AOL: Internet åt folket

Welcome! You’ve got mail! iAOL:s käcka välkomsthälsning får nördar och ”techies” att rysa och förutspå företagets snara död.

Men AOL har ett så fast grepp om den breda, inte särskilt tekniksinnade massan att det blivit synonymt med internet för miljontals människor. I dag är AOL den största internetservicen i världen med 57,7 miljoner besökare varje månad, åtföljt av Yahoo som tvåa och Microsoft som trea. AOL, eller som det förut hette America Online, levererar en konsumentanpassad meny med allt från e-mail, nyheter, shopping och chattrum till resebyrå och tips om hur man bygger sin egen webbsida.

På bara drygt ett år har stora saker hänt. Först och främst, förstås, det spektakulära köpet av ”gamla” mediejätten Time Warner som överraskande tillkännagavs i januari. Vidare ingår AOL numera i aktieindexet Standard & Poor’s 500, som kompletterar det mer snäva Dow Jones. AOL är också det första e-företaget på tidskriften Fortunes lista över USA:s 500 största företag. Omsättningen på 4,8 miljarder dollar under 1999 (räkenskapsår 1/7 – 30/6) räckte till 337:e plats. Flera nya på sikt omvälvande samarbetsavtal har slutits med andra bolag, exempelvis satellitföretaget Hughes. Snart lanseras interaktiv TV, AOL-TV, och med sneglande på Europa har man inlett samarbete med telebolaget Sprint om att leverera innehåll till dess mobiltelefonnät.

Dessutom – och det ska inte förglömmas – är AOL ett av få bolag i e-sektorn som går med vinst.

AOL:s affärsidé är lika enkel som genial. Prenumeranterna betalar precis som i ”gamla” medievärlden en fast månadsavgift på 21,95 dollar. Det kan betraktas som en ganska blygsam summa i USA där surfandet är billigt i och med att lokalsamtal är gratis. Andra aktörer ersätter sedan AOL för att komma i kontakt med de nära 25 miljoner kunder som utgör den största prenumerantstocken i världen. Konkurrenterna viskar dock ibland att AOL minsann tillämpar lika hårda affärsmetoder som Microsoft i förhandlingar med dot com-nykomlingar som vill placera länkar.

Gammalt med internetmått mätt

Om man räknar i internetår är AOL ett ganska mossigt företag. Det grundades redan 1985 under namnet Quantum Computer Services och börsintroducerades 1992. Den svåraste prövoperioden genomleds 1996 när servrarna inte räckte till. Kunderna som redan var irriterade på den sega takten i trafiken och det ständiga upptagettutandet drabbades av den första härdsmältan i cyberrymden. Trafiken låg nere i flera timmar och det ledde till mycket negativ publicitet. Men två år senare fick AOL rejäl revansch. Då kom filmen ”You’ve Got Mail”, vars titel är en del av AOL:s hälsningsfras. Snacka om gratisreklam!

Case är tuffare än han ser ut

AOL:s ansikte utåt tillhör koncernchefen Steve Case, snart 42. Man ska inte låta lura sig av de pojkaktigt runda kinderna, luggen, det blyga leendet, khakibyxorna och den uppknäppta skjortan. Få av dagens amerikanska företagsledare är lika målmedvetna. Case började i konsumentvaruföretag som Procter & Gamble och Pizza Hut, och det var som ensam försäljare i Kansas med en simpel klumpig dator som hans tänkande började finslipas. Tidigare AOL-anställda och chefskolleger är imponerade över hans envishet och över att han så tidigt insåg nätets potential som massmedium. Sedan ett bra tag tillbaka tillhör Steve Case samma exklusiva grupp som mer välkända Bill Gates i Microsoft och Andy Grove i Intel. De träffas tillsammans med det övriga toppskiktet i den ”nya ekonomin” ett par gånger om året för att diskutera den pågående e-revolutionen. Det var för övrigt vid ett sådant tillfälle Case kom i kontakt med den betydligt äldre Time Warner-chefen Gerald Levin, som för sin del hade några dyrbara nätmisslyckanden bakom sig.

Steve Case, som förstås är pappersmiljardär i dollar, har formulerat företagets motto som möter webbpubliken och som finns uppsatt i huvudkontoret:

”Målsättningen är att bygga ett globalt medium som är lika viktig i människors liv som telefonen eller TV:n … och som ska bli ännu viktigare”. I sina offentliga framträdanden, senast inför amerikanska tidningsutgivareföreningen, pratar Case om ”de fyra stora” ungefär på samma sätt som kineserna under Mao. TV:n, datorn, telefonen och stereon bildar stomme i det som vi ännu inte vet hur det kommer att sluta. De fyra smälter samman i rask takt och så snart bredbandsutbyggnaden skett väntar nya fantasieggande användningsområden.

