”Vi provocerar de gamla medieföretagen”

Armviftandet ser ut lite som försiktiga karateslag i luften. Men de märkliga rörelserna får sin förklaring när en detektor slår på lamporna i rummet. Raoul Grünthal tar ett varv runt det avlånga konferensbordet med tio tomma stolar. Fönster från golv till tak vetter mot Kungsgatan i centrala Stockholm. Några hundra meter åt nordväst på Torsgatan tornar Bonnierskrapan i gult tegel trotsigt upp sig. Med en bättre kikare skulle man, teoretiskt, kunna spionera på vad som – i ett historiskt perspektiv – har varit Sveriges och Nordens ledande mediebolag. Fast frågan är om det skulle ge så mycket i dag. Numera är det nog mer frestande att kika åt andra hållet, in i Schibsteds svenska bas. För det råder ingen tvekan om att det norska mediehuset har tagit över ledartröjan från Bonniers i den digitala eran.

Schibsteds Sverigechef Raoul Grünthal konstaterar också att han inte är alltför oroad över vad ”lokala konkurrenter” har för planer. Kunde han spionera vore han mer intresserad av vad Facebook, Google eller de nya kinesiska aktörerna har för sig. Det nya medielandskapet är inte bara digitalt, det är globalt också.

Redan för flera år sedan pekade brittiska Economist ut norska Schibsted som ett före­döme i mediebranschens digitala omställning. Norrmännen insåg tidigt vartåt det barkade med papperstidningar och gammelmedia och började ställa om koncernen mot nya sätt att tjäna pengar. Problemet var att medias urgamla affärsmodell, där man tjänade pengar på prenumerationer, lösnummer och annonser, inte gick att flytta rakt av till nätet. Betalningsviljan hos både läsare och annonsörer är oerhört mycket mindre när det finns annat som är gratis och som lockar ett klick bort.

Därför måste besökarna, som läsare och tittare kallas på nätet, konverteras till digitala kunder på ett mycket mer sofistikerat sätt. Schibsteds fokus just nu ligger på att skapa egna plattformar och ”ekosystem” för att kunna ta tillvara på de data som användarna skapar.

Läsarna har fortfarande ett visst värde i en klassisk annonsaffär – till exempel så kallade bannerannonser som besökaren klickar på och då kommer direkt till annonsörens sajt – men allra bäst är det om användarna kan slussas mellan Schibsteds egna sajter och skapa fler affärer.

Läsaren behöver inte ens köpa något för att vara värdefull, det räcker med att avslöja sitt rörelsemönster på nätet och därmed ge ledtrådar till vad hon kan vara intresserad av att köpa i framtiden. Den som googlar på vad en ny brödrost kostar bör således inte bli förvånad över att det flera dagar senare dyker upp brödrostannonser på helt andra webbsidor.

En relativt ny insikt bland mediebolagen är att om de inte själva bygger tekniska plattformar för att hantera dessa flöden så ger man bort den här värdefulla informationen till de amerikanska internetjättarna. För Raoul Grünthal är det inte ens ett val. Att bli en del av jänkarnas ekosystem är att ge upp ambitionen att vara ett självständigt stort mediebolag.

– Det är här kampen står. Att bygga de här plattformarna är både svårt och dyrt. Det handlar om hundratals miljoner kronor. Du måste ha den bästa personalen och se på ditt projekt mycket långsiktigt.

Trots sina 48 år är Raoul Grünthal gammal i gården. Under studierna på Handelshögskolan i Stockholm knäckte han extra som börsskribent på Dagens Nyheters ekonomiredaktion. Cheferna Sven-Ivan Sundqvist och Jan Wifstrand gjorde starkt intryck. Så blev Grünthal reporter på Veckans Affärer men kontaktades snart av finansmännen Mats Arnhög och Olof Hedengren som drömde om att starta en ny dagstidning om ekonomi. Han fick uppdraget att skissa på en dummy och 1989 var han, 23 år gammal, både chefredaktör, medgrundare och de­lägare i Finanstidningen. Men efter några år som medieentreprenör bytte Grünthal till finansbranschen och blev chefsanalytiker på Nordiska Fondkommission.

