Vad kan hejda Amazonflodens framfart?

Glöm storbanker och Big Pharma. Det finns ingen industri som kommer i närheten av ”Big Tech” i global påverkan. Och jämte Facebook och Google är det ingen som har större påverkan än Amazon (dagskurs 1121 dollar 7/11).

Navet är så klart den gigantiska e-handelssajten Amazon.com och dess regionala systersajter runtom i världen, där Amazon.se med svenska lager och distributionscenter spås dra igång inom ett år, enligt nyhetssajten Breakit.

Konkurrensmedlet för Amazons e-handel är en kombination av låga priser, bredaste utbudet och bästa logistiken. Verktygen är automatisering, stordrift, extremt kundfokus och en grundmurad strategi att strunta i kortsiktiga vinster.

Vid börsnoteringen 1997 skrev Amazons grundare Jeff Bezos rakt upp och ner att aktieägarna inte skulle förvänta sig något gullande.

Istället för att jaga vinster så plöjer Amazon ner alla resurser i verksamheten med syfta att stärka bolaget och kunna ge mer till kunderna. (Jeff Bezos struntar i IR och bryr sig inte ens om att själv presentera kvartalssiffrorna utan det överlåts till en ekonomichef och IR-ansvarig.)

Amazons ursprungsmarknad böcker är nu bara en av alltfler vertikaler där man ritar om kartan helt. Bolaget anses numera ha Darth Vader-liknande häxkrafter på så vis att det kan räcka att Amazon tittar på en ny marknad för att de etablerade aktörerna ska känna den osynliga handens stryptag. Såväl apoteksbranschen som finansbranschen har drabbats av frossa när det spekulerats om att Amazon planerar att kliva in och göra samma sak där som man nu verkar ämna göra med dagligvaror.

Förvärvet av Whole Foods

Amazon köpte i somras Whole Foods, en dagligvarukedja med stark premiumprofil. Whole Foods ger Amazon en lockande och naturlig fysisk närvaro över hela USA i just de kvarter där den välmående medelklassen bor.

Denna demografi är perfekt för Amazon. De är nyfikna på ny teknik och prioriterar tidsbesparingar och hög kvalitet framför lågt pris. Det har visserligen inte hindrat Amazon från att avisera omfattande prissänkningar i Whole Foods butiker men det är nog mer grädde på moset och ett sätt att skapa bra PR och ökat intresse för att testa kombinationen av Amazons näthandel och Whole Foods aptitretande mat. (Gärna i kombination med den gratis postboxtjänsten Amazon Lockers.)

Amazon Prime

Kundklubben Prime beräknas nu ha cirka 90 miljoner medlemmar i USA. Det är klart fler de som röstade i senaste presidentvalet och bland köpstarka konsumenter är nästan alla med i Amazon Prime. Med sin ”noll-vinst-policy” kan Amazon plöja ner extrema summor i att sockra Amazon Prime med förmåner. För 11 dollar per månad får man massor.

• Gratis supersnabb frakt av varor. 1 miljon varor får du samma dag, ibland inom 2 timmar. (Se upp alla andra e-handlare som har praktiskt eller finansiellt svårt att matcha detta.)
• Gratis streamingtjänst för TV-serier och film. Prime Video är en fullmatad streamingtjänst där Amazon lägger 4,5 miljarder dollar per år på eget material. (Se upp Netflix med flera!)
• Gratis streaming av musik. Prime Music har hittills ”bara” två miljoner låtar men integrationen med den smarta högtalaren Echo/Alexa gör möjligheterna stora. (Se upp Spotify!)
• Gratis obegränsad läsning av e-böcker och ljudböcker. (Se upp Storytel!)
• Betalkort som ger 2-5 procent återbäring på all konsumtion. (Se upp alla banker eller Visa/Mastercard om Amazon satsar på en egen betallösning eller börjar erbjuda banktjänster.)

Amazon Echo/Alexa

Hittills har Amazon Echo drygt 70 procent av marknaden för smarta högtalare. Google har drygt 20 procent och alla andra delar på cirka 5 procent. Återigen en tydlig illustration av den vinnaren-tar-allt-dynamik som kännetecknar ”Big Tech”.

Echo är både högtalare och mikrofon och ”inuti” sitter den röststyrda assistenten Alexa. Alexa har artificiell intelligens (AI) och kan allt om kundens konsumtionsvanor och digitala vardag. Exempel på kommandon som Alexa kan verkställa inom en inte särskilt avlägsen framtid kan vara:

• ”Alexa, sätt upp ketchup och mjölk på handlingslistan.”
• ”Alexa, spela blandad jazzmusik på låg volym. Typ Miles Davis och liknande.”
• ”Alexa, Vi vill resa på en veckas solsemester till Medelhavet i påsk. Kan du föreslå 5–10 bra resor för fyra personer?”
• ”Alexa, Den rutiga halsduken på syrrans Instagram är snygg. Vad är det för märke? Och finns den på rea någonstans?”
• ”Alexa, diskmaskinen är trasig. Kan du boka en tid med en reparatör i nästa vecka? Synka med min kalender.”
• ”Alexa, ta in offerter från försäkringsbolag för bilförsäkring och mejla mig de tre bästa.”