Hela musik- och internetvärlden analyserar för närvarande ett hot som dök upp från ingenstans, nämligen en ung collegestudent som hittade på ett sätt att ladda ner och sprida musik – utan kostnad – på nätet. Systemet kallas Napster och har på bara några månader haft nio miljoner användare. Det säger något om den möjliga tillväxttakten när man vänder sig till den mest teknikpigga målgruppen, 20-nå’nting, som dessutom redan vant sig vid att innehållet ska vara gratis.

”Andra internetrevolutionen är här”

Det innevarande århundradet, 2000, har Steve Case döpt till ”the internet century”, och han sade nyligen att ”e- blivit prefixet i en massiv social och ekonomisk omvandling”. Napster kan nog sägas vara ett exempel på ett av Cases bevingade ord, att en andra internetrevolution är här och att förändringarna kan bli omvälvande när konsumenterna får möjlighet att bestämma vad de vill ha.

Ett bevis på att Steve Case tillhör de verkliga visionärerna är att en av den globala mediebyns andra unga makthavare, Thomas Middelhoff i tyska Bertelsmann, låter uppriktigt nedslagen och besviken när han berättar om att han tvingades klippa av banden till AOL. Det skedde tämligen omgående efter Time Warner-uppgörelsen som inbegrep dotterbolag som direkt konkurrerar med Bertelsmanns amerikanska förlags- och musikverksamhet.

Huvudkontor i high tech-miljö

AOL:s huvudkontor i glas och stål, plus två byggnader som kallas Creative Center 1 respektive 2, ligger nära Dullesflygplatsen utanför den amerikanska huvudstaden Washington i vad som förut var pastoral ängsmark och nu är ett av USA:s high tech-centra med 200.000 anställda. Stämningen härinne är mindre uttalat galen än i modulerna i Silicon Valley, där närvaron av hundar och uppmaningen till lek under lunchrasten fått en del att längta tillbaka till managementstrukturer ”f. I.” eller före internet. Närmast under Case i koncernen med numera 12.500 anställda återfinns Robert Pittman, VD. Han kom från MTV och har stramat åt hela verksamheten med mer inriktning på lönsamhet. Chefen för enheten som kallas ”interactive services”, eller i praktiken det som konsumenterna kommer i kontakt med på öppningssidan och på aol.com, heter Barry Schuler och kollegan med samma roll i enheten för ”interactive marketing” Myer Berlow.

Förklaringen till AOL:s framgångar kan sammanfattas i ett ord: konsumentvänlighet. I nördpressen gnälls det ibland över att AOL ibland visar ointresse för spjutspetstekniken. Sådana beskyllningar avvisas kallsinnigt av herrar Case, Pittman och Berlow som understryker att AOL är ett konsumentinriktat medieföretag, inte ett teknikföretag. Case småskrattade en gång åt reflektioner i artiklar om att AOL-teamet består av ”de mest korkaste typer man kan träffa på” och tillade att de ständiga dödsdomarna snarast fått en uppiggande effekt. En annan chef sade förresten om Case och företagskulturen i AOL att ”vi är som kackerlackorna i New York, man blir inte av med oss”.

I koncernen ingår: AOL; Compuserve som liknar själva AOL-servicen; vidare AOL Instant Messenger med möjlighet att skicka blixtsnabba korta meddelanden; webbsidan AOL.com; stadsguiderna Digital City; dotterbolaget AOL Europe; kartverksamheten MapQuest.com; hela Netscape Communications som köptes förra året; biljettservicen AOL MovieFone, flera andra portaler och rent tekniska verksamheter.Och när köpet av Time Warner genomförts tillkommer över 100 olika medieenheter, från tidningar till TV-kanaler och filmbolaget Warner Bros.

En ny, intern marknadsstudie visar att genomsnittsprenumeranten tillbringar över en timme, 62 minuter, om dagen med AOL. Det är en häpnadsväckande hög lojalitetssiffra i den flyktiga webbvärlden. I våras publicerades också statistik som visar att AOL-kunden gillar näthandel och stadigt ökar andelen köp på nätet.