– Just där och då ville jag bli mer av en expert. Inte ha en massa personalansvar.

Några år senare, 2003, var han till sin egen förvåning tillbaka i mediebranschen, som chef för anrika Tidningarnas Telegrambyrå, TT. Rollen att förvalta ett av Sveriges mest klassiska medievarumärken var annorlunda mot livet i finansbranschen, där han mest arbetat med ”25-åriga ambitiösa genier”. Från TT gick karriären vidare till vd-posten på Svenska Dagbladet och efter det till ägaren Schibsted. Där är vi nu.

Nyligen offentliggjordes att Schibsted bildar en ny morgontidningskoncern tillsammans med Mittmedia. I bolaget ska Svenska Dagbladet ingå tillsammans med Mittmedias 29 äga och delägda lokaltidningar. Ägandet fördelas 70/30 mellan Mittmedia och Schibsted. Affären kan knappast kallas offensiv. Mittmedias prenumeranter har en snittålder på 66 år och nyförsäljningen är noll. Flera kommentatorer såg affären som ett tecken på att norrmännen var på väg att lämna tidningsbranschen.

”De norska ägarna är inga publicister och med de omgjorda reglerna för presstödet kommer det att bli ännu svårare att fungera som börsnoterad ägare av en tidning i enlighet med kvartalsekonomins krävande logik”, skrev Bonnierägda Dagens Nyheters kulturchef Björn Wiman.

– Det är fel och ett korkat påstående. Vi gör det som många fler borde göra: vi försöker lista ut vad medierna blir i en digital framtid och så positionerar vi oss utifrån det, säger en irriterad Raoul Grünthal.

– Tittar man på siffrorna under senaste åren så är det uppenbart att vi har tagit nya positioner och våra konkurrenter har tappat sina positioner. Det vi gör är att vi definierar medier på ett relevant sätt, vårt stora fokus ligger på den digitala omvandlingen.

Svårigheten i att hantera framtiden för ”papperstidningsindustrin” och samtidigt konkurrera med Facebook och Google om de bästa utvecklarna är anledningen till att Svenskan hamnar i ett nytt delägt bolag. Man kan inte göra allt.

Bonnierfolket är aldrig sena att påpeka att tidningen inte har gått med vinst utan presstöd i mannaminne och att affären är ett sätt för norrmännen att bli av med en usel affär. Det har funnits uppgifter om att Schibsted måste skicka med 250 till 400 miljoner kronor för att den nya morgontidningskoncernen ska kunna bildas.

Raoul Grünthal avfärdar 400 miljoner som en ren spekulation, men säger att den nya koncernen måste ha ”starka finanser”. Att Svenska Dagbladet genom åren har tagit emot runt två miljarder kronor i presstöd är inget konstigt, anser han.

– Slår man ihop många år blir det en hög siffra. Även Bonniers har fått mycket presstöd genom åren. Svenskan får 47 miljoner kronor om året. Jämför man med de 7 miljarder som public service får så är det här stödet oerhört effektivt.

Mellan 2010 och 2014 gjorde Svenska Dagbladet 266 miljoner kronor i vinst efter att ha mottagit 283 miljoner i presstöd. Hur går det ihop med att SvD på ledarsidan propagerar för en fri marknad när man själv är beroende av bidrag?

– Det är inte alls konstigt. Även som liberal kan man tycka att staten har en roll att spela i samhället. Svenskan tar emot bidrag och betalar skatt som alla andra företag. Bilden av Svenska Dagbladet som en extremt bidragsberoende tidning är en del i Bonniersfärens försök att få monopol på Stockholmsmarknaden.

Det har spekulerats i att Mittmedia får option på att köpa Schibsteds 30 procent i bolaget.

– Vi är långsiktiga ägare i det nya bolaget. Däremot kan det hända att det kommer in fler ägare och att vårt ägande då späds ut. Men det här är ingen exitstrategi. Vi tror att den här affären skapar de bästa långsiktiga förutsättningarna för Svenska Dagbladets framtid i ett digitalt samhälle. Det bästa är att samordna verksamheten med många andra tidningar.

