Kjell Group (teckningskurs 55 kr) säljer tillbehör till hemelektronik som exempelvis datortillbehör, nätverksprodukter och laddkablar. Försäljningen sker genom en omni-kanal-strategi via butikskedjan Kjell & Company och på nätet (Kjell.com).

Under våren 2021 förvärvades danska AV-Cables som säljer tillbehör för hemelektronik på nätet framför allt i Danmark via (AV-Cables.dk). 27% av försäljningen sker online, exklusive “click and collect” men inkluderat förvärvet av AV-Cables. Kunderna är privatpersoner.

Kjell & Company har cirka 11% marknadsandel i Sverige och 2% i Norge. Kjell & Company har totalt 130 mindre butiker (bolaget benämner dessa som service points). Bolaget har endast stängt en butik sedan starten 1988 men däremot flyttat butiker inom städerna. 9 av 10 produkter syns inte i butik utan finns bakom disken där ett stort lager finns. Genomsnittbutiken är cirka 230 kvm varav 70-80 kvm avser butiksyta och resterande del lager. Bolaget har 107 service points i Sverige och 23 i Norge.

Hösten 2020 startade Kjell & Co ett samarbete med bensinstationskedjan Circle K som agerar återförsäljare. Ett urval av Kjells produkter finns tillgängliga på 292 av Circle K:s stationer i Sverige.

Sortimentet består av cirka 8000 produkter. Förutom ett brett produktutbud är en av konkurrensfördelarna god service. Kundklubben med 2,4 miljoner medlemmar är också en viktig faktor för att analysera kundbeteende och driva tillväxt. Kjell & Company grundades 1988 av de tre bröderna Dagnelius och deras pappa Kjell. Koncernen har idag 1200 anställda.

Erbjudandet i samband med noteringen uppgår till 916 Mkr. 516 Mkr avser befintliga aktier som huvudägaren FSN Capital och grundarfamiljen Dahnelius säljer samt en nyemission på 400 Mkr. 523 Mkr är på förhand säkrat av ankarinvesterare i form av AMF Fonder, Carnegie Fonder, Fosielund Holding, Lazard Asset Management, LMK Ventures Partners, Roosgruppen och Strand Kapitalförvaltning.

FSN Capital har varit största ägare i Kjell & Co sedan 2014 då grundarfamiljen också lämnade sina operativa uppdrag. Riskkapitalbolaget FSN äger två tredjedelar av aktierna inför noteringen och kommer fortsatt vara största ägare med drygt 29% av aktierna efter erbjudandet (givet att övertilldelningsoptionen inte nyttjas). FSN köpte aktierna av ICA Gruppen (Hakon Invest) som investerade i Kjell & Company år 2006. FSN Capital har en rad lyckosamma börsnoteringar i bagaget. Bland annat BHG Group (+265% sedan IPO), Green Landscaping (+335%), Instalco (+635%) och Troax (+1260%).

Andreas Rylander har varit VD på Kjell Group sedan 10 mars 2021, men arbetat på bolaget sedan 2002. Rylander kommer närmast från rollen som operativ chef (COO) och har tidigare varit tillförordnad VD under 2017/18. Tidigare VD Eric Lundberg lämnade under våren för VD-rollen på Apotek Hjärtat. Rylander äger 45 947 aktier (2,5 Mkr). Ingrid Jonasson Blank har varit ordförande sedan 2018 och äger 47 548 aktier (2,6 Mkr). Jonasson Blank är styrelseproffs och är även ledamot i Bilia, Fiskars, Musti, Orkla, Bergendahl Food, ZetaDisplay och BHG Group.

Kjell Group tillförs 344 Mkr efter avdrag för emissionskostnader (56 Mkr). Emissionslikviden skall i sin helhet användas för att betala tillbaka utestående lån och därmed minska skuldsättningen i bolaget.

Läs mer om aktuella börsnoteringar på IPO-guiden

Kjell & Company har ökat omsättningen varje år mellan 2000 – 2020. Den genomsnittliga årliga organiska tillväxten var 18,8% under perioden. Tillväxten har i sin helhet varit organisk. 2018 – 2020 var tillväxten 8,7% i snitt. Bruttomarginalen har pendlat mellan 43,9% och 47,4% senaste tre åren. Rörelsemarginalen har varit 7,3% i snitt under samma period.

2025 siktar Kjell Group på att omsätta 4 miljarder kronor. För att nå målsättningen krävs en årlig tillväxttakt på drygt 11,5% i snitt de kommande fem åren. Målsättningen är att nå 8% justerad Ebita-marginal på medellång sikt. Kjell Groups mål är därutöver att dela ut 60% av resultatet. Kjell Group har inte delat ut pengar senaste åren. Vidare är ambitionen att den finansiella nettoskulden i relation till det justerade Ebitda-resultatet (exklusive leasing) skall understiga 2,5 gånger. Den 30 juni 2021 var skuldsättningen 5,0x jämförelsevis.

Fjärde kvartalet är det säsongsmässigt starkaste till följd av julhandel och liknande. Årets avslutande kvartal har de senaste åren utgjort 33% av omsättningen och 54% av rörelseresultatet i snitt. Klicka på fliken kvartal nedan för att se utvecklingen på kvartalsbasis.

Växande marknad

Marknaden för tillbehör till hemelektronik (kallad CEA, Consumer Electronics Accessories) har vuxit med cirka 7% årligen mellan 2016-2019. Den totala marknaden för enbart hemelektronik (exklusiv tillbehör) växte 4% jämförelsevis. Marknaden för tillbehör drivs av trender såsom Smarta hem och IoT.

Konkurrensen är generellt tuff med många aktörer. I Sverige har de sex största bolagen ungefär halva marknaden. Kjell & Company är ledande i Sverige tillsammans med Elgiganten och de har en marknadsandel på 11% vardera. Prispressen inom tillbehörsmarknaden är mindre jämfört med inom exempelvis TV-apparater, datorer och liknande. När man köper en TV är ofta varumärket och priset en viktig faktor. När man skall köpa en lösning för att exempelvis kunna koppla sin telefon till TV:n är själva lösningen ofta viktigare än priset. Tillbehörskategorin är därav inte lika priskänslig.

Kjell och Company expanderade till Norge år 2015 och har sedan lanseringen tagit cirka 2% av marknaden. I Norge är e-handelsandelen högre jämfört med i Sverige. På den norska marknaden är Elgiganten (Elkjöp) stora. Komplett som noterades på norska börsen i somras har 10% marknadsandel. Andra konkurrenter är till exempel Clas Ohlson, Biltema, Jula och Ikea.

Förvärv i Danmark

I våras genomförde Kjell Group sitt första förvärv. Danska AV-Cables köptes för 355 MDKK (281 + ev tilläggsköpeskilling på 75 MDKK. 2020 omsatte bolaget 350 Mkr med en rörelsemarginal på 13,2%. Prislappen motsvarar en multipel på 1,3 gånger omsättningen och 8,5 gånger rörelsevinsten. Inklusive tilläggsköpeskillingar är motsvarande siffror 1,6x (EV/S) samt 10,8x gånger EV/Ebita.

AV-Cables är särskilt starka inom mobiltelefontillbehör, ljud, nätverk och datortillbehör. Försäljningen sker uteslutande online. AV-Cables har vuxit kraftigt senaste åren. Affärsvärldens intryck är att bolaget haft medvind från den accelererande näthandeln i spåren av covid. AV-Cables har en marknadsandel på cirka 6% inom online-segmentet i Danmark. Bolaget verkar ha väldigt nöjda kunder och har 4,9 av 5,0 möjliga i betyg (av cirka 114 000 recensioner) på jämförelsesajten Trustpilot.

Förvärvet har betydligt högre marginaler är Kjells svenska verksamhet. I Norge är lönsamheten fortsatt låg på grund av tillväxtsatsningar. Men i takt med högre volymer borde lönsamheten stärkas. Att marginalen under första halvåret är lägre beror på att det säsongsmässigt starka fjärde kvartalet inte är inkluderat.

Om förvärvet var ett lyckat drag får framtiden utvisa. Kjell Group som sagt tidigare inte gjort några förvärv vilket är en risk. IPO-guiden har hissat en flagga för “Storaffär inför IPO”. På sikt är bolagets ambition att även lansera butikerna och varumärket Kjell & Company i Danmark.

Ledande inom en rad produktkategorier

Som vi skrev inledningsvis är ett brett produktutbud en viktig konkurrensfördel.

Kjell & Company är ledande inom nätverksprodukter, datortillbehör och smarta hem. Samt näst störst inom ljud och mobiltelefontillbehör.

Vilka produktkategorier som är störst omsättningsmässigt för bolaget är okänt då detta inte redovisas.

Kjell har även lanserat videosamtalsfunktion så personalen i butikerna kan hjälpa kunden som är hemma att välja rätt tillbehör och sedan klicka hem varan via nätet eller för leverans i butik.

Nästan halva omsättningen från egna varumärken

Kjell Group har fyra huvudsakliga varumärkeskategorier.

De externa varumärkena (A-varumärken och B-varumärken) har generellt sett lägre bruttomarginal. Medan egna varumärken och så kallade “no-name-varumärken” är mer lönsamma. De egna varumärkena står för 46% av omsättningen. No-name-varumärken är exempelvis nätverkskabel som säljs per löpmeter. Då är varumärket inte särskilt relevant och hamnar alltså under denna kategori. Returgraden bland egna varumärken var 0,8% år 2020 jämfört med 1,7% år 2019. B-varumärken och No-name-varumärken används en del för att lansera nya produktkategorier och känna av efterfrågan hos kunderna.

Onlineförsäljningen har stigit senaste åren och utgjorde i Q2 cirka 26% av omsättningen. Det är en stor ökning jämfört med Q3 2018 då motsvarande andel var 7%. Hemelektronik är den produktkategori som har högst e-handelsandel (43%) bland alla produktkategorier.

Kjell Group har efter förvärvet två lager. Bolagets centrallager ligger i Malmö (8000 kvm) men de har även ett i Danmark (AV-Cables). Kjell Group har inköpskotor i Shanghai sedan 2007.

Prognoser och värdering

Kjell Group uppvisade god tillväxt under första halvåret 2021. AV-Cables konsoliderades från 29 april 2021.

Under 2021 räknar vi med 25% tillväxt inklusive AV-Cables. Organiskt motsvarar det 8% tillväxt, vilket är i linje med bolagets historiska tillväxt senaste åren. Kjell Group fick inget tydligt uppsving till följd av viruskrisen annat än att e-handelsandelen har ökat. Framöver räknar vi med 7-8% tillväxt. Både drivet av tillväxt i Sverige och Norge samt i Danmark genom AV-Cables och på sikt även Kjell-varumärket.

Lönsamhetsmässigt skissar vi på strax under 8% på sikt. Den svenska marknaden ligger en bit över 8%. Medan Norge tynger. AV-Cables i Danmark har en mycket effektiv organisation och hade en marginal på drygt 13% år 2020. Det talar för att 8% inte är någon utopi för Kjell Group på lite sikt. Även om det skall sägas att AV-Cables höga marginaler troligtvis inte är uthålliga om AV-Cables skulle bli väsentligt större i Danmark.

Vad skall Kjell Group värderas till? Använder vi en multipel på 12 gånger rörelsevinsten i linje med bolagen i peer-tabellen nedan så finns en uppsida på cirka 30% på sikt. Kjell Group har tillsammans med Clas Ohlson högst marginaler bland bolagen nedan. Clas Ohlson har däremot ingen tillväxt att tala om. Klicka på bolagsnamnen i tabellen nedan för att komma till Affärsvärldens senaste analys.

Nöjda kunder och fin historik

Kjell Group har en stark position inom nischen tillbehör till hemelektronik. God service är en viktig konkurrensfördel, likaså kundklubben med 2,4 miljoner medlemmar. Kunderna verkar generellt sett uppskatta Kjell & Company som har betydligt högre betyg på diverse ratingsajter jämfört med konkurrenterna. Drygt 18% organisk tillväxt per år i snitt sedan millenniumskiftet imponerar.

Kan Kjell nå samma marknadsandel i Norge och Danmark som bolaget har i Sverige (11%) så är uppsidan sannolikt stor. Risken är att konkurrensen ökar på marknaden och att expansionen till Danmark inte blir så lyckad som bolagets hoppas på.

Aktien säljs inte ut till något uppenbart fyndpris men fortsätter tillväxten är uppsidan ändå helt okej på sikt. Rådet blir teckna.