. Så blev det inte. Däremot ökade sms-trafiken (sms är korta textmeddelanden som sänds mellan två mobiltelefoner) fyra gånger om. Men för det behövdes inga nya telefoner.

I USA påverkar det kärvare ekonomiska klimatet mobilmarknaden medan Asien fortsatt att växa kraftigt. Förra året ökade antalet abonnenter i Asien med 52 procent och även i år har den goda tillväxten fortsatt. Globalt räknar bedömare med att antalet mobiltelefonanvändare ökar med runt 25 procent i år och att merparten av dessa bor i Asien och Latinamerika.

För Nokia är den här geografiska förskjutningen en risk, eftersom Västeuropa traditionellt varit företagets starkaste fäste.

De närmaste åren innebär en omvälvning för hela mobiltelefonimarknaden. Hittills har det bara handlat om rösttelefoni, men nu håller trådlös datatrafik på att göra sitt intåg. Marknadsbedömare räknar med att över hälften av alla mobiltelefonanvändare också använder någon form av trådlös datatrafik om några år, trots att det gått trögt så här långt.

Efter det svala mottagandet för wap-telefonerna hoppas Nokia på en teknik som kallas gprs (General packet radio services). Den innebär att terminalen (telefonen) är uppkopplad mot internet hela tiden och med en högre hastighet än vad waptelefonerna mäktar med.

Det finns flera mobilnät, framför allt i Europa och USA, som klarar gprs redan nu. Det som saknas är terminaler i stora volymer. Tidigare har Nokia ofta varit först med det senaste och därför borde det oroa aktieägarna att företaget nu verkar ha problem med att få fram gprs-telefoner, trots att operatörerna efterfrågar dem. Flera konkurrenter har nyligen lanserat GPRS-modeller även för den amerikanska varianten av tekniken.

GPRS kommer inom några år att ersättas med tredje generationens mobilnät (3G) som börjar byggas i år. De nya 3G-näten tillför främst högre hastigheter, så att även till exempel rörliga bilder kan tas emot och skickas via telefonen.

Telefon och dator i ett

Telefonen, ja! Visst kommer det att finnas mobiltelefoner som liknar dagens även framöver, men mobilt internet öppnar för helt nya typer av terminaler. En integrering av en mängd olika funktioner i en enda apparat kommer att efterfrågas. Den ska gå att ringa, surfa på internet, hantera e-post, spela musik och ta bilder med.

Det här är en utveckling som redan har startat så smått. En integrering av dagens mobiltelefon och lilla handdator, och i vissa fall även mp3-spelare för att kunna lyssna på musikfiler, är i full gång.

I förlängningen innebär det att hela dator- och pc-industrin dras in i mobiltelefonibranschen och att gränserna börjar suddas ut. För Nokias del betyder det här att starka spelare som Microsoft, Compaq och IBM på allvar ger sig in i leken.

Dessutom ställs två olika synsätt mot varandra. I internet-täta USA ser man de mobila terminalerna mer som en förlängning av det existerande internet och pc:n. Nokia och andra europeiska spelare har i stället tagit fasta på att merparten av dagens 700 miljoner mobilkunder inte har tillgång till internet och ser mobilt internet som en mer självständig sfär. Den senare utgångspunkten ställer andra krav på tjänster och på operatörerna än den första.

Vilket synsätt, om något, som kommer att gå hem bäst hos kunderna är förstås en öppen fråga, men innebär ett osäkerhetsmoment för Nokia.

I år lanserar stora tillverkare som Compaq trådlösa handdatorer som använder GPRS eller liknande teknik. Dessutom börjar konkurrenter till Nokia att sälja en sorts datortelefon, döpt till Stinger, som använder GPRS och Microsofts operativsystem.

Risken för Nokia ligger inte så mycket i konkurrensen från hårdvaran som i att Windows blir ett lika dominerande operativsystem i de kommande trådlösa terminalerna som det redan är i pc:n. En sådan utveckling skulle allvarligt skada Nokias möjligheter att tjäna pengar. Nokia skulle då riskera att reduceras till en hårdvaruleverantör av samma slag som Dell eller Compaq.