Beskedet om att Svenska Dagbladet byter koncern ska också ses i ljuset av nyheten att Schibsted minskar exponeringen mot tidningsmarknaden på fler sätt. Bolaget har även sålt sina 35 procent i gratistidningen Metro, enligt uppgift för runt 22 miljoner kronor, att jämföra med de 350 miljoner man betalade 2008. Raoul Grünthal påpekar att Metro genom åren har gjort en del vinster, vilket gör kalkylen något bättre.

På en rak fråga om pappersprodukterna är under avveckling hos Schibsted behövs betänketid.

– Vår affärsidé är att bygga en stark digital mediekoncern och utifrån beståndsdelarna skapa ett digitalt ekosystem. Och när jag läser min morgontidning så ger jag inte ifrån mig några data överhuvudtaget, så papper passar väl inte så jättebra hos oss.

Luftkarate. Ljuset tänds.

– Jag tror att vårt sätt provocerar de gamla tidningsföretagen. Av någon anledning har de svårt att ta våra framgångar. Jag förstår ärligt talat inte varför de lägger ner så mycket tid och kraft på att klanka på oss i stället för att försöka göra något åt situationen själva.

Raoul Grünthal anser att mediebolagens chefer måste sluta att se sig själva som offer i en medieutveckling som ligger bortom deras kontroll. Inställningen är allt för ”gnällig och defensiv”.

Är inte problemet att man hela tiden har försökt att återskapa den gamla affären i ett nytt medium?

– Jo. Och alla erfarenheter från historien är att det aldrig har fungerat. När hästtransporterna fick konkurrens av tågen vann inte de som fick hästarna att springa fortare. Man måste ställa sig frågan: Vad är vår affär, egentligen? Hur överlever vi på en ny arena?

Schibsteds kvällstidning Aftonbladet är ett tydligt exempel. I praktiken slutade tidningen investera papper redan 2007, trots att redaktörerna då kämpat med blod, svett och tårar för att passera ärkerivalen Expressen i upplaga. Problemet var bara att alla siffror visade att läsarna föredrog en digital produkt. Affärsidén var alltså inte längre att ge ut en papperstidning utan att vara bäst på tabloidjournalistik – oavsett medium. Enligt branschtidningen Medievärlden har Aftonbladets pappersupplaga mer än halverats på fem år och uppgår nu bara till cirka 124 000 exemplar.

– Det är bättre att leda förändringen än att drabbas av den. Det sammanfattar ganska bra vad vi står för. Men det finns inget som säger att mediebolagen inte kan vara de som ”disruptar” en bransch och tjänar på förändringen.

Favoritordet för Raoul Grünthal och koncernens direktörer är just det något överanvända tech-svenska uttrycket ”disrupta”. Det vill säga att med digital teknik förändra en föråldrad affärsmodell i grunden. Faktum är att Schibsted har ”disruptat” hela den nordiska mediemarknaden. Koncernen klippte sönder innehållet i papperstidningen och strödde ut delarna över internet. Då hamnade vädret i Klart.se, eftertextannonserna blev sajten Blocket medan jobbannonserna hamnade i Stepstone och så vidare.

– I en tidning är allt bundlat i en och samma produkt. Men i dag vill folk titta på en särskild väderlekssajt i stället för i en tidning eller till och med en tidningssajt. Vi har fått en högre grad av specialisering tack vare den digitala utvecklingen.

I Raoul Grünthals värld är företag som jämförelsesajten Prisjakt och låneförmedlaren Lendo också är medieföretag.

– Bolagen skapar transparens och stärker den enskilde medborgaren. I Lendos fall genom att man inte behöver stå med mössan i hand på banken, vi mäklar en intressant kund till flera banker. Vi gör egentligen det tidningarna alltid har gjort – men på ett nytt sätt.

En annan sajt som Schibsted nyligen lagt bud på är bostadssajten Hemnet. 1,3 miljarder kronor är Schibsted beredda att betala.

– Att köpa en fastighet är oftast den största affären i livet. Det ligger i vår affärsidé att driva en sådan stor och utvecklingsbar affär. Äger man en så stor bostadssajt har man en bra position i ett land.

Var ser du era framtida affärer?

