Vadå, dotcom?

På 3G-operatören Hi3G:s intranät finns en sida med klipp ur svensk affärspress från den första halvan av 1990-talet. Tidningscitaten dömer ut den nya GSM-tekniken, som då precis hade lanserats i Sverige. Men GSM blev en succé och öppnade för två nya starka teleoperatörer i Sverige vid sidan av Telia; Comviq och Europolitan. Budskapet till Hi3G:s personal är tydligt: Nu är många skeptiska till 3G – men folk har haft fel förr.

På Hi3G upprepas hela tiden mantrat att 3G är ett nytt race med nya möjligheter. Förhoppningen är att 3G ska öppna för nya aktörer på telekommarknaden precis på samma sätt som GSM gjorde för tio år sedan.

I början av nästa år ska lanseringen ske. På två år har Hi3G vuxit från ingenting till nästan 600 anställda. Farten har varit hög. Men det har kostnaderna varit också. Hittills överstiger de 2 miljarder kronor.

Att det finns de som ifrågasätter Hi3G:s affärsplaner är inte konstigt. Bolaget har inga kunder, inget varumärke och ska dessutom sälja en ny oprövad produkt som kunderna inte nödvändigtvis behöver.

Satsningen görs i konkurrens med Telia, Tele2 och Vodafone som dominerar dagens svenska mobilmarknad. Det räcker mer än väl för att många analytiker och branschbedömare ska såga Hi3G som ett hopplöst projekt med rötterna i dotcom-hysterin.

– Den goda nyheten är att vi inte är något dotcom-företag. Chansen är liten att denna organisation ska gå samma väg som ett sådant, säger Hi3G:s vd Chris Bannister.

Så startade satsningen

I början av år 2000 var Hi3G bara en idé hos Investors vd Marcus Wallenberg och Hongkong-konglomeratet Hutchison Whampoas vd Canning Fok.

De två kände varandra sedan tidigare från gemensamma investeringar i Hong Kong. Hutchison Whampoa hade året före sålt mobiloperatören Orange och redovisat en vinst på 140 miljarder kronor. Den mogna GSM-marknaden skulle nu överges. Hutchison ville istället använda en del av pengarna till att upprepa succén, men den här gången med nästa generations mobilteknik, allmänt kallad 3G.

Tillsammans med Hutchison bestämde sig Investor för att försöka vinna en svensk 3G-licens. Marcus Wallenberg drev själv på projektet vilket innebar att Hi3G redan från början fick en särställning hos Investor. Satsningen sköttes direkt av högsta ledningen.

Det vattnades i munnen på de inblandade. Runt om i Europa pågick auktioner där intresserade spekulanter fick bjuda på nationella 3G-licenser. Miljarderna rullade. Hutchison var med och bjöd på licenser i flera länder, däribland Storbritannien.

I Sverige tänkte staten dela ut licenserna gratis i utbyte mot löften om snabb och bred utbyggnad av de nya mobilnäten. Hos Investor gick räknesnurrorna varma. Om man lyckades vinna en licens skulle det omgående innebära en mångmiljardvinst, baserat på gällande marknadsvärdering. Att det i gengäld krävdes mer pengar till själva nätutbyggnaden störde inte vinstkalkylen. Nätet skulle ändå läggas, och de sista basstationerna på landsbygden kunde ses som en kostnad för att få licensen.

Hutchison ville också ta största risken med 60 procent av aktierna i det svenska bolaget, medan Investor fick resten. En gemensam projektgrupp tillsattes som skulle skriva en vinnande ansökan. Pengar var inget problem.

– Attityden var att inte bränna segern genom att snåla på kostnadssidan, säger en källa med insyn i ansökningsprocessen.

Investor och Hutchison handplockade egna konsulter till projektgruppen och därefter köptes den kompetens som krävdes in. Arbetet leddes av Pontus Ekman på Investor, som rapporterade direkt till Marcus Wallenberg. Marcus Wallenberg var också direkt inblandad i diskussionerna inför större beslut.

Tempot var stundtals mycket högt. Justeringarna i ansökan gjordes in i det sista.

– Alla jobbade skiten ur sig under ett par månader, säger en av de inhyrda konsulterna som var med och skrev ansökan.

Imponerade på PTS

Den 1 september 2000 lämnade Hi3G och ytterligare nio intresserade konsortier in sina ansökningar till Post- och telestyrelsen, PTS. När Hi3G några veckor senare bjöds in till PTS för att diskutera ansökan närvarade både Marcus Wallenberg och Canning Fok.

Hi3G beräknade kostnaden för att bygga ett svenskt 3G-nät till närmare 37 miljarder kronor, den högsta summan av alla sökande konsortier. Investor och Hutchison garanterade självsäkert hela beloppet.

I själva verket var samtliga konsortier medvetna om möjligheterna att samarbeta om nätutbyggnaden och därmed minska kostnaderna.