Högre intäkter per kund

”Det är inte tillväxten i antalet prenumeranter som driver reklamintäkterna. Vi ökar reklaminkomsterna per prenumerant per kvartal”, underströk Myer Berlow i en intervju på frågor dels om den stagnerande kurvan över nya prenumeranter, dels om hur AOL ska kunna förbli en annonsplats för både b2b-handel (alltså business-to-buisness), massmarknad och lyxvaror. I hotbilden som erkänt aggressiva konkurrenter och bitska krönikörer i nya branschpressen (Industry Standard, Business 2.0, Wired etc.) målar upp kommer en annan jätte in och bjussar på gratisservice med ungefär samma innehåll. Trots att AOL i dag har ett marknadsvärde på över 100 miljarder dollar och trots att aktien ingår som en självklar del i stora amerikanska aktiesparfonders portföljer lyder en matematisk sanning att en sänkning av avgiften med 5 dollar per månad skulle medföra minus i balansräkningen. Möjligen har en latent fara försvunnit i och med att Microsoft tvingats ägna kraft åt annat än att låta direktkonkurrerande servicen Microsoft Network gå i närkamp med AOL. Det kan också nämnas att det faktum att AOL:s huvudkontor ligger nära det politiska maktcentret i USA bidragit till att bolaget blivit en av de mer slipade lobbyisterna i e-branschen.

Konsumenten kartläggs automatiskt

Cases önskedröm är ju att AOL ska dominera den vanlige konsumentens internetanvändning i hemmet. Efter samgåendet med Time Warner kan skräddarsytt innehåll skapas inom det nya AOL Time Warner med förfinade metoder för att avpassa ett riktat utbud till en konsument, vars beteendemönster kan kartläggas automatiskt. Reklammått som använts tidigare, t.ex. kostnad per tusen TV-tittare, blir omoderna i den här mediemiljön med möjligheter till interaktiv verksamhet, som att klicka ”köp” på en aktiesymbol på skärmen medan man tittar/lyssnar på eller läser vad analytikerna har att säga. Delegationer från respektive koncern reser i skytteltrafik mellan New York och Dullesområdet för att jämka ihop de olika verksamheterna. Motiven bakom jätteaffären på 165 miljarder dollar är i korthet: AOL vill utnyttja sin pappersförmögenhet till att köpa Time Warner som i sin tur ser till att få rejält betalt. AOL får på så sätt tillgång till Time Warners kabelnät och Time Warner till AOL:s kundbas.

Ont om läckor

AOL kännetecknas inte av någon större öppenhet utåt och det har inte läckt så mycket om eventuella fnurror i affären, som beräknas bli klar först sent i höst. När senaste kvartalsrapporten presenterades den 18 april sade Steve Case att ett offentliggörande av avtal om höghastighetsservice för AOL-kunder med kabel-TV väntas inom kort. Fast ett exempel på en allvarlig krock skildrades i tidningen Wall Street Journal. Planer i AOL-högkvarteret på att lägga ut programvara för att ladda musik från nätet gratis utlöste omedelbart ett ramaskri i New York. Likaså väcker AOL-önskemål om att använda Time Warner-kändisar för att locka prenumeranter protester, eftersom artisternas glans behövs inom Time Warner.

Det ryktas också, föga överraskande, att folk i Time Warner-byråkratin är förvånade över den blixtsnabba arbets- och beslutstakten i AOL. Bland förslagen som övervägs finns exempelvis musikklubbsliknande idéer där AOL-medlemmen får lyssna på smakprov och sedan får tillfälle att köpa. AOL förekommer sällan i de mer yviga berättelserna om internetåldern. Bolaget uppfattas som lite fyrkantigt och inte särskilt spännande. Trots att boksluten visar mer än godkända ökningar i vinst och omsättning märks en viss föraktfullhet i uttalanden från kända branschanalytiker och på fientligt inställda webbsidor på nätet.

En av de senare, CNET.com, upplät nyligen stort utrymme åt en kritisk genomlysning av ”aol-iseringen av Amerika”. AOL:s användarvänlighet får överskyla allt annat, påstås det, som att det går att få internet gratis och att andra portaler erbjuder mer sofistikerade finesser. Vidare hävdas det att det förekommer censur på AOL:s chattsidor, något som stör förespåkare för yttrandefrihet.

AOL siktar på ökad global närvaro (namnet ”America” släpptes därför i bolagsnamnet) och Case påpekar gärna att antalet internetanvändare, som i dag uppgår till 200 miljoner, kommer att fördubblas inom tre år. Men AOL har stött på patrull utomlands, särskilt Storbritannien där några driftiga entreprenörer hann före med kostnadsfri internetuppkoppling och tvingade AOL att slopa avgiften.

Men det kan ju inte uteslutas att AOL, åtminstone i USA, skapat en attraktiv cybermiljö, dit folk som inte ens kan programmera videon söker sig. AOL är lite som en veckotidning med horoskop, kändisar och trädgård, men har också en finansservice som tillhör de mest använda och sådant som länkar till arbetsförmedling och bokhandlare.