– Ett område som växer är olika typer av sajter och tjänster inom finansbranschen. Bolag som hjälper människor att hålla koll på sin privatekonomi. Prisjakt, Mittbolån, Lendo och Compricer är några exempel. Det här är en bransch som har mycket stor utvecklingspotential.

Och åtminstone börsen uppskattar det digitala mediehus som Schibsted har utvecklats till. Aktiekursen har stigit med 250 procent på Oslobörsen, samtidigt som index har klättrat 90 procent.

– Anledning till att vi nu är värderade till 50–60 miljarder är ju inte hur mycket vinst vi gör här och nu. Vår värdering bygger på vår position i den framtida digitala marknaden.

Och just att Schibsted är börsnoterat tror han är en av framgångsfaktorerna.

– Jag har noterat att man främst från Bonnierhåll gärna hävdar att en börsnotering leder till kortsiktighet. Jag tror att det är tvärtom. Bilden av att familjeägda företag inte har några lönsamhetskrav är helt fel. Familjer som Bonnier och Hjörne (Stampen) behöver kortsiktiga kassaflöden till sina utdelningar. Det kan vara en del i att de koncernerna ligger efter när det gäller digitala investeringar.

När Schibsted hade det tufft i finanskrisens efterdyningar kunde bolaget ta in pengar via en nyemission. När familjebolag som Bonnier och Stampen har hamnat i liknande lägen har de varit tvungna att sälja tillgångar.

– Ibland kan man själv välja vad man vill sälja. Men många gånger är det köparen som kan bestämma vad som ska säljas, säger Grünthal.

– De som har satsat på det nya och lyckats är oftast inte familjeföretag. Men jag fattar att det säkert kan vara skönt att ha en i sammanhanget kravlös ägare.

Ett par dagar efter intervjun avslöjar branschtidningen Resumé att Stampens ägare registrerat koncernen som publikt bolag hos Bolagsverket.

Dags för nästa möte, med affärsutvecklingsgruppen.

Ljuset släcks.

Schibsted i siffror

Omsättning: 15 miljarder norska kronor.

Resultat (Ebitda): 1,9 miljarder norska kronor.

Marginal: 13 procent.

Schibsted i Sveriges resultat 2014: 910 (837) miljoner kronor. Hälften av intäkterna var digitala. Omsättningen ökade till 5 038 (4 977) miljoner.

Anställda: 6 800, i 30 länder.

Affärsområden: Online classifieds (nätannonser), Growth och Media houses.

Exempel på varumärken: Aftonbladet, Svenska Dagbladet, Omni, Blocket, Prisjakt, Hitta.se, bytbil.com, Mötesplatsen.se, Elpriser.se Kundkraft.se, Lendo, Verdens Gang, Aftenposten.

Ägare: Största ägare är Blommenholm Industrier AS (instiftad av Tinius Nagell-Erichsen), med drygt 26 procent av aktierna. Näst störst är Folketrygdfondet med 5,7 procent. Sedan kommer flera amerikanska banker och fonder: Goldman Sachs, JP Morgan, Citibank, med flera, med ägarandelar på två–tre procent.

Raoul Grünthal

Namn: Raoul Grünthal.

Ålder: 48 år, född 28 juli 1967.

Familj: Hustrun Louise, civilekonom och egen företagare. Två barn, elva och åtta år.

Bor: I hus på Djurgården, Stockholm.

Karriär: Sommarjobb på Dagens Nyheters ekonomiredaktion, reporter Veckans Affärer. Var med och grundade Finanstidningen 1989, Analyschef Nordiska Fondkommission, vd för Tidningarnas Telegrambyrå, vd Svenska Dagbladet och vd Schibsted Sverige.

Tjänar: Taxerad förvärvsinkomst 2013: 8 397 000 kronor

Bil: Volvo XC90 och BMW 330.

Medievanor: Läser Svenska Dagbladet och Dagens Industri på morgonen. Surfar på Aftonbladet och Omni. Läser magasinen Affärsvärlden, Veckans Affärer och Fokus. Följer mediepodden Mattsson & Helin, med Expressens och Aftonbladets chefredaktörer.

Jagar: Inte.

Tränar: Löpning, gym och lite tennis.

Antal Schibsted-aktier: 23 792 (värde ca 6,3 miljoner kronor).

nullnull