Hi3G diskuterade sådana samarbeten med Tele2, Telia och Vodafone redan innan ansökningstiden hade löpt ut, enligt uppgifter till Affärsvärlden.

Hi3G:s ansökan imponerade på PTS som den 16 december meddelade att bolaget var en av de fyra licensvinnarna. Så långt hade allt gått enligt planerna.

Bannister slår till bromsen

I augusti 2002 slog Hi3G:s vd Chris Bannister till bromsarna och införde ett tillfälligt rekryteringsstopp.

Med bara drygt sex månader kvar till kommersiell lansering av bolagets svenska mobilnät gjordes en översyn av organisationen och personalen. Chris Bannister säger nu att alla rekryteringar inte varit optimala och att han inte var helt nöjd med läget i verksamheten.

– En del av denna process var att gå från Powerpoint-presentationerna och fråga sig: vem är det som skriver koden, vem är det som sitter längst ner på näringskedjan och ser till att det här fungerar, säger Chris Bannister som lett Hi3G sedan februari 2001.

– Jag har många planerare och tänkare, men tiden för planering och tänkande är förbi. Nu är det dags för implementering. Och det var en nyttig reflektion, klarar min organisation detta? På ett par områden fanns det saker att åtgärda.

Chris Bannister har onekligen behov av att framställa sig som en handlingskraftig ledare. Ansvaret att styra om Hi3G från en komplex utvecklingsfas till en kommersiell fas där kunderbjudanden och säljprocesser måste vara i toppklass vilar tungt på hans axlar.

Siffra som varumärke

Hur ska Hi3G egentligen slå sig in på den svenska marknaden? För det första kommer lanseringen att ske under varumärket “3”. Namnet ska användas globalt men uttalas som siffran 3 på de lokala språket i de tio olika länder där Hutchison har 3G-intressen.

I Europa kommer namnet först att dyka upp i Storbritannien och Italien där Hutchison börjar 3G-utrullningen redan under hösten. Hi3G planerar marknadsföringskampanjen som ska inledas den kommande våren. Budgeten avslöjas inte.

På längre sikt har Hi3G ambitionen att ta “sin del” av marknaden. Med fyra licenser skulle det innebära 25 procent, eller närmare två miljoner kunder. Personer med inblick i verksamheten säger att Hi3G har planer på att nå 100 000 kunder det första året, en siffra som inte kommenteras officiellt.

Vid lanseringen kommer Hi3G:s tjänster att till stor del likna dagens GSM-operatörer. Även om det egna nätet börjar ta form kommer det att ta lång tid innan det står helt färdigt. Förhandlingar pågår därför med Vodafone om ett så kallat roaming-avtal som skulle ge Hi3G:s kunder tillgång till Vodafones svenska GSM-nät.

– Vi måste erbjuda alla tjänster som finns på GSM idag. Sedan måste vi ha något som differentierar oss från de andra. Multimediatjänster är något som kommer att vara differentierande, säger Jörgen Askeroth, teknisk chef på Hi3G.

Hutchison har skrivit globala avtal om leverans av terminaler med Motorola och NEC. Mycket talar för att företaget anammar japanska NTT Docomos metod att sälja telefoner under eget varumärke. Enligt Hi3G ska telefoner som klarar av bildtelefoni vara klara redan till våren. Försäljningen ska ske genom egna butiker i storstäderna, via de etablerade butikskedjor som idag säljer mobiler samt direkt mot företag.

Ytterligare en fråga inför lanseringen är hur Hi3G positionerar sig prismässigt. Bolaget har kartlagt sju hemliga nyckelmålgrupper. Ambitionen är att få dem som kunder, oavsett om de betalar privat eller får telefonen via jobbet.

– Vi kan inte lova att vi ska vara billigast på tal, men vi kommer använda prisinstrumentet på tal aktivt. Vi kommer inte starta ett priskrig men ändå använda det som ett instrument, säger Niclas Lilja, informationschef på Hi3G.

Köper kunderna Ossian?

Medan tal är något självklart och efterfrågat är det betydligt mer osäkert vad kunderna vill ha när det gäller olika typer av tjänster. Tjänsterna är det som Hi3G hoppas ska särskilja bolaget från konkurrenterna.

I Sverige har företaget börjat plocka ihop en korg med innehållstjänster och hittills kommunicerat att det rör sig om nyheter, sport, horoskop, banktjänster och spel. Det enda som sticker ut är elefanten Ossian, en sorts seriefigur i 3G-världen som man ska kunna följa via mobilen.

De grundläggande 3G-tjänsterna utvecklas till stor del utanför Sverige. Hutchison samordnar så mycket som möjligt på global basis och därför kommer de nationella operatörerna att använda samma system och tekniska plattformar. Det gäller bland annat meddelandetjänster för e-post och bildhantering, positionering och betalning via telefonen.

De knappt 600 anställda på Hi3G i Sverige och Danmark ingår i en grupp med över 5000 anställda i Europa som alla arbetar med 3G-utrullningen.

