Utmanaren från öst

Vid millennieskiftet hade knappt någon utanför Korea hört talas om mobiltelefoner från Samsung.

Fem år senare slåss företaget med Motorola om andraplatsen på den globala marknaden för mobiltelefoner och många menar att det bara är en tidsfråga innan Samsung går om. Den sydkoreanska elektronikjättens framfart på mobilmarknaden saknar motstycke.

I dag har Samsung 12,2 procent av mobilmarknaden enligt Gartner men räknat i värde på det man säljer ligger andelen betydligt högre. Tillsammans med Sony Ericsson har Samsung branschens högsta genomsnittliga försäljningspriser och hittills har Samsung medvetet hållit sig utanför den massmarknad av billigare och enklare mobiltelefoner som domineras av Nokia, Siemens och mindre tillverkare från Kina.

Förra året gjorde telekomdivisionen en vinst på knappt 20 miljarder kronor, på en omsättning om 132 miljarder kronor, vilket storleksmässigt, både sett till vinst och försäljning, är i samma klass som hela Ericsson.

Resultatmässigt bjöd dock sista kvartalet förra året på dålig lönsamhet; vinsten försvann i stort sett och försäljningen backade något vilket Samsung förklarade med ökad prispress och investeringar för 3G.

Mannen bakom framgångarna är Kitae Lee, vd för telekomdivisionen och långvägare inom bolaget. Trots att han räknas som en av mobilvärldens verkliga tungviktare är han i stort sett okänd både utanför Samsung och Korea. Detta kan förklaras med att trots att uppåt 60 procent av Samsung Electronics, som är noterat på börsen i Söul, ägs av utländska investerare är bolaget fortfarande präglat av slutenhet och styrs till stor del av ordförande Kun-He Lee, son till Samsunggruppens grundare.

Att Samsung trots sin globala spännvidd fortfarande präglas väldigt mycket av Koreas och Asiens företagskulturer är dock tydligt. När Affärsvärlden som enda svenska tidning träffar Kitae Lee i samband med Cebit-mässan i Hannover, sker det under nogsamt överinseende av informationsstaben. Med högste chefen själv placerad vid änden av bordet, flankerad av tolken, fylls rummet där intervjun sker raskt av ett femtontal diverse rådgivare, pressfolk och Nordenchefer.

En utrensning väntar världens tillverkare av mobiltelefoner under de närmsta åren. Vem blir kvar, vem försvinner?
– Jag kan förstås inte förutspå framtiden men vi har i dag fem-sex större bolag på telekommarknaden. Nokia är dock på tillbakagång medan Motorolas försäljning går framåt. Sony Ericssons snittpriser och vinst går uppåt och bortsett från Siemens går det bra för alla de här bolagen. Alla de större blir kvar tror jag, utom då Siemens, säger Kitae Lee.

För er egen del, är det aktuellt med förvärv eller allianser?
– Samsung jobbar nära Nokia och andra aktörer i Symbian som utvecklar operativsystem för mobiltelefoner och vi har bra relationer med alla i branschen. Vi söker inte konkurrens om pris eller inom några särskilda regioner och har inga särskilda planer på förvärv eller allianser.

Samsung började som utmanare på mobiltelefonmarknaden. Går ni mot att ta täten i branschen nu?
– Jag tror nog att det skulle bli rubriker om jag sade att 2006 ska Samsung ha gått om Motorola och 2009 Nokia men det vill jag inte säga. Det vore som att slåss mot familjemedlemmar. Vi hör alla till samma bransch. Jag vill hellre slåss med kvalitet än kvantitet. Vår målsättning och ambition är förstås att bli världens ledande företag inom mobiltelefoner. Förra året sålde vi 86 miljoner telefoner och när jag sätter ett mål som att sälja 100 miljoner telefoner i år så sätter jag det själv. Det kan vi nå genom egen kraft. Att sätta ett mål att gå om Motorola eller Nokia inom en viss tidsram är inte en målsättning jag vill fokusera på. Att jaga förstapositionen tar oerhörd kraft, kostar mycket pengar för R&D, marknadsföring, och sänker priser och vinster. Det vill jag inte göra.

Men ni talar om att Samsung måste ta en mer aktiv ledarroll. Vad betyder det?
– Det är en skrämmande fråga eftersom det innebär att vi skulle ta över från någon som redan är ledare. Vi vill inte ta över från någon.

Varför skulle det vara skrämmande?
– Det är skrämmande på grund av att branschen alltid har vinnare och förlorare. Det är så den fungerar. I vår värld betyder det mycket att bli nummer ett men är man nummer två eller tre så får man förr eller senare problem. Om man väljer ut ett visst bolag som måltavla och sjösätter en aggressiv strategi mot det bolaget så kan det vara rätt skrämmande eftersom det andra bolaget då måste slå tillbaka hårt – med en järnnäve.

Men är inte ambitionen att bli nummer ett någon gång?
– Jag får ofta den frågan från media och min målsättning är mycket tydlig, att göra Samsung Electronics till ett mycket starkt bolag. Vi strävar inte efter att bli nummer ett i marknadsandel eller nummer ett i fråga om försäljning. I stället vill jag göra Samsung till det mest respekterade och bästa bolaget och när jag säger ledarroll menar jag det i fråga om kvalitet, bra produkter, hela bolaget. Vi ska sätta ett exempel som andra i branschen kan följa. Jag vill undvika att sätta målet för Samsung att bli störst kvantitativt.

