Varumärkets olidliga lätthet

Västvärldens företag har inte haft en sådan medgång på mer än ett decennium. Ändå är ett par av de mest namnkunniga världsföretagen inne i en exceptionell svaghetsperiod just nu. Uttala orden Unilever, Procter & Gamble och Coca-Cola och fram träder sinnebilden för ett globalt företag. De borde, kan man tycka, gynnas av globaliseringen.

Men det är den här sortens aktier som är strykpojkar på börserna just nu. Bolagen har fallit med mellan 10 och 45 procent sedan årsskiftet. Till och med basindustrier som skog och metall möter större förtroende på aktiemarknaden än de förr så högtflygande konsumentvarubolagen.

Delvis beror misstron på att koncerner som tillverkar blöjor, läskedryck och tvål definitivt hör hemma i den gamla ekonomin. Men alla företag som håller till i “gammelekonomin” har ju inte blivit sågade av börsen. Nej, det motstånd som trion här ovan – och åtskilliga av dess branschkolleger – möter är av allvarligare slag.

Om man bortser från lyxvarufabrikanterna, som ligger utanför ramen för den här artikeln, så brottas konsumentvarubranschen med avsevärda strukturella problem. 1990-talets mantra i det internationella näringslivet, att starka globala varumärken var ett givet framgångsrecept, gäller inte längre. Visserligen dricker genomsnittskinesen bara sex burkar läsk om året jämfört med amerikanens 376, vilket skulle kunna tala för en oanad internationell potential för västerländska märken. Men här finns flera stötestenar. Dels kommer kinesen inte att ha råd att öka sin konsumtion särskilt snabbt; dels visar det sig att människor i tillväxtnationerna även av andra skäl föredrar lokala märken.

Visserligen behöver inte detta vara något avgörande hinder. Internationella konsumentvarujättar tar ändå för sig på de här marknaderna, på andra sätt. Amerikanska RJR Nabisco säljer med stor framgång cigaretten “Peter den Store” i Ryssland. Och Coca-Colas ledande produkt i Indien är inte Coca-Cola utan ett populärt inhemskt märke, “Thums Up” som koncernen köpte för sju år sedan. En annan strategi är att fokusera mer på tillväxtsegmenten i industriländerna, som till exempel ungdomar (se artikeln på sid 43).

Flera hot

Men de exponentiella tillväxtkurvor som ritades upp av bolagens strateger före Asienkrisen och den ryska devalveringen 1997-98 kan inte förverkligas. Tillväxtavbräcket i de fattigare delarna av världen är inte heller det enda hotet.

Konsumentvarubolagen pressas nämligen inte bara av sviktande internationella marknader, utan också av en besvärande resultattrend. Intäktsutvecklingen bromsas av den blygsamma inflationen. Konstanta eller fallande priser gör det svårt att driva ett traditionellt marknadsföringsarbete med priskampanjer. Dessutom är kunderna, framför allt stora varuhuskedjor, så mäktiga numera att de kan “köra” med sina leverantörer, spela ut dem mot varandra och tvinga fram prissänkningar.

Utjämnade priser

Det finns två starka krafter som jämnar ut priser och raderar ut imperfektioner. För det första näthandeln (se rutan härintill); för

det andra Europaintegrationen. Eurons ankomst innebär att prisskillnader elimineras i allt snabbare takt. Så kallad parallellimport av sällanköpsvaror som tvättmaskiner och bilar tvingar leverantörerna att anpassa sina priser neråt. Inte ens de traditionellt välmående brittiska bilhandlarna kan behålla sina goda marginaler nu när färjerederierna börjar arrangera lågprisimport av fordon med ratten på höger sida. Även för de dagligvaror där prisskillnaderna varit störst (listan toppas av whisky och kyckling) sker en utjämning.