– 3G är ett stort spel, vi skulle inte kunna göra detta ensamma i Sverige, inte ens i Norden. Vi måste ha globaliseringen och det är det som Hutchison ger oss, säger Chris Bannister.

Hutchison har makten

Det är utan tvivel Hutchison som sätter den verkliga prägeln på Hi3G. Det fick inte minst Investor-folket snabbt erfara efter det att bolaget fått den svenska 3G-licensen i december 2000.

Familjen Wallenberg och Investor-sfären är vana vid att vara störst, bäst och vackrast. Det är sällan Investor sitter i knäet på någon annan hemma i Sverige.

Men Hutchison tänkte inte lämna Hi3G vind för våg i händerna på Investor. När Hi3G skulle få en mer formell struktur i början av 2001 flyttade Hutchison direkt fram positionerna.

Hi3G var för Hutchison bara en del av en större satsning, där de nationella bolagen fick rätta sig i ledet. Investor fick lämna över rodret och anpassa sig.

– På Investor trodde man exempelvis att bolaget skulle få en svensk vd. Det blev nog en liten chock när Chris Bannister hämtades från England till vd-posten, säger en källa.

Investor fick i gengäld sätta Björn Svedberg på ordförandeposten, men Hutchison ville inte ha för mycket Investor-folk i den operativa ledningen. Flera av nyckelpersonerna från Investor som var med i gruppen som skrev ansökan knöts aldrig till Hi3G.

Många, inte minst på Investor och Ericsson, trodde att Ericsson skulle bli huvudleverantör till Hi3G. Men inte heller det visade sig vara någon självklarhet. Visserligen fick Ericsson snabbt ett leveransavtal, men enbart på den del av nätet som Hi3G bygger på egen hand. Nätbolaget 3GIS, som bygger merparten av Hi3G:s, Oranges och Vodafones 3G-nät, har istället Nokia som huvudleverantör.

Ericsson kunde heller inte räkna med någon förtur på telefonsidan. Hutchison skrev istället globala avtal med Motorola och NEC om leverans av 3G-terminaler.

En annan av Investors idéer var enligt uppgift att Spray-portalen, där Investor plöjt ner flera hundra miljoner kronor, skulle samarbeta med Hi3G. Idén fick dock aldrig något gehör och skrotades på ett tidigt stadium.

Fok dikterar visionen

När Hi3G ska kommunicera sin vision av 3G-telefoni är det inte Marcus Wallenbergs ord som lyser igenom. I stället känner man Hutchisons VD Canning Fok stå och peka med hela handen. Det är också han som sitter på den miljardstinna kassa som ska backa upp de nystartade 3G-bolagen de kommande åren.

Hi3G:s informationschef Niclas Lilja har ett lager “Canning-citat” i beredskap. “Vi sitter på pengarna, vi dikterar spelreglerna”, är ett av de mest upprepade i Hutchison-sfären.

Citatet visar den önskade bilden av den engagerade och kostnadsmedvetna ägaren som vill se resultat, resultat, resultat. När Chris Bannister säger att Hi3G inte är något dotcom-företag är det Canning Fok han lutar sig mot.

– Vi har månatliga möten med Hutchison då Canning Fok närvarar för att få en statusrapport. Jag skulle inte kalla det för styrelsemöten, det handlar mer om samma saker som jag drar med mina medarbetare på våra veckomöten, säger Chris Bannister.

– Jag har bott fem år i Asien så jag är medveten om den kinesiska ledarstilen. Att förstå detaljerna och kassaflödena är en nödvändighet. Jag tror att en mer västerländsk ledning skulle ha varit lite mer liberal och de skulle definitivt ha dragits med i dotcom-yran. Det finns ingen risk att vi ska göra det, det är delvis därför vi har de här månatliga mötena.

Marcus Wallenberg medverkar också vid månadsmötena. Investor följer utvecklingen minst lika noga som Hutchison. Efter den inledande dragkampen om positionerna i Hi3G verkar de två storägarna ha hittat en fungerande samarbetsform.

Ett halvår före lanseringen är Hi3G tämligen ensamma om att tro på 3G-marknadens möjligheter. Företagets egna prognoser är att rörelsevinst inte är att räkna med under de fem första åren. Under den perioden är det finansiell uthållighet hos ägarna som är nyckelordet.

På marknaden är det många som frågar sig om de stora investeringar som krävs inte borde läggas på något annat.

Men hos Investor på Arsenalsgatan, Hi3G på Tegeluddsvägen i Stockholm och i skyskrapan Hutchison House i Hongkong håller man än så länge stenhårt fast vid att 3G kommer att bli en succé.

– Den häftigaste thrillern i Skandinavien i dag är att visa att varje analytiker har fel. Ibland blir även jag nedstämd av rubrikerna i tidningarna. Men att kunna säga om sex, nio eller tolv månader att vi har så och så många kunder, vi fick det här att hända, det skulle vara en riktigt stor egohöjare, säger Chris Bannister.