”Vi vet vad som fungerar”

Tillbaka till Molly. Så kan den förändringsstrategi som Odd Mollys vd Anna Attemark nu genomför sammanfattas. Molly var en egensinnig skejt-tjej från Venice Beach i Los Angeles på 1980-talet, en slags kalifornisk Pippi Långstrump.

– Den vi ser framför oss när vi designar kollektionen är en 29-årig tjej som gillar färg, fina detaljer, är lite busig och gärna går sin egen väg. Men kläderna är ålderslösa, de ska appellera både någon som är 14 år och någon som är 60 år, säger Anna Attemark, som efter 17 år på H&M tog över chefskapet på Odd Molly 2011.

Hon fick en tuff start. Efter en i stort sett oavbruten rad framgångar efter starten 2002 gick Odd Molly fel med kollektionerna kring 2010.

Försäljningen vek, siffrorna lyste röda och aktiekursen rasade.

– Kollektionerna 2009–2010 hamnade för långt ifrån vad varumärket står för, bland annat med mycket detaljer på varje plagg, som också gjorde kläderna dyrare. Återförsäljarna ville ha plaggen men inte konsumenterna.

Nu bär dock Attemarks förändringsarbete frukt. Efter tre år med fallande försäljning steg omsättningen med närmare 30 procent 2014 och bolaget visade åter svarta siffror. Årets första kvartal fortsatte i samma trend.

– Vi har satsat på att förnya konceptet från 2006–2009, med en större andel mer stilrena plagg och vi har utvecklat produktslag i fler prisklasser. Vi går också från att sälja damprodukter till att sälja livsstil, vi har breddat sortimentet med Home, kuddar, lakan, badhanddukar med mera, och badkläder.

Odd Mollys öde avgörs alltså till stor del av om en kollektion träffar rätt. Men Anna Attemark, som är ekonom från Handelshögskolan, har också förändrat företaget i andra delar.

– I stället för att använda agenter har vi skapat en egen säljkår mot återförsäljarna. Parallellt med det har vi ökat vår egen försäljning kraftigt, både på webben och genom att starta fler egna butiker och shop-in-shops hos våra återförsäljare.

Men vad säger att Odd Molly inte på nytt kan missa i kollektionen och hamna i kris?

– Dels har vi en tydlig vision om vad vi vill göra. Dels har jag och Jenny Högstedt Björk, som är sortimentschef och vice vd, jobbat länge tillsammans. Erfarenheten gör att vi vet vad som fungerar och vad som inte fungerar. Vi har också minskat risken genom att lansera fyra kollektioner per år, i stället för som tidigare två.

Av: Göran Lind