Parallellt med hotet från de amerikanska datorjättarna så ökar trycket från de japanska och koreanska elektronikföretagen. De flesta finns redan med på mobiltelefonmarknaden, men då främst på den japanska. De största japanska tillverkarna som Matsushita (Panasonic), Sony, Kyocera och Sanyo har, i likhet med koreanska Samsung, också bearbetat andra marknader. Men framgångarna har varit sällsynta – tills nyligen.

Japaner och koreaner kommer

Både Samsung och Sanyo har haft framgångar i år i USA med avancerade telefoner som också kan surfa på internet. Samsung har ökat sin globala marknadsandel inom telefoner och närmar sig Ericsson, Siemens och Motorola. Samsung har lagt ned åtskilligt med pengar både på produktutveckling och på att stärka sitt varumärke.

En faktor som hållit tillbaka särskilt de japanska tillverkarna är den yviga floran av olika teknikstandarder som finns i dag. I och med den tredje generationens mobilnät reduceras antalet standarder till två som dessutom bygger på samma grundteknik. Det här jämnar ut förutsättningarna något jämfört med när dagens mobilteknik introducerades i mitten på nittiotalet. Då hade tillverkare som Nokia, Ericsson och Motorola ett större teknikförsprång.

De nya typer av terminaler som övergången till mobilt internet kräver passar de asiatiska tillverkarna mycket bra. I och med att terminalen ska bli så mycket mer än bara en telefon krävs avancerat kunnande inom små bildskärmar, minneskretsar, små fasta datorminnen, mikrokameror och liknande. Kunnande att integrera flera olika funktioner, helst i mikroformat, premieras också. Här ligger de asiatiska företagen långt framme.

Samtidigt är det här områden som delvis är helt nya för Nokia. En fördel för Nokia i det här sammanhanget är dess storlek. Av rena volymskäl skulle det bli svårt även för konkurrenter att inte erbjuda sin teknik, inom till exempel små färgskärmar, till Nokia.

Operatörer väntar på bättre tider

Nokias systemdivision, Nokia Networks, brottas också med en plötslig inbromsning i efterfrågan på infrastruktur till mobilnäten. Behovet av ny kapacitet i mobilnäten drivs av två faktorer: nya abonnenter och hur flitigt varje användare telefonerar. I framför allt Europa har abonnenttillväxten mattats av. Antalet minuter som varje person ringer fortsätter att växa med i genomsnitt 10 procent per år. Det räcker dock inte på långt när för att hålla uppe efterfrågan på infrastruktur.

Det kärvare ekonomiska klimatet och operatörernas skärpta fokus på lönsamhet har fått dem att också dra ned på investeringar i ny kapacitet så mycket det går och i stället utnyttja befintlig kapacitet maximalt. Eftersom antalet abonnenter ändå växer byggs det upp ett latent behov av mer kapacitet. Enligt branschfolk är det redan brist på kapacitet på flera håll i Europa och Asien.

Operatörer har troligen också avstått från fler investeringar i nuvarande nät i väntan på de nya 3G-näten, vilkas kapacitet förstås också kan utnyttjas för traditionell rösttrafik.

Nittiotalets tillväxttakt inom mobil infrastruktur på över 20 procent per år kommer knappast tillbaka innan mobilt internet tar fart, om ens då. De närmaste åren får Nokia, och störste konkurrenten Ericsson, nöja sig med mellan fem och tio procent årlig tillväxt för totalmarknaden för mobil infrastruktur.

Ericsson är överlägset störst i världen på mobil infrastruktur med runt 40 procent av marknaden, men även Nokias ställning är stark. Nokia har knipit en ansenlig del av de kontrakt som hittills skrivits för utrustning till de nya mobilnäten (3G). De kontrakten börjar generera intäkter först mot slutet av nästa år och fortfarande råder det osäkerhet om hur mycket kontrakten egentligen är värda.

Allt fler mobiloperatörer har börjat tala om att senarelägga eller minska sina 3G-planer. Om så blir fallet slår det mot Nokia.