Vänta med kursförloraren

Det har blåst hårt kring skönhetsbolaget Oriflame. Mycket kan skyllas på den ryska rubeln som under fjolårets slutskede försvagades kraftigt. På mindre än ett halvår nära halverades värdet på rubeln jämfört med euron. Detta har lett till en kraftig resultatförsämring för Oriflame vars omsättning till stor del kommer från Ryssland och dess ­intilliggande stater. Under fjolåret minskade bolagets vinst per aktie med över 50 procent.

Affärsvärlden valde för ett år sedan att rekommendera sälj i aktien. Sedan dess har den backat med 15 procent, vilket ska jämföras med en uppgång på 24 procent för Stockholmsbörsen. Under senare tid har läget i Ryssland stabiliserats och rubeln har stärkts. Som mest stod rubeln i 85 mot euron för att nu ha stärkts till runt 55. Det får givetvis en positiv effekt på Oriflames resultat, även om osäkerheten kring den ryska ekonomin alltjämt är stor.

Men det är inte bara den ryska marknaden och rubelns utveckling som ska beaktas. Bolagets säljkår växer inte längre. Det är ett större och mer svårlöst problem. Sambandet mellan tillväxt i säljkåren och en ökad omsättning är tydligt. Under årets första kvartal minskade sälj­kåren mätt som antalet aktiva konsulenter med sex procent. Försäljningen minskade med fem procent i lokala valutor, men i euro med hela 30 procent.

För att kompensera för den svaga utvecklingen är bolagets moteld höjda priser i syfte att upprätthålla lönsamheten. Det är dock en svår balansgång då risken är att säljkonsulenternas slutkunder söker sig till billigare alternativ som säljs i vanliga butiker. Att detaljhandeln fortsätter att ta marknadsandelar från direktförsäljning är en utveckling som hotar direktförsäljningen på lång sikt.

Även i Östeuropa är utvecklingen oroande där antalet konsulenter nu minskar i snabb takt. Under första kvartalet sjönk den med sju procent. Tillsammans utgör Östeuropa och Ryssland med omnejd, som under många år var en viktig tillväxtmarknad, 56 procent av den totala försäljningen.

För Oriflame står hoppet nu till att öka sin försäljning på nya marknader. Asien med Kina och Indonesien i spetsen är områden där antalet konsulenter nu växer i snabb takt. Under det senaste kvartalet ökade försäljningen med drygt 20 procent i lokala valutor. Tillsammans med ett antal afrikanska länder står Asien nu för runt en tredjedel av försäljningen. En annan tillväxtmarknad är Latin­amerika, men där har utvecklingen varit trögare och volymerna är fortsatt små.

Affärsvärldens bild är att utvecklingen i bästa fall leder till en tillväxt på låga ensiffriga tal. Det ska ställas i relation till Oriflames målsättning om att växa med 10 procent per år. Inte heller marginalmålet på 15 procent ligger inom räckhåll, i bästa fall räknar vi med att Oriflame klarar att upprätthålla en rörelsemarginal på 10 procent. Under fjolåret låg den strax under åtta procent.

Just nu är det svårt att se anledningar att investera i Oriflame. På våra prognoser framstår aktien som överprisad. Årets vinstprognos ger ett p/e-tal på 18, vilket innebär att aktien handlas med en premie kontra andra direktförsäljningsbolag på 10–15 procent. För att kunna motivera detta krävs att tillväxten tar fart och att tidigare effektivitetsåtgärder blir mer synliga i kommande rapporter.

Värt att beakta är även att det inte kommer att ges någon utdelning till aktieägarna under det kommande året. Affärsvärlden väljer att inta en fortsatt försiktig inställning och rekommenderar att vänta med köp.

nullnull