Made in Sweden, är jag rädd

Det var faktiskt inte ens en process. Det var ett 20 minuter långt besök i en matbutik i Texas. Sedan tog det ett tag innan det där slutet, så att säga, hade vunnit laga kraft. Men det är mindre viktigt.

Som författaren William Gibson konstaterade några år senare: ”The future is already here, it’s not just very evenly distributed.

Som med så mycket av allt som sker, så var det varumärken som avgjorde det kalla kriget. I det här fallet varumärket USA, som levererade exakt på sitt löfte om att allt är möjligt och så vidare. Keep on rocking in the free world!

Länders varumärken, ja. Vad tusan är det? Det pratas till exempel en hel del om Sverigebilden och hur den påverkas av olika saker. Jag tror att vi är ganska många som går runt och tror att made in Sweden fortfarande är en kvalitetsstämpel. Vi är för tusan en nation av genialiska uppfinnare och storsäljande musiker. Skiftnyckeln, plastpåsen, Ace of Base – allt det, på en grund av granit.

Men vi ska kanske inte utesluta möjligheten att vi ses på som ett gäng självgoda översittare som till tonerna av Björn Skifs ”Hooked on a feeling”, låter alla gamlingar dö i corona. Jag vet inte. Eller, svaret är naturligtvis att det inte finns en enda bild av Sverige. Och allt är flytande. Till och med Nobelpriset i litteratur kunde snabbt gå från ett bevis för vår oklanderliga och överlägsna vitterhet till ett sorglig monument över motsatsen.

Boris Jeltsin hade valts in i Högsta Sovjet på våren 1989 och nu var han på besök i USA. Den sortens diplomatiska visiter var ovanliga och amerikanerna gjorde allt de kunde för att blända honom med nya tekniska framsteg.

Jeltsin fick se det allra bästa och träffa de allra viktigaste. Han var i de största städerna. Det var tänkt att besöket på Johnson Space Centre i Houston skulle vara knoppen på dasslocket, så att säga. Den slutgiltiga högersmockan.

Jeltsin var artig – och uttråkad. Rykten gick om att han drack en del. Visst var teknologin toppen men just inom rymdforskningen var det svårt att imponera på någon från Sovjet, som trots allt varit före USA i rymden och som även nyss skjutit upp Mir, den första permanenta rymdstationen.

När resan så (nästan) var över satt Jeltsin och några av de amerikanska värdarna i en bil på väg till flygplatsen i Houston, Texas. När de passerar en oansenlig matbutik i den lokala kedjan Randalls, får Boris ett infall och säger åt dem att stanna bilen. Han vill gå in. De andra frågar om han vill se en stormarknad? De kan ta honom till den bästa i stan. Men Jeltsin står på sig och säger att han vill besöka precis den här butiken. Just nu.

Jag vet inte varför men misstänker att det var så här: Jeltsin visste, att om en amerikan varit i på besök i Sovjet, hade ingen släppt in den personen på något som låg utanför schemat – varken i tid eller rum. Och han själv hade sannerligen blivit rundkörd och vallad. Det han gör nu är därför att kolla in det riktiga USA, bakom fasaden.

Jeltsin blir helt förstummad över denna oansenliga Randalls-butik. Han går storögd runt och bara tittar på alla varor. Detta var alltså en helt vanligt butik! Han frågade en i personalen om hur många olika artiklar de hade i butiken och fick svaret ”ungefär 30 000”. Han började räkna de olika sorterna med salami men tappade räkningen. Han stannade en kvinna, en kund, och frågade henne vad familjens inkomst var och hur mycket av lönen som gick till mat. Hon berättade summan och sa att 20% ungefär, gick till mat.

I Sovjet var det inte ovanligt att över 60% gick till mat.

Dålig mat.

På planet hem satt Jeltsin tyst, med ansiktet lutat i händerna. All Sovjetisk luft hade gått ur honom. Han insåg det vansinniga och omoraliska i att låta sina egna medborgare handla slumpmässigt nödtorft ur butiker med tomma hyllor.

Två år senare fanns inte Sovjet kvar och Jeltsin blev Rysslands förste folkvalde president. Allt tack vara att varumärket USA var helt genuint och oklanderligt i sin leverans, men varumärket USSR bara var ett luftslott befolkat av förtryckta.

Tillbaka till varumärket Sverige.

I en intervju i Göteborgsposten häromveckan frågar man Stefan Löfven om just Sverigebilden. Han medger, apropå att New York Times kallat oss för ”pariastat”, några dagar tidigare, att det förekommer kritik. Men han säger att ”vi har rätt utveckling” och ”det gäller bara att fortsätta tala om sanningen om hur det ser ut”.

Tack och lov är han bara statsminister och inte Chief Brand Officer i AB Sweden.