Konsumentvarubolagen har problem även på kostnadssidan. De rationaliseringar som skett under 1990-talet, som gjort att till exempel bara ett litet antal tvättmedels- och glassfabriker försörjer hela Europa, räcker inte. En metod är att sälja ut själva tillverkningen och bara ta hand om produktutveckling och marknadsföring. En sådan strategi har amerikanska Sara Lee Corporation valt. Sara Lee, som säljer allt från varmkorv till tights, vill bli ett “viktlöst” konsumentvarubolag. Aktiemarknaden är dock inte övertygad. Kostnaderna måste kapas också i andra led. Det är nämligen dyrt att underhålla varumärken eftersom det krävs fortlöpande investeringar i marknadsföring och produktutveckling. För att spara på dessa utgiftsposter måste antalet varumärken krympa.

Unilever beslöt i slutet av förra året att möta den hårdnande konkurrensen och de minskande marginalerna genom att rensa hårt i sortimentet. 1.600 olika varumärken ska nu minskas till “bara” 400. På så vis ska det bli möjligt att stänga omkring 100 av de 380 fabriker som koncernen har idag. Även bolag som Nestlé och Diageo gör stora rensningar i sina sortiment.

Trångt på hyllorna

Kostnadsbesparingar är inte det enda motivet. Ett annat är den tilltagande trängseln på stormarknadshyllorna. Konsumentjättarnas kunder, stormarknadskedjor och andra detaljhandelsföretag, satsar nämligen hårt på så kallade private brands, eller egna varumärken. I Sverige startades trenden redan i slutet av 1970-talet då konsumentkooperationen införde de blåvita matvarorna och sällanköpsvaror som bäddsoffan Bas. Men utvecklingen har skjutit fart på senare år.

Detaljhandelns egna märken har blivit väsentligt bättre både när det gäller formgivning och kvalitet. Numera är märkesprodukterna långt ifrån de överlägset bästa.

Andras märken

SCA har gjort en god affär av detta. Efter dystra erfarenheter från priskrig bestämde sig bolaget för att satsa mer på private brands. Detta har blivit en god affär i ett flertal länder. Även konsumentvarujättarna själva har insett att de inte kan ignorera den här trenden. Därför tillverkar exempelvis Kellogg’s frukostflingor även för private brands.

Det finns också ett annat skäl till att traditionella globala märken går hem i allt mindre utsträckning. De multinationella koncernerna står ofta för ett smak- och designideal som inte alls upplevs som särskilt modernt eller populärt. För att återigen ta ett exempel från läskedrycksbranschen, så ser Coca-Cola det inte som någon självklar fördel att associera sina kringprodukter, som isté, fruktjuice, med mera med sitt eget bolagsnamn.

Den viktiga skillnaden

Även om det är motigt just nu kan de företag som säljer konsumentvaror alltjämt finna sina namn i neon runtom i världen. En sådan behaglig sits har inte producentvaruföretagen, alltså de som levererar till tillverkande företag och inte till konsument. Det här kundförhållandet går numera oftast under beteckningen B2B (business to business). B2B-affären har traditionellt varit en relation där varumärket vägt väsentligt lättare än i konsumentsektorn. Men i takt med att företagen börjat vässa sina inköpsfunktioner i syfte att spara pengar så har upphandlingsarbetet professionaliserats. Det har blivit vanligare att byta leverantör. Det innebär att leverantörsföretagen måste satsa hårdare på att särskilja sig från konkurrenterna.

För att kunna göra det måste bolagen marknadsföra sig. Ofta räcker det inte med att gå på själva inköparna via branschpublikationer, med mera. Varumärket måste i allt högre grad också trumfas igenom på breddmarknaden, så att anställda, slutkunder och andra intressenter uppmärksammas på produktens förtjänster. Varför skulle annars Intel puffa för sina mikroprocessorer, när Intel bara har ett fåtal direkta kunder (datortillverkarna)? Jo, för att om Intel för ut sitt namn till den datorköpande allmänheten bearbetar man också tillverkarföretagens inköpare.

Färre märken

På sikt kan det här sannolikt få intressanta konsekvenser. Blir det till exempel möjligt för ett bolag som Atlas Copco att underhålla och utveckla ett antal olika varumärken även i fortsättningen? Och kommer Sandvikkoncernen att orka hålla flaggan högt både när det gäller det egna bolagsnamnet och den fristående dottern Seco Tools?

Klart är att företagsledningarna måste ägna ökad uppmärksamhet åt dessa frågor i framtiden.