Du har sagt att under 2005 blir marknadsförhållandena tuffare än någonsin. Hur då?
– Det handlar om en övergripande förändring i marknaden. Europa går från 2G till 2,5G och 3G är nära att blomma ut i full skala. När 3G är i full sving betyder det att 2,5G och 3G finns sida vid sida. Det innebär att vår strategi för marknadsföring, utveckling och lansering måste ändras och differentieras vilket drar resurser. Dessutom minskar tillväxten på marknaden. Förra året var den 35 procent jämfört med 2003 medan den i år väntas bli bara sex procent räknat på antal telefoner. Marknadsdynamiken ändras, efterfrågan faller och samtidigt så kräver operatörerna mer och mer av oss. De vill ha alltmer individuell anpassning av användargränssnitt och annat för att kunna öka sina intäkter. För att möta de behoven från operatörerna så måste vi satsa alltmer resurser på att anpassa oss till deras krav.

Ni har en prognos för totalmarknaden på 700-710 miljoner telefoner i år, gäller den fortfarande?
– Många tillverkare har fortfarande en hel del telefoner på lager i sina försäljningskanaler och tillväxten i marknaden så här långt i år har varit lite slö men vi håller oss fortfarande till den prognos vi lagt.

Ser ni några marknader som har en särskilt bra potential under 2005 och 2006?
– Konkurrensen är verkligen mördande och blir bara värre och värre så det är svårt att peka på någon särskild marknad som växer mer än andra. I Europa verkar alla de stora koncentrera sina insatser just nu, där är det verkligen tufft.

Ni har hittills medvetet undvikit högvolymmarknaden med billigare telefoner. Kommer ni att satsa mer aggressivt på den nu?
– Jag överväger delvis en sådan strategi men med tanke på den påverkan det skulle få på affärerna vad gäller tillväxt, snittpriser och annat så måste det ske gradvis. Så jo, kanske, lite grand i alla fall. Om andra tillverkare på ett mer aggressivt sätt än i dag skulle ge sig på den marknaden då måste vi nog göra det också men Samsung måste fortfarande vara unikt och annorlunda. Samsung måste förbli ett premiummärke under alla omständigheter.

Samsung har mycket bra marginaler med undantag för senare delen på 2004. En del hävdar att sådana nivåer inte kan bestå, vad anser du om det?
– Det beror på hur man ser på marginaler. För mig är marginaler att pressa kostnader, spara och vara snål, andra spenderar mycket mera friskt. Du ser, jag har inte ens råd med en slips.

Väntar ni er att kunna komma tillbaka till de marginaler ni haft tidigare?
– På årsbasis är min strategi att återta tidigare resultat med bättre marginaler, stigande försäljning och kanske bättre marknadsandelar.

Det sägs att du personligen testar och godkänner alla modeller innan de släpps. Vad tittar du efter när du ger dem OK?
– Jag känner efter hur de känns i handen och bestämmer mig. Känslan berättar för mig vad jag behöver veta. Beslutet tas av min hand.

Va???
– Jag menar allvar, det räcker med att röra dem och hålla i dem. Det är känslan som avgör.

Vilka är de viktigaste faktorerna bakom Samsungs telekomframgång de senaste åren?
– Det finns väldigt många bakgrundsfaktorer som förklarar framgången med Samsung. Det finns fortfarande mycket att göra och det är för tidigt att använda ordet succé, tycker jag. Men en av hemligheterna tror jag är att jag är genuint intresserad av det vi gör. Jag är verkligen helt såld på mobiltelefoner och teknologi. Är man det kan man också se vart teknologin är på väg, vilket givetvis påverkar mitt management.

Samsung ska bli ett mer globalt bolag. Vad innebär det i praktiken?
– Bolaget är globalt redan men i dag görs det mesta av utvecklingen fortfarande i Korea och marknadsföringen riktar sig främst mot koreanska konsumenter. Det vill vi ändra på och göra mer globalt. Vår service och våra produkter måste bli mer globala och samtidigt anpassas till olika marknader och preferenser. Vi ska också ha en aggressivare, mer realistisk marknadsföring.

Inom mobiltelefoni finns i dag kamera, musik, tv. Vad blir nästa grej?
– Konvergens mellan broadcasting och mobiltelefoni, skärmarna kan också bli bättre liksom knappsatserna som måste bli bättre anpassade och användarvänliga. Konvergens mellan trådlös och fast telefoni som bäddas in i telefonerna. I dag använder vi bluetooth för det men det kommer fler tekniker för att koppla ihop systemen.

Vilken Samsungtelefon är din favorit?
– Jag kan inte välja någon. De har alla Samsungs namn och att välja vore som att välja en favorit bland dina barn.

Förutom Samsung vilken konkurrenttelefon är favoriten?
– Siemens. Jag skojar inte, jag gillar Siemens.Kitae Lee

Född: 1948.
Bor: Söul, Sydkorea.
Familj: Fru och tre barn.
Utbildning: Elektroingenjör, InHa
University, Korea.
Karriär: Samsung 1973-, 1985 Senior manager Video Business, 1991 chef Faxdivisionen, Managing Director Wireless Division 1996, chef Telekomdivisionen 1999-
Lee lanserade Samsungs allra första mobiltelefon på marknaden för tio år sedan.

Samsung

Hela Samsung Electronics gjorde 2004 en nettovinst på över 70 miljarder kronor på en försäljning om 403 miljarder kronor.
Telekom står för runt en tredjedel av koncernen. I fjol sålde Samsung 85 miljoner mobiltelefoner. Marknadsandelen är cirka 13 procent.
Minneskretsar och platta skärmar/tv är de två andra starka benen.nullnullnull