Våg av fluffiga företagsnamn

”Det är svårt att hitta namn som går att registrera i flera länder. Det driver fram fantasinamn, rena konstruerade ord som låter som om de kan betyda något”, förklarar Bengt Eriksson, chef för varumärkesföretaget Landor i Sverige.

Bakom de nya namnen finns långa, ingående diskussioner och processer med experter. Det nya namnet ska låta rätt, det ska vara enkelt, kulturellt lämpligt i flera länder och det får inte vara upptaget hos registreringsverken.

”Det handlar också om att hitta namn som hjälper till med den positionering man vill åt”, säger Bengt Eriksson och förklarar med följande exempel:

Tar man in en grupp människor i ett rum och låter dem måla hur de uppfattar ett påhittat ord ritar gruppen nästan alltid i samma stil. Ett ord som Takete illustreras med skarpa vinklar, raka streck och hörn. Ett ord som Mulumbo ritas med runda kanter, mjukt och fluffigt.

Med rätt fantasiordbild snabbar man alltså på positioneringsprocessen för det nya företaget.

Men ingen byter namn på ett företag om de inte tvingas. Det är dyrt och riskabelt. De som slår ihop företag måste ibland byta namn. Och de som spinner av verksamhet eller ger sig in på en helt ny marknad kan också tvingas byta.

Bara i undantagsfall byter man namn för att det gamla förknippas med något negativt. Rocagil-tillverkaren Rhone Poulenc har till exempel bytt namn till Rhodia. En bidragande orsak sägs vara miljökatastrofen vid Hallandsåsen.

”Sådana namnbyten är ovanliga. Man brukar säga att det är som att sätta läppstift på en gorilla”, säger Bengt Eriksson.

Om man ändå tvingas byta namn på företaget blir det nästan alltid ett namn i mittfåran av rådande namntrend. Företagsvärlden styrs nämligen av namntrender. I grova drag såhär, enligt Landor:

I slutet av förra seklet döptes företag efter grundarna. Till exempel LM Ericsson, Ford och Heinz. Sedan fick de namn efter ny teknologi och verksamhet, British Broadcasting Corporation och Aktiebolaget Gasackumulator. De blev därefter initialer som BBC, AGA, IBM och så vidare.

Orter och geografi har också används trendmässigt som Korsnäs, British Petroleum, Avesta och så vidare.

Sedan kom en trend med riktiga ord som Apple, Sky och Orange. De hade inget med verksamheten eller orten att göra, men de betyder något.

Under några hektiska år har vi gått igenom en url-driven namntrend. Letsbuyit.com, Boo.com, Amazon.com, Yahoo.com med fler.

Nu befinner vi oss i slutet av fantasinamnstrenden. Alltså en våg av helt påhittade namn. De drabbar inte bara Sverige med namn som Alecta, Nordea, Atea, Bravida, Eniro och Preem. Brittiska postverket har döpts om till ofattbara Consignia och Andersen Consulting till Accenture.

Bengt Eriksson tror dock att namntrenden kan ha gått ett varv, så att det är dags igen för företag som döps efter sina grundare. Telias avknoppade katalogföretag Eniro skulle då kunna bli det betydligt personligare Gullstrands efter VD Lars Gullstrand.

Men grundarnamnstrenden är inte riktigt här igen. Men nästan. En färsk svensk reklambyrå heter Cole, Russell & Pryce. Det låter som om byrån var döpt efter grundarna. Men Cole, Russell & Pryce finns inte, de är påhittade för att det ska låta bra.

Mats Paulsen