När alla bitar faller på plats

De som tror på Amazon ser en hög sannolikhet att Amazon kan koppla ihop allt till ett ekosystem innefattande:

• Alexa är assisten som hjälper dig med otaliga konsumtionsval. Från dagligvaror till resor, lån och tjänster.
• Produkter och tjänster köps ofta via Amazons e-handelsbutik med låga priser och världens bredaste utbud.
• Snabba leveranser och returer via Amazon Prime.
• Whole Foods är navet för dagligvaror och den självklara destinationen när Amazons kunder söker inspiration i köket eller själv vill välja vilken köttbit som ska grillas till helgen.

Kombinationen bra priser, leveransvillkor och utbud gör att man mycket väl kan tänka sig att säg hälften av alla USA:s medelklasshushåll helt eller delvis anammar ovanstående konsumtionsmönster. Det finns bedömningar att Prime-medlemmars snittkonsumtion via Amazon kan gå från idag 1300 dollar per år till säg 7000 dollar per år. Ovanpå det har Amazon en jättepotential inom företagstjänster.

AWS – Amazon Web Services

Från ingenting har Amazon på kort tid byggt upp AWS, världens största leverantör av hosting och molntjänster mot företag. AWS står idag bara för 10 procent av Amazons omsättningen men verksamheten växer över 40 procent mot dryga 25 procent för e-handeln. Marginalerna i AWS är över 25 procent och stordriftsfördelar gör utsikterna ljusa så länge AWS tar marknadsandelar.

Övriga företagstjänster?

Utöver AWS finns det en jättepotential för Amazon inom till exempel finansiella tjänster. Amazon har exempelvis givit många miljarder dollar i lån till aktörer som säljer via Amazons tredjepartsplattform Markets. Detta stärker relationen mellan parterna samtidigt som Amazon har förstklassig data på kreditrisken eftersom man kan följa försäljningen i realtid. Förmedlingsprovisioner av tjänster som resor, försäkring och annat kan också bli en jätteintäkt för Amazon i framtiden.

Tabellen ovan visar att det inte är särskilt svårt att tänka sig att Amazon någon gång i framtiden absolut kan nå marginaler runt 10 procent.

Slutsats

Hoten mot Amazon är tre stycken som Börsplus ser på saken.

1. Politiska risker. Så länge konkurrensmyndigheter och reglerare har en agenda som styrs av att konsumenternas bästa så har Amazon inget att frukta. Amazon sänker ju priserna och pressar vinster ur sina konkurrenter. Men om eller snarare när fokus förskjuts till frågor om monopolställning och konkurrenshinder för företag så hamnar Amazons dominans i ett annat ljus. Det mullras redan i Europa och Jeff Bezos köp av Washington Post och privata satsning på rymdresor ska nog ses som en PR-strategi för att vinna inflytande och goodwill.
2. Alibaba. Kinas motsvarighet till Amazon har på vissa sätt kommit ännu längre. (Alibaba växte 61 procent senaste kvartalet mot 34 procent för Amazon.) Räkna med att övriga Asien och många andra regioner kommer bli skådeplatser för bitter konkurrens mellan Alibaba och Amazon de närmaste tio åren. Utgången är oviss eftersom mycket hänger på hur Washington och Peking agerar.
3. Egna tabbar. Detta är alla företags Akilleshäl. Förr eller senare tappar man fokus och skärpa och blir sämre på sin kärnaffär. Det finns inga tecken på detta i Amazon men ofta är det egna tabbar som stoppar företag snarare än händelser utanför bolagens kontroll.

Vad händer om vi väger samman de än så länge ganska diffusa hoten ovan med de mer konkreta möjligheterna att växa med 20–30 procent i många år framöver och på lång sikt lyfta marginalen till säg 10 procent?

Börsplus åsikt är att aktien är köpvärd. Riskerna är så klart betydande så fort man argumenterar för varför ”vinst inte spelar någon roll”, vilket är fallet i Amazon.

Men potentialen ligger i tillväxt inte kort- eller medelfristig vinst. Av all handel i USA står e-handeln bara för 10 procent. Den siffran kan ledigt dubblas ett par gånger och det är faktiskt inte omöjligt att Amazon kan ta mer än halva den marknaden. Och ovanpå det växa inom AWS och andra företagstjänster.

I vårt huvudscenario tänker vi att värderingen på nästnästa års väntade omsättning kan vara 2,0–2,5 (nyckeltalet EV/Sales). Då finns en viss uppsida. Och är man bara lite mer optimistisk och tänker sig en värdering på EV/Sales 2,5–3,0 så kan aktien stiga 50 procent till på ett par års sikt.