Lyko: Tjusar leverantörerna

Lyko (173 kr) bedriver försäljning av hårvårds- och skönhetsprodukter på nätet. En av Lykos främsta konkurrensfördelar har länge varit det stora sortimentet. Idag säljer man över 64 000 hårvårds- och skönhetsprodukter från 1000 varumärken på sin sajt.

Cirka 85% av försäljningen sker via nätet, men koncernen har också 33 fysiska butiker i Sverige och Norge. Den största marknaden är Sverige (ca 2/3), men Lyko finns också i övriga Norden och expanderar i Europa. Sedan 2020 har man försäljning i Tyskland, Österrike, Nederländerna och Polen.

Bolaget ägs till 50,1% av grundarfamiljen Lyko som sedan länge verkat i branschen. VD är Rickard Lyko, sonson till grundaren Frans Lyko.

SNABBVÄXARE MED LÖNSAMHETSPROBLEM

Lyko har varit en av börsens främsta snabbväxare de senaste åren, med en genomsnittlig årlig tillväxt på 27% sedan börsnoteringen 2017. Tillväxten har kommit ned något under 2022, men ligger ändå på stabila 18,6% för 2022 års första nio månader. Merparten kommer från bolagets nya geografiska marknader där framförallt Norge och Finland har uppvisat en stark tillväxt. Lyko har även gjort en handfull varumärkesförvärv under året, som dock inte haft någon större inverkan på försäljningen. På rullande 12 månader omsatte förvärven drygt 9 Mkr.

Lönsamhetsmässigt hade bolaget ett svagare första halvår 2022, med en rörelsemarginal på svaga 0,2%. Försämringarna kommer främst från ökade marknadsföringskostnader på nya geografiska marknaderna. Vinden vände dock under hösten då bolaget gjorde sitt lönsammaste tredje kvartal någonsin med en rörelsemarginal på 4,4%. Framförallt har man fått ordning på marknadsföringskostnaderna, och ledningen menar att den nya marginalbilden är uthållig.

Kostnadsinflation verkar inte vara ett särskilt omfattande problem för bolaget. Även om el- och fraktkostnader har stigit så har det inte slagit särskilt hårt mot lönsamheten. I den senaste rapportpresentationen flaggade man för eventuell löneinflation framöver. Om kostnaderna stiger mer/under längre tid kan det bli aktuellt att höja priserna på frakt och/eller produkterna.

MARKNAD I FÖRÄNDRING

Marknaden för skönhetsprodukter är stor, och växande. Den exakta storleken blir dock allt svårare att avgöra i takt med att gränserna expanderas mot större marknadsplattformar, som exempelvis Boozt och Zalando och även apotek.

Marknaden är fragmenterad, vilket har lett till flera strategiska affärer de senaste åren. I höstas slogs det Axel Johnson-ägda Kicks ihop med e-handlaren Skincity (total omsättning på drygt 4,2 miljarder kr, varav e-handeln står för 1,8 miljarder kr). I samma veva lanserade de sammanslagna e-handlarna Eleven.se, Nordicfeel och Blush Youty.se (total omsättning på drygt 780 Mkr).

Konkurrensen hårdnar alltså. Lykos motgift är att profilera sig hårdare som varumärke och inte endast konkurrera på pris och ett stort sortimentet. Bolaget har gjort en serie mindre varumärkesförvärv och även utvecklat egna varumärken. De egna varumärkena står idag för 4-5% av försäljningen.

Dessa varumärkesförvärv/-samarbeten mellan leverantör och återförsäljare lär bli vanligare i framtiden. Genom att vara en exklusiv återförsäljare för ett visst varumärke minskar priskonkurrensen på nätet, vilket (oftast) gynnar marginalerna för både återförsäljare och leverantör. Det är också en varumärkesfråga för leverantören. Exempelvis Nike och Adidas har blivit mer selektiva med vilka e-handlare man väljer till olika delar av sortimentet, precis som man länge har varit med fysiska återförsäljare.

Nu gäller det alltså att knyta till sig så många exklusiva leverantörer som möjligt. Lyko har blivit alltmer “leverantörstillvända” och tog nyligen fram ett lockbete i form av Lyko Insight. Det är ett system där leverantörerna kan följa sin konsument och försäljningen via data som Lyko samlar in. Zalando har utvecklat liknande tjänster i Zalando Marketing Services, ZMS.

Ytterligare ett sätt att stärka relationen till leverantörer är via lageruthyrning. Lykos pågående utbyggnad tredubblar bolagets lagerkapacitet som ska vara i bruk lagom till Black Friday-rean 2023. Bolaget menar att de redan fått positiva signaler från flera leverantörer som vill hyra in sig på lagret i Vansbro.

VÄRDERING

Efter årets kursnedgång värderas Lykos omsättning lägre än på länge. På 2023 års Factset-prognoser ligger EV/Sales-multipeln på 0,9x, att jämföra med femårssnittet på 1,8x.

Vi räknar med en tillväxt på 10-15% för prognosåren 2023-24. Konkurrensen på hemmaplan har hårdnat samtidigt som konsumenternas köpkraft minskat, vilket kan bli kännbart kommande år. En lyckad expansion i Europa kan dock väga upp. I ett optimistiskt scenario räknar vi med en tillväxt på över 20% årligen.

Marginalerna är det svårare att sia om. Lyckas Lyko få in mer exklusiva leverantörsavtal finns det en god chans till marginallyft. Om inte är risken att bolaget fortsatt måste konkurrera med pris och att lönsamheten hålls på nuvarande låga nivå. Vi räknar med att lägre marknadsföringskostnader och effektivare lagerhantering kan få upp marginalerna till 2021 års nivå kring 3,5%. Givet den avtagande tillväxttakten och de låga marginalerna räknar vi med en EV/S-multipel på 1,0x. Då får vi en klen uppsida på 7%

SLUTSATS

Tillväxtmöjligheterna i Europa är intressanta, och vi lockas framförallt av Lykos åtråvärda position som den marknadsledande aktören i Norden. Konkurrensen har hårdnat, men bolagets fokus på leverantörsrelationer kan visa sig vara ett riktigt ess i rockärmen i den hårdnande konkurrensen. Här och nu är dock uppsidan inte tillräcklig för att vi ska utfärda ett köpråd.