Väx klokt och behåll kunderna!

Är detta den bästa av världar för en företagsledare? Det kan verka så. Hemmakonjunkturen är stark och de svenska företagens exportmarknader växte med nära tio procent 2006.

Men även ett gynnsamt affärsklimat har sina utmaningar. Förmågan att leverera är ett av de största problemen för många bolag just nu. Expansion är ofta ett måste för att försvara marknadsandelarna, och det är här problemen uppstår.

Förra veckan bjöd på fyra intressanta exempel på överväganden som företagsledningar kan behöva göra. Exempel ett är från Ica, som meddelade att inköpschefen Sven-Olof Kulldorff lämnar koncernen. Avgången sammanfaller med en kritikstorm mot Icas tuffa tag mot sina underleverantörer. Som många andra företag har Ica fått hantera både ökad efterfrågan och intensifierad konkurrens. Ica använder det som i branschen kallas “open book” och tvingar leverantörer att redovisa interna affärskalkyler för den mäktiga kunden.

Genom sitt storleksövertag kan Ica agera på det viset. Men risken är att små, svenska producenter så småningom slås ut och att företaget blir hänvisat till stora, internationella leverantörer som kanske i ett senare skede höjer priserna rejält. Lärdom: Ta inte ut sista kronan av underleverantörerna.

Exempel två är Jetblue, det snabbväxande amerikanska flygbolaget som har lyckats kombinera bra service med låga priser. Men en snöstorm i östra USA lamslog en del av linjenätet. Den slimmade organisationen kunde inte hantera krisen och planen blev stående på startbanorna med fastfrusna hjul och instängda passagerare i upp till åtta timmar. Lärdom: Behåll en viss reservkapacitet i staber och kundservice.

Exempel tre är Swedbank Roburs storaffär med Folksam förra veckan. Den fick nästan ingen uppmärksamhet men innebär, bland annat, att Swedbank köper Folksam Fond och att bankens förvaltade kapital ökar från 465 till 635 miljarder kronor. Affären är positiv men inte lika lukrativ som den skulle ha varit för några år sedan. Fondmarknaden växer förvisso snabbt, men konkurrensen skärps hela tiden. Det innebär att Swedbank knappast kan höja Folksams låga förvaltningsavgifter till de nivåer som råder inom Swedbank. Risken finns i stället att trogna Folksamkunder söker sig någon annanstans. Lärdom: Även i en tillväxtmarknad kan det vara farligt att hålla högre priser än konkurrenterna.

Det fjärde exemplet är också det från USA. Cafékedjan Starbucks högste chef, Howard Schultz, deklarerade i ett internmeddelande att koncernen vuxit för snabbt. Starbucks har i dag 13 000 caféer jämfört med 1 000 för tio år sedan. Enligt Schultz innebär satsningen på automatiska espressomaskiner och avsaknaden av personlig barista-service att “upplevelsevärdet har urvattnats”. Lärdom: Väx inte så snabbt att företagskulturen utarmas.

Självfallet skiljer sig risker och möjligheterna rejält åt mellan olika företag. I en del fall kan det vara så viktigt att ta nya marknadsandelar att man får acceptera ett visst missnöje bland kunderna. På den svenska bredbandsmarknaden verkar två bolag har resonerat på det sättet. Bredbandsbolaget och Com Hem lät servicekvaliteten i sina kunderbjudanden försämras drastiskt medan de integrerade nyförvärven Bostream respektive UPC. Sedan dess har de båda bolagen börjat komma i fatt.Väntetiderna i kundservice har gått ner rejält.

Men bredband är en oligopolmarknad där det är besvärligt att byta leverantör. Inom trafikflyg och detaljhandel råder hård konkurrens trots att efterfrågan ökar. Därför har både Jetblue och Ica, var och en på sitt håll, gjort avbön de senaste dagarna. Det är ett bevis, om något, på att högkonjunktur inte innebär att företagsledare kan slå